Les avantages du respect de la vie privée pour l’industrie publicitaire.
Alors que l’industrie s’affaire à la restructuration du mode de livraison des publicités numériques, les publicitaires se préparent à l’abandon complet des témoins tiers. Toutefois, face à l’éventail mondial de lois disparates sur la protection des données personnelles, ils peinent à saisir l’ensemble des exigences, s’inquiétant de possibles violations de la vie privée dans des marchés plus stricts que le leur.
À contrecœur, ils se voient donc contraints de respecter les lois les plus sévères, perdant du même coup des possibilités de monétisation dans leurs propres marchés. Par le passé, de simples divulgations d’informations appropriées et des politiques de confidentialité auraient suffi à saisir ces occasions tout en se conformant aux exigences de transparence. Mais avec les nouvelles réglementations, les risques de sanctions sévères en cas de non-conformité sont maintenant très élevés.
Au nom de ses membres, l’IAB Canada cherche à offrir à l’industrie les meilleures technologies d’amélioration de la confidentialité. Parmi elles, on retrouve le Cadre de transparence et de consentement qui est actuellement affiné en Europe pour se conformer aux règles strictes de confidentialité du RGPD.
Mais alors que l’industrie s’efforce de s’adapter à ce nouveau monde sans témoins, axé sur le respect de la vie privée, il est important de comprendre que le respect de la vie privée et la transparence ne sont pas que de nouvelles exigences légales. Ils sont bons pour les affaires. En fait, ils sont excellents pour les affaires.
La confiance et la transparence n’ont jamais été aussi importantes. Incités à réagir aux demandes pressantes des internautes en matière de confidentialité, les plus grands médias du monde intègrent désormais le respect de la vie privée dans leurs offres commerciales pour en tirer un avantage concurrentiel.
Vie privée en ligne – une transformation inévitable
Au cours des 20 dernières années, nous avons centré nos activités de marketing numérique sur une technologie inévitablement appelée à être désuète – de simples lignes de texte enregistrées sur les disques durs des internautes par les sites Web visités, permettant aux marques de suivre les historiques de navigation et d’affiner leur ciblage en conséquence. Alors considérée efficace, la technologie des témoins a donné jour au ciblage publicitaire en ligne et à la programmatique. Elle a été utilisée pour exécuter diverses tâches spécifiques, comme l’identification à un niveau granulaire des attributs d’une audience, le reciblage publicitaire et le contrôle de la fréquence d’exposition à une publicité. Toutes des fonctions vouées à disparaître en même temps que les fichiers de témoins.
L’utilisation inappropriée, voire abusive, des identifiants tiers a généré de nombreuses critiques alléguant une « économie de la surveillance ». Les témoins ont été présentés comme les principaux coupables.
L’industrie s’efforce maintenant de changer cette perception. Depuis deux ans, les plus grands cerveaux travaillent au développement de la solution qui saura allier le pouvoir unique de la publicité numérique et le respect de la vie privée en ligne.
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Trois approches qui se démarquent
Après des centaines de propositions du genre Dans l’œil du dragon et de longs débats sur Zoom, l’industrie a statué sur trois approches sans témoins.
L’identification d’audiences ayant donné leur consentement et anonymisées à l’aide de jetons peut être résolue de la même façon aujourd’hui. Ainsi, le protocole de communication OpenRTB, l’épine dorsale de la publicité programmatique, peut associer des attributs d’audiences à un profil anonymisé et l’appliquer au flux d’enchères. Cette approche ferait appel à une nouvelle technologie d’environnement fermé (clean room), agissant comme une sorte de boîte noire où les profils de données peuvent être partagés, corrélés et anonymisés, sans possibilité d’identification ultérieure. On estime que cette méthode représentera environ 20 % de l’adressabilité au début de l’ère sans témoins1.
La publicité contextuelle a beaucoup évolué depuis les débuts d’Internet. Vue comme l’une des méthodes les plus sécuritaires de publicité en ligne, elle fait correspondre les publicités à un contexte. Cette méthode est généralement vendue directement par l’éditeur, mais elle peut également être achetée de façon programmatique à l’aide des taxonomies standardisées de contenu définies par l’IAB Tech Lab; les éditeurs balisent leur contenu en fonction de ces catégories et les rendent disponibles pour enchère.
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Obtenir INSPIRACTIONSLa mise à l’échelle de l’approche contextuelle s’avère toutefois un très grand défi pour l’industrie. Les espaces publicitaires disponibles étant limités, la demande accrue rendra ce type d’achat publicitaire plus dispendieux, surtout dans les catégories les plus populaires ou celles associées à des campagnes saisonnières.
