La frontière entre le physique et le numérique dans le secteur du détail est devenue plus floue, les détaillants traditionnels profitant du cyberespace plus que jamais auparavant. Par exemple, le géant des bas prix Walmart occupe le deuxième rang des ventes en ligne (article en anglais seulement) aux États-Unis.
On observe également le phénomène inverse : de plus en plus de détaillants en ligne décident d’ajouter une corde à leur arc. Ils découvrent que, même dans le monde hautement numérique d’aujourd’hui, ou peut-être à cause de lui, des interactions concrètes avec les produits et les marques peuvent mener à une meilleure fidélisation des clients. Par conséquent, les détaillants numériques misent sur une présence physique pour joindre plus efficacement les consommateurs et stimuler leurs ventes.
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Télécharger INSPIRACTIONSLes boutiques éphémères peuvent aider à supprimer les frontières
Le détaillant de matelas Endy Sleep en est un exemple. Cette entreprise de Toronto s’est imposée comme un fabricant de matelas de haute qualité confectionnés au Canada, à une fraction du prix de ceux des grandes marques comparables.
Sa proposition de valeur est principalement axée sur la livraison le jour même, directement depuis l’usine, et sur sa garantie de remboursement complet si le client n’est pas satisfait du produit après 100 nuits. Cependant, son concept de matelas dans une boîte compacte n’a pas su convaincre certains de ses clients potentiels – ceux qui veulent être en contact avec le produit.
« Nous avons réalisé qu’il y avait bel et bien une demande et qu’un nombre important de clients étaient prêts à venir essayer le matelas avant d’investir 750 $ pour se procurer un grand deux-places », explique Aashish Nathwani, directeur du marketing et cofondateur d’Endy.
Ce constat a donc amené Endy à ouvrir une salle d’exposition à côté de son siège social au centre-ville de Toronto. Ainsi, les acheteurs potentiels peuvent non seulement tester le luxueux matelas à mousse viscoélastique du fabricant, mais aussi avoir un aperçu de la culture de l’entreprise. « C’est une expérience très intéressante pour les clients, car ils peuvent voir comment travaille notre équipe », souligne M. Nathwani.
La salle d’exposition connaît un si grand succès que l’entreprise a récemment ouvert une boutique éphémère Endy de 30 jours au centre-ville de Montréal. Tout comme celle de Toronto, la boutique de Montréal était située au cœur du quartier du meuble et de la vente au détail.
« Nous voulions permettre à un tout nouveau public, des gens qui ne pouvaient pas se déplacer à notre salle d’exposition de Toronto, d’essayer notre produit », explique M. Nathwani.
La boutique éphémère a permis d’augmenter considérablement le nombre de visites, le taux de clics et, ultimement, les ventes.
« Ça a également été un excellent moyen de faire connaître notre marque, ajoute M. Nathwani. Nous avons eu l’occasion de nous mesurer aux détaillants de matelas traditionnels auprès des consommateurs qui n’avaient jamais entendu parler de nous en ligne. »
Pour M. Nathwani, qui a plutôt l’habitude de conclure des ventes en ligne, voir les clients acheter des matelas en personne à la succursale éphémère de Montréal était une toute nouvelle expérience. « C’est très satisfaisant d’accueillir un client dans la boutique et de le voir repartir, un très grand matelas deux-places glissé dans sa Honda Civic. »
Endy envisage maintenant d’ouvrir des boutiques éphémères dans d’autres villes à l’échelle du Canada.
Et récemment, Endy a établi un partenariat avec un détaillant traditionnel populaire.
Discuter épargnes autour d’un café
La Banque Tangerine (anciennement ING Direct), une autre entreprise numérique, fait elle aussi peu à peu son entrée dans le monde physique. Elle exploite cinq cafés dans les communautés les plus dynamiques du pays. Ses clients peuvent s’y rendre pour discuter avec des employés, et les gens qui ne font pas encore affaire avec elle peuvent y obtenir un avant-goût de la culture d’entreprise de Tangerine.
« Nos cafés ne sont pas des succursales traditionnelles, mais ils nous offrent pignon sur rue dans certaines des plus grandes villes du pays. Les nouveaux clients peuvent y obtenir un peu plus d’information sur la banque, et les clients actuels peuvent discuter de leurs besoins en matière de services bancaires avec nos associés. »
Ces cafés servent de points centraux pour les activités de bienfaisance de la banque, notamment sa plateforme de commandite et d’engagement dans la communauté Participer au changement. « Cette présence physique dans chacune des villes permet à nos équipes de collaborer avec nos partenaires locaux sur le terrain et d’offrir ce programme », affirme Mme Kochel.
Depuis l’année dernière, Tangerine a également ouvert des kiosques mobiles à l’échelle du pays, des établissements éphémères accessibles pendant 6 à 12 mois.
Les kiosques mobiles, dont le design rappelle celui des élégants cafés de l’institution, sont assez intéressants. Il s’agit en fait de conteneurs ultramodernes qui, naturellement, peuvent être transportés n’importe où. Ils servent principalