Les milléniaux sont souvent perçus comme des créatures mystérieuses.
À toutes les conférences de commerce de détail auxquelles j’ai assisté, des experts expliquaient comment joindre ce public si insaisissable. Détaillants et entrepreneurs présents buvaient leurs paroles, déterminés à comprendre la génération qui jouera un rôle décisif dans l’avenir de leur entreprise.
Les milléniaux seront bientôt vos meilleurs clients
Selon un rapport publié par Nielsen en 2018, les milléniaux représentent actuellement 27 % de la population canadienne. Ils dépensent plus par séance de magasinage que toute autre génération; leur facture s’élève en moyenne à 55,45 $, soit 2,11 $ de plus qu’en 2017 et 7 $ de plus que la moyenne nationale. Mais d’après ce même rapport, ils font en moyenne 43 visites en magasin de moins par année que les membres des autres générations. Ils sont une classe d’acheteurs différente – et les détaillants savent que pour soulever leur intérêt, ils doivent s’adapter.
Les milléniaux ne sont pas tous pareils
Le rapport des milléniaux au monde techno varie énormément selon leur âge : les plus jeunes ont grandi avec des appareils mobiles, et les plus vieux ont près de 40 ans et n’ont pas oublié le bon vieux temps de l’analogique. Cette génération s’étend sur 20 ans, il ne faut pas l’oublier.
Il n’y a donc pas de formule miracle pour la cibler dans son ensemble.
Nous sommes bombardés d’articles-chocs sur les milléniaux qui tombent dans la généralisation peu flatteuse et se contredisent. Commençons par démêler le vrai du faux pour mieux comprendre cette génération.
Les milléniaux évitent la publicité
Je passe environ 5 heures par jour sur mon téléphone. En gros, mon univers se compose de notifications et d’alertes, mais pas n’importe lesquelles.
Je veux qu’elles reflètent mes valeurs et mes intérêts. Résultat : je me désabonne sans scrupules des listes d’envoi et navigue incognito. Ce n’est peut-être pas ce que les entreprises veulent entendre, mais le fait est que très peu de gens veulent « se joindre à la conversation » d’une marque, sauf si celle-ci pique réellement leur intérêt ou qu’elle leur permet d’échanger avec des personnes qui ont des choses en commun avec eux.
Les milléniaux ont beau aimer la technologie, ils ne veulent pas pour autant faire la promotion d’un détaillant avec un selfie ou télécharger l’appli d’un magasin s’ils n’y vont que rarement.
Les mythes sur les milléniaux ont tout faux
Les détaillants s’évertuent à capter l’attention des Y, alors qu’ils devraient plutôt tenter de comprendre leur client et s’adresser à celui-ci en tant qu’individu.
Les détaillants s’évertuent à capter l’attention des Y, alors qu’ils devraient plutôt tenter de comprendre leur client et s’adresser à celui-ci en tant qu’individu.
Prenons l’exemple du magasin phare de la chaîne Macy’s à New York et de son espace dédié aux milléniaux ouvert en 2015. Ce qui se voulait une destination tendance pour les Y a plutôt eu l’air d’un assemblage malhabile de clichés : mur pour selfies, imprimante 3D, stations de chargement… Ce n’est pas parce qu’on a un compte Instagram qu’on voudra absolument publier un égoportrait pris dans un magasin à grande surface!
Ce que veulent vraiment les milléniaux
Si sa stratégie est tombée à plat, c’est peut-être parce que Macy’s n’a pas pris le temps de s’informer sur ce qui allumait vraiment ses clients. Elle ne leur a offert aucune valeur propre. Elle a conçu un espace où tout semblait calculé et artificiel; elle a raté l’occasion de tisser de vrais liens en personnalisant l’expérience client qu’elle crée.
Qu’ils magasinent en ligne ou en magasin, les consommateurs de toutes les générations recherchent la même expérience hyper ciblée. La personnalisation est devenue la norme. Une étude de Salesforce a d’ailleurs dévoilé que 51 % des consommateurs s’attendent à ce que les entreprises anticipent leurs besoins et leur fassent des suggestions pertinentes avant même qu’ils ne le demandent.
Dans un magasin Sephora, une jeune femme explore l’application Visual Artist de Sephora sur une tablette. Source : Perch Interactive. (En anglais seulement)
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TéléchargerQui se ressemble s’assemble
Contrairement à Macy’s, Nike a bien saisi son public et lui propose une foule de moyens d’interagir avec elle. Le Nike+ Run Club est une source précieuse d’information sur la clientèle. L’appli Nike+ permet aux utilisateurs de vivre des expériences exclusives dans de nouveaux magasins concepts à Los Angeles et à New York. L’entreprise utilise des outils technologiques pour connaître les habitudes d’achat et les intérêts des milléniaux et leur offrir les services qu’ils veulent, comme l’option de réserver des produits sur l’appli et de les essayer en magasin.