Les audiences définies par l’éditeur offrent une approche progressive de livraison des publicités contextuelles basée sur des signaux contextuels qui sont explorés, organisés, assemblés et signalés au flux d’enchères. À l’aide de l’intelligence artificielle, le contenu est analysé et classifié selon l’intention par des modèles d’analyse prédictive précis. Ces audiences définies par l’éditeur et la publicité contextuelle devraient représenter 90 % de l’adressabilité en ligne – le dévoilement récent de la solution « Topics » par Google va en ce sens. Il sera intéressant d’en suivre les développements.
Face aux défis de l’adressabilité, nous devons réaliser que le respect de la vie privée est à la base de toute méthode publicitaire. Cette réalité implique que les données internes sont appelées à jouer un rôle central dans le nouvel environnement publicitaire. Elles seront essentielles à la prise de décision éclairée en matière d’achat média, car sans elles, l’efficacité des campagnes sera limitée. Notre capacité à saisir ces données impliquera toutefois une courbe d’apprentissage plutôt abrupte.
Un contexte redéfini
Jadis utilisé pour décrire l’environnement éditorial dans lequel une publicité est placée, le contexte fait maintenant référence à notre capacité à comprendre comment générer de la valeur tout au long du parcours d’achat. Les gens laissent constamment des « signaux » contextuels. Qu’il s’agisse d’une première visite sur un site Web ou d’une personne qui utilise son téléphone intelligent dans sa voiture, la technologie permet aux publicitaires d’évaluer le contexte pour y répondre de façon pertinente. Dans leur recherche de mise à profit des données internes, la compréhension du contexte où évolue la clientèle aidera les publicitaires à élaborer des règles de conception réactive.
Les marques devront aussi établir la valeur de l’échange de données avec leur public et possiblement créer des variables pour obtenir des ensembles de données plus fiables. Par exemple, elles devront se demander si une personne sera plus encline à donner son adresse courriel dès l’accès à un site plutôt qu’à une étape ultérieure.
Vouée à devenir un exercice créatif lié étroitement à l’expérience client, l’utilisation des données internes pourrait facilement s’étendre à la ludification et à des stratégies incitatives complexes. Nous ne sommes qu’aux balbutiements de cette nouvelle ère, avec des plateformes de gestion de contenu qui offrent un nouveau canevas créatif sur leurs interfaces et des tests A/B pour optimiser l’acceptation par la clientèle.
Une gestion modulaire des données
Pour mettre à profit ces nouvelles approches d’adressabilité de l’audience, les piles technologiques auront besoin de données de sortie organisées. Ainsi, des plateformes de données avancées sur la clientèle utilisent l’intelligence artificielle pour identifier des segments pouvant être réunis, organisés et transmis à la chaîne d’approvisionnement des médias.
Alors que les éditeurs travaillent à la mise en valeur de leur offre, les publicitaires s’efforcent d’identifier les caractéristiques adressables de la clientèle qui sont liées à des points de données illimités. Que ces segments soient établis en fonction des activités à travers le parcours d’achat, de l’étape de la vie des gens ou d’autres vecteurs, les publicitaires auront besoin de données modulaires bien organisées et facilement utilisables dans leurs campagnes publicitaires.
Les données internes organisées peuvent aussi améliorer l’omnicanalité, en permettant aux publicitaires de créer des groupes de contrôle, d’effectuer des tests A/B et de se doter de modèles d’attribution plus précis.
Une formule gagnant-gagnant
Nous vivons une période excitante. C’est le moment de trouver la formule qui répondra aux attentes de la clientèle, tout en offrant aux marques de nouvelles possibilités d’engagement avec leurs audiences.
Si le respect de la vie privée a historiquement été perçu comme le « légal » de la publicité, nous avons aujourd’hui l’occasion de faire preuve de créativité pour offrir à nos clientèles la confiance et la transparence qu’elles recherchent. Pas question de solutions à court terme ici. Il faut prendre le recul nécessaire et réfléchir à l’établissement d’une relation à long terme. Oui, toutes ces nouvelles lois sur le respect de la vie privée obligent les entreprises à créer de nouveaux postes de cadres responsables de la gestion des données. Mais nous devons considérer cette exigence comme une partie intégrante de notre travail.
Sources :
1 IAB Canada. Moving Towards Cookie Independence, janvier 2022.
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