Vidéo – Une publicité croisée audacieuse cible les milléniaux et les ramène au bercail

Postes Canada connaît le publipostage sous toutes ses coutures. Ses intellos du courrier aiment analyser les brillantes campagnes qui montrent l’efficacité du courrier. Le dernier numéro d’INSPIRACTIONS présente une campagne inusitée de HOP!, une filiale à bas prix d’Air France.

À propos de la campagne

Imaginez que vous êtes parent et que vos enfants ont quitté le nid familial. Vous êtes fier qu’ils soient indépendants, mais la maison semble affreusement vide, surtout après les Fêtes. Vous voulez qu’ils reviennent rapidement, mais ne voulez pas avoir l’air désespéré. C’est à ce problème que HOP! a trouvé la solution parfaite en lançant une brillante campagne publicitaire.

HOP! a établi un partenariat avec adidas et Citadium, un magasin branché de France. Ensemble, ils ont décidé d’envoyer un article de publipostage créatif aux parents de jeunes adultes qui ont quitté la maison. À l’achat des nouvelles chaussures adidas chez Citadium, les parents recevaient une carte-fidélité gratuite, normalement vendue 49 euros (80 dollars canadiens). Celle-ci donne droit à des réductions sur les vols de HOP! Seul hic : il n’y avait qu’une chaussure dans la boîte que recevait l’enfant. L’autre était retenue en otage par ses parents. La boîte envoyée au jeune contenait cependant une carte-fidélité HOP!. Pour récupérer la chaussure convoitée, pas le choix! Il devait prendre la route de la maison… Et embrasser bien fort papa et maman.

Comment HOP! a fait connaître son offre

Pour faire connaître son offre, la compagnie aérienne a misé sur le physique et le numérique. De récentes études en neuromarketing ont révélé que cette tactique haussait grandement l’efficacité d’une campagne. HOP! a encouragé les enfants qui voulaient les nouvelles chaussures à demander à leurs parents de participer dans les médias sociaux. Elle a aussi créé une vidéo qui s’adressait aux parents des jeunes adultes ciblés.

La vidéo mettait l’accent sur la tristesse des parents abandonnés après les Fêtes et expliquait comment l’offre de HOP! pouvait les aider à retrouver leur progéniture.

(Vidéo en anglais uniquement)

Le génie de cette campagne

Cette campagne était brillante pour plusieurs raisons. En voici quelques-unes :

Elle offrait une solution à un problème

Les bonnes campagnes de marketing proposent des solutions à de vrais problèmes. Elles donnent aux destinataires l’impression que tous leurs besoins peuvent être comblés. La campagne de HOP! a offert aux parents esseulés une solution intéressante à un prix raisonnable. Elle leur a donné le parfait moyen de pression pour faire revenir leurs enfants à la maison sans les faire sentir coupables. Malgré sa grande envergure, la campagne est restée personnelle grâce à son exécution et au ciblage judicieux.

Elle exploitait la dynamique des relations

La plupart des parents ne veulent pas avoir l’air désespérés et la plupart des jeunes veulent avoir l’air indépendants… Même s’ils ont envie d’être ensemble. Ces deux désirs contradictoires éloignent donc souvent les membres de la famille. HOP! a donné aux parents un moyen d’attirer leurs enfants à la maison sans avoir l’air étouffants et, aux jeunes, une bonne raison de rentrer au bercail. Ils n’avaient qu’un petit bout de chemin à faire pour profiter pleinement de la générosité de leurs parents. En jouant sur la dynamique relationnelle existante, HOP! a ciblé les parents en tant que clients, qui ont fait des destinataires de la campagne, leurs enfants, des clients à leur tour.

Elle était ingénieuse

Un élément branché : c’est tout ce que HOP! a eu besoin d’incorporer dans sa campagne pour que les jeunes accourent à la maison. Ou plutôt, qu’il y volent. Qui aurait pu laisser passer une offre aussi cool?

Elle ne mettait pas l’accent sur le produit

Le plus intéressant ici, c’est que le produit (les billets d’avion) n’était pas le point central de la campagne. En mettant plutôt l’accent sur les sentiments et les besoins des parents et des jeunes, la compagnie aérienne a fait de son produit un moyen dynamique d’atteindre une fin. Elle ne vendait pas des billets d’avion, elle vendait des chaussures à la mode et offrait une occasion idéale de réunir la famille.

Elle était judicieusement ciblée et interactive

Cette campagne est un exemple d’utilisation judicieuse des données et des interactions entre les consommateurs. HOP! a ciblé un premier groupe de clients (les parents) et les a transformé en ambassadeurs de sa marque. Puis elle a tiré avantage des interactions de ceux-ci (le fait qu’ils envoient une chaussure et une carte-fidélité à leurs enfants) pour cibler un deuxième groupe de clients (les enfants) et les inciter à acheter des billets d’avion. Elle s’est aussi servie des médias sociaux pour inciter les jeunes adultes à faire connaître l’offre de HOP! à leurs parents en leur envoyant des liens et de petits messages du genre « Tu me manques déjà, Maman. Fais-moi revenir à la maison! » C’est ce qu’on appelle faire d’une pierre deux coups.

Ce qu’il faut retenir

La campagne de HOP! illustre à merveille l’importance d’un ciblage précis. Plus une campagne de publipostage est ciblée et interactive, plus elle est efficace.

Les données ouvrent des portes

En utilisant les données de manière créative, on peut prouver aux clients actuels et potentiels qu’on les comprend. Oui, cette campagne était plutôt complexe, mais il n’est pas nécessaire d’aller aussi loin. Il faut simplement que les consommateurs sentent qu’on sait ce qu’ils veulent et qu’on est là pour eux. Avec les bonnes données, on peut plus facilement leur montrer qu’on a bien cerné leurs besoins et qu’ils sont importants. Proposer des offres spéciales ou des récompenses aux clients pour les remercier de leur fidélité n’est pas non plus une mauvaise idée.

Il n’est pas nécessaire de réinventer la roue

Cette campagne a peut-être l’air inusitée, mais elle a plusieurs points en commun avec les bonnes vieilles tactiques de parrainage (envoyer une offre ciblée à des clients pour les encourager à faire un achat et leur donner la possibilité de recommander un ami pour économiser sur un prochain achat). Si elle avait été mal gérée, elle aurait pu se slder en pertes pour la compagnie aérienne. Mais ici, HOP! a usé de génie. Elle n’a pas récompensé les parents (ses clients) au moyen d’une offre de recommandation à de nouveaux clients (leurs enfants). Elle a simplement misé sur un scénario gratifiant. Les parents ont trouvé une solution à leur solitude en échange de leur participation. La carte-fidélité que les enfants ont reçue a été achetée par les parents, ce qui représente des gains optimaux pour HOP!, tout en donnant aux parents l’impression d’avoir fait une bonne affaire. Cela montre qu’en faisant preuve d’un maximum de créativité, on peut réaliser des campagnes qui donnent des résultats.