Nike mise sur l’aspect communautaire en organisant des activités et n’a pas peur de se prononcer sur les enjeux actuels. La preuve : sa publicité avec Colin Kaepernick, célèbre pour son geste contre la brutalité policière. Son action a peut-être baissé en bourse sur le coup, mais elle a atteint un sommet record par la suite. Et Nike a même attiré une nouvelle clientèle.
Un immense panneau publicitaire de Nike sur lequel on voit le visage de Colin Kaepernick, le quart-arrière célèbre pour son geste contre la brutalité policière, et une phrase en anglais qu’on pourrait traduire librement ainsi : « Crois en quelque chose, même si ça signifie que tu dois tout sacrifier. Fais-le. » Source : The New York Times. (En anglais seulement)
Les milléniaux sont engagés
Nous vivons dans une période houleuse, marquée par le mouvement #moiaussi, la crise environnementale et les questions de diversité. Nous sommes témoins de ces changements, et y participons activement. Ces enjeux nous font considérer nos actes et nos paroles d’un œil plus critique et influencent les entreprises que nous décidons d’appuyer. Conséquemment, les membres de la génération Z ne sont pas indifférents aux injustices sociales et sont prêts à dépenser de 50 à 100 % plus pour des produits durables, tandis que les autres groupes limiteraient la hausse à seulement 25 % du prix habituel.
Les milléniaux voient clair dans votre jeu
Avez-vous vu la publicité controversée de Pepsi avec Kendall Jenner? Dans ce court message pseudo-politique, la mannequin participe à une manifestation, entourée de milléniaux de cultures différentes. À la fin, elle s’approche d’un groupe de policiers et donne un Pepsi à un agent, qui en prend une gorgée sous les acclamations de la foule. Fini la manifestation, tout le monde est heureux! En quelques secondes, la marque réduit un mouvement important à une publicité mielleuse centrée sur une vedette. Pepsi a été sévèrement critiquée pour son utilisation opportuniste d’enjeux sociaux, sans aucun engagement envers la cause.
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Montrez la conscience sociale de votre marque
L’approche de Patagonia est bien différente. Fondée par Yvon Chouinard, un passionné de l’environnement, l’entreprise est reconnue pour sa conscience écologique et sociale. Elle prône aussi l’égalité des sexes et la conciliation travail-vie personnelle, comme en témoignent ses postes de direction et les garderies dans ses installations. Récemment, l’entreprise a fait parler d’elle quand on a révélé qu’elle encourageait non seulement ses employés à participer à des manifestations pacifiques, mais qu’elle payait aussi leur caution s’ils s’y faisaient arrêter, en plus d’assumer leurs frais d’avocat et de les rémunérer pendant leur absence.
Elle fait bonne figure en défendant ses valeurs et en incitant son personnel à faire de même. En 2012, elle est allée jusqu’à dénoncer la surconsommation par une publicité qui prône la modération avec le slogan « Do Not Buy This Jacket » (« N’achetez pas ce blouson »). L’annonce a fait bondir les ventes malgré tout, car l’attachement de Patagonia à l’environnement a trouvé un écho auprès du public.
Une publication partagée par Patagonia (@patagonia) le 12 février 2018 à 16 h 19 (HAP)
Misez sur vos valeurs
Les entreprises comme Nike et Patagonia se démarquent parce qu’elles utilisent leur plateforme pour donner la parole à leurs clients. Elles les traitent comme des individus distincts, en célébrant la diversité et la beauté du monde. Nous recevons sans cesse des notifications, des messages et des courriels. Ça devient lassant. Nous cherchons donc des excuses pour laisser de côté nos téléphones et créer des liens réels.
Plutôt que de renoncer, les détaillants devraient saisir cette occasion. C’est le moment pour les marques de défendre leurs convictions, de rassembler les gens et de montrer un soutien indéfectible à leurs clients. Nous ne voulons pas d’un marketing qui nous met tous dans le même panier. Nous voulons interagir avec des marques intéressantes et engagées.
Comprenez les individus qui forment une génération et vous pourrez les atteindre. Les milléniaux ne sont pas dupes. Si vous voulez gagner leur fidélité, vous devez faire l’effort de comprendre et de soutenir les valeurs qui les font vibrer.
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