United Way Centraide Canada se distingue par l’art de n’être #JamaisIndifférents. Sa campagne intégrée teinte d’une nouvelle couleur les tactiques pour capter l’attention du public, puis l’inciter à donner et à agir localement.
Se démarquer dans le lot des bonnes causes
Les organismes de bienfaisance n’ont pas la tâche facile. La concurrence est féroce. L’appui du public est essentiel, mais il est difficile de se démarquer dans le lot des bonnes causes. Encore plus si la vocation de l’organisme est incomprise.
Un sondage d’Ipsos, effectué en 2017, révèle que bien qu’ils soient plus nombreux à faire des dons, les Canadiens sont moins généreux qu’avant. Lorsqu’on leur demande d’évaluer l’efficacité d’un organisme de bienfaisance, ils regardent avant tout sa capacité à remplir sa mission et l’étendue de son influence.
Centraide doit donc préciser son oeuvre et ses effets bénéfiques pour accroître la visibilité de ses causes et sa part du portefeuille de dons.
Une couleur qui ne laisse pas indifférent
Centraide souhaite mettre en lumière huit problèmes qui affectent des Canadiens partout au pays : violence familiale, santé mentale, chômage, itinérance, inégalités en matière d’éducation, isolement social, pauvreté et faim.
La campagne vise à sensibiliser les gens aux enjeux locaux, pour qu’ils n’y soient jamais indifférents.
Les organismes associent souvent un visage à une cause, alors pourquoi pas une couleur? On fait appel à The Pantone Color InstituteMD, qui crée une teinte pour que rayonnent les huit enjeux : un corail vif qui capte l’attention, éveille l’empathie et annonce la possibilité de meilleurs jours.
Inciter à l’action localement
Centraide lance, à Toronto, la plateforme #UNIGNORABLE dans le cadre de sa plus vaste campagne intégrée à ce jour. Avec la couleur comme point focal, la campagne multimédia met l’art au service de la cause et dépeint les enjeux phares avec des illustrations exclusives de Malika Favre. Le mot-clic #UNIGNORABLE a plusieurs volets : film, vidéos, publicités en ligne et hors ligne, activités interactives, partenariats commerciaux et publipostage.
Le coup d’envoi de la campagne torontoise est donné au festival Nuit Blanche, qui accueille une installation artistique de Centraide. Dans les vidéos, le corail attire l’oeil vers des symboles éloquents : une fourgonnette qui sert de maison à un homme, le plateau de cafétéria d’un enfant qui a faim, des textos haineux ou la chaise qu’une victime de violence conjugale utilise pour bloquer une porte. Elles se concluent par le slogan « Local issues can be easy to ignore, we’re making them #unignorable » [Face aux enjeux locaux, ne soyons #JamaisIndifférents].
La campagne de publipostage anglaise atteint 200000 adresses. Les envois portent chacun sur un enjeu différent et présentent des témoignages choisis pour faire écho aux vidéos et montrer comment Centraide change des vies. À l’avenir, l’organisme aimerait les adapter en fonction des problèmes qui touchent les quartiers ciblés.
Dans l’un des envois, le rectangle coloré de Pantone couvre presque toute l’enveloppe et le message rappelle que 35000 sans-abri ne savent où dormir au pays. Impossible d’y demeurer indifférent. Une autre brochure présente l’histoire de Mike, qui, grâce à Centraide, s’est trouvé un toit après des années dans la rue. Chaque fois, les donateurs sollicités sont invités à agir localement, avec coeur, et à faire un don par la poste, par téléphone ou en ligne.
Voyez comment les campagnes comme #JamaisIndifférents incitent à l’action.
Télécharger INSPIRACTIONSL’organisme atteint sa cible en investissant pour unifier et différencier sa marque : sa campagne connaît une meilleure visibilité que les précédentes et est hautement rentable.
- Centraide du Grand Toronto, la principale division en Amérique du Nord, recueille un montant record de 110 millions de dollars.
- Les placements média génèrent 218 millions d’impressions [mentions directes exclues].
- Des divisions régionales de Centraide collaborent spontanément; les ressources communes et la cohésion du message permettent de récolter encore plus de fonds.
Pour la première fois de son histoire, Centraide reçoit un mot de remerciement d’un donateur torontois touché et impressionné par l’article de publipostage personnalisé qu’il a reçu.
Comment rester indifférent à de tels résultats? Louise Bellingham, vice-présidente, Communications et Stratégie de marque ajoute : « La campagne n’a été inaugurée qu’au quatrième trimestre de 2018, mais elle a entraîné un rappel de campagne sans précédent et a laissé une impression très favorable de la marque selon notre bilan de l’année. La campagne est très susceptible d’augmenter l’affinité pour la marque et les dons planifiés chez les personnes qui y ont été exposées. Nous sommes ravis des résultats initiaux et lancerons la plateforme créative dans de nouveaux marchés au pays. »
La plateforme est maintenant accessible à l’échelle nationale et, pour la première fois, en français sous le nom #JamaisIndifférent. Le clou du lancement de Centraide d’octobre 2019 sera une expérience de réalité augmentée qui conscientisera les Torontois à la pauvreté dans leur région.
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