Vers un mix média durable

Les spécialistes du marketing ont compris qu’ils doivent placer leur marque en lieu sûr et voir à la protection et à l’étiquette des données. Ils connaissent les coûts cachés du bruit médiatique et du gaspillage de données. En vérité, tout média a son empreinte écologique [en ligne, hors ligne, expérientiel ou autre]. Comme en placement, il vaut mieux ne pas mettre tous vos œufs dans le même panier : diversifiez votre mix média et il sera plus durable, écologiquement et stratégiquement.

Le publipostage est souvent jugé moins écologique que les autres médias – une critique aussi archaïque qu’injustifiée. De nos jours, en matière de planification média, d’exécution créative, de format, d’impression, de papier, de gestion des données et de distribution, non seulement il est compatible avec le développement durable, mais il vous vaudra un avantage à long terme.

L’avantage durable du publipostage

La conscience écologique est en hausse, tout comme le taux de réponse du publipostage, qui a bondi de plus de 200 % depuis 2003 d’après l’Association of National Advertisers. Vous pensiez que les deux étaient incompatibles? C’est normal, mais en réalité, ils s’agencent à merveille. Il est tout à fait possible pour le publipostage de rehausser l’engagement envers la marque tout en réduisant l’impact environnemental. C’est qu’il parvient à se détacher dans la mer de publicités numériques, compense le désabonnement des courriels et permet de cibler et de personnaliser le contenu des médias sociaux. Ajoutez à cela toutes les nouvelles solutions écoresponsables, et il apportera un avantage durable à votre mix. Mais attention : votre approche doit être stratégiquement et écologiquement durable. Pensez pertinence et convivialité. Un envoi adressé à un public précis, qui porte un message actuel, parlant et intégré au mix média, sera plus efficace qu’un envoi massif.

Les 3 dimensions du mix média durable

Physicalité

Les articles physiques entrent dans les foyers, atterrissant dans les mains du consommateur pour un effet des plus durables et mémorables. Ce format créatif se personnalise pour favoriser la réceptivité et l’engagement sans alourdir l’empreinte écologique : taille réduite; format allégé; papier, encre et impression écolo… L’écoresponsabilité influence beaucoup les décisions d’achat, améliorant la perception de la marque et la confiance qu’on lui accorde.

Données

L’information est au cœur du publipostage durable. Le ciblage diminue les coûts de production et l’impact environnemental. Les données favorisent la conversion, et la personnalisation augmente le taux de réponse en réduisant le nombre d’interventions requises. Avec des données épurées, on raffine le ciblage et on évite les doublons et les retours. Et en croisant toutes les données des canaux, on peut suivre les meilleures pistes au moment opportun.

Connectivité

Le publipostage et le numérique sont plus efficaces lorsque combinés. Ainsi, une campagne transcanal optimise chaque média pour rejoindre le consommateur au bon moment dans son parcours. Les données sur ses habitudes peuvent servir à un envoi postal après une activité numérique. En reliant le monde en ligne et hors ligne, on gagne en efficacité, contrebalançant l’efficience du numérique pour améliorer le taux de réponse global. Et en centrant les données sur le client au lieu du canal, on améliore le ciblage et l’enchaînement des messages.

Fait

Le papier est l’un des matériaux les plus recyclés en Amérique du Nord et le produit le plus recyclé dans le flux de déchets solides. Il peut contenir jusqu’à 73 % de matières recyclées* et être récupéré jusqu’à 7 fois. Au Canada, son taux de recyclage dépasse les 70 %.

* Il s’agit d’une moyenne à l’échelle de l’industrie.

Fait

Le Canada possède l’un des couverts forestiers** les plus durables au monde et affiche aussi l’un des plus faibles taux de déforestation sur la planète. L’ensemble des régimes en vigueur au Canada imposent que les superficies forestières soient régénérées après toute activité de récolte.

** Dans le domaine de l’écologie forestière, le couvert forestier fait référence à la strate supérieure d’une forêt ou à l’habitat formé par les cimes d’arbres matures d’un peuplement, y compris d’autres organismes biologiques.

Fait

Le recyclage du papier produit moins de GES que la fabrication de nombreux autres matériaux de substitution. Il faut savoir que les émissions de l’industrie des pâtes et papiers ont diminué de 60 % au cours des 2 dernières décennies.

4 façons dont le publipostage fait fructifier vos dollars publicitaires

Nous avons fouillé la rubrique « Inspiracteurs » des numéros d’INSPIRACTIONS 2020 pour dégager les 4 apports les plus percutants du publipostage par rapport à l’efficacité marketing et aux résultats durables.

Servez-vous du contexte pour capter encore plus l’attention

Jamais le contexte n’a occupé une telle place dans l’intégration du média et du message en fonction du consommateur – c’est qu’il y va de la pertinence du propos et de la réceptivité du destinataire. Le milieu résidentiel recèle de données de toutes sortes sur les motivations, habitudes, centres d’intérêt, modes de vie et étapes de vie. La maison devient de plus en plus un lieu de magasinage. On y commande l’épicerie, des repas, des abonnements…

Les données de géolocalisation des zones de codes postaux améliorent le ciblage, la personnalisation, la pertinence des messages et l’enchaînement des canaux. Ainsi, les données sont prétextes à joindre le public et permettent de relier les canaux. Une étude de PebblePost, plateforme marketing d’avant-garde, conclut : « Vu le rôle central de la maison et les 90 % d’intentions d’achat qui se concrétisent hors ligne, il faut allier les canaux numériques et traditionnels – publipostage y compris. » La maison brosse un portrait complet du consommateur, en ligne et hors ligne.

Améliorez votre portée et votre pertinence grâce au ciblage et à la personnalisation

Les stratégies d’acquisition et de fidélisation se sont transformées en une interaction continue dont le succès et la viabilité reposent sur la portée, le ciblage et la personnalisation. Parmi les personnes sondées par Kantar Media, 45 % disent s’intéresser davantage aux publicités adaptées à leur profil, et 61 %, à celles qui reflètent leurs champs d’intérêt. Bref, un ciblage précis vaut son pesant d’or. Pour augmenter la pertinence, privilégiez la qualité des données en combinant des sources en ligne et hors ligne. Dans un sondage commandé par Postes Canada en 2019, le publipostage ressortait comme le canal n^o 1 en matière de portée ciblée. Ce que les spécialistes ignorent peut-être, c’est qu’il peut aussi améliorer la portée réelle totale en contrebalançant la fréquence élevée sur les autres canaux. D’après JICMAIL [données sur la poste au Royaume-Uni], la portée et les impressions attribuables au publipostage sont grandement sous-estimées, parce qu’elles s’inscrivent souvent dans des campagnes mixtes alliant télé, numérique et imprimé.

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Coordonnez et enchaînez stratégiquement vos canaux pour hausser vos résultats

Pour que le marketing soit efficace, les canaux doivent travailler de concert. Or, la technologie offre une infinité de combinaisons qui peuvent augmenter leur impact respectif; il suffit que le courant passe partout. Mais entre la pléthore de canaux et la pression de justifier la sélection et la performance, pas facile de choisir, d’orchestrer et de synchroniser ses médias.

Pour y arriver, privilégiez la qualité avant la quantité, l’intime avant l’universel. Voyez comment les canaux s’imbriquent pour favoriser les interactions entre la marque et le public. D’après InfoTrends, l’union du Web, du courriel, du mobile et de l’imprimé génère un taux de réponse 45 % supérieur au numérique seul. Chaque point de contact augmente les chances d’inciter le consommateur à l’action, surtout lorsque le message est ciblé et qu’il tombe à pic. Selon Forrester, 86 % des responsables marketing jugent essentiel d’adopter une approche publicitaire intégrée et savamment coordonnée pour avoir un succès durable.

Amplifiez l’effet de votre mix média en y intégrant le publipostage

Le dernier clic revient toujours à d’autres canaux, mais le publipostage n’en reste pas moins influent au sein du mix média : il amplifie l’impact et le taux de réponse. Pitney Bowes l’a prouvé en retirant ce canal de communication physique d’une campagne, puis en quantifiant les commandes perdues.

Après avoir reçu un article de publipostage, certains vont chercher en ligne, cliquent sur la publicité du moteur de recherche et passent une commande. Le dernier clic est alors attribué à la publicité. D’autres se contentent de visiter le site Web. Ciblés à nouveau plus tard, ils reviennent passer une commande. Sans le publipostage, cette occasion de reciblage aurait été perdue. Pitney Bowes constate que « […] de tous les canaux utilisés, le publipostage est celui qui accroît le plus l’efficacité des autres médias. On ne cherche pas à séparer le physique et le numérique, mais à les combiner pour obtenir le meilleur rendement global ».

Ce billet est une version abrégée de l’article « Vers un mix média durable » publié dans le numéro Pleins feux sur 2021 du magazine INSPIRACTIONS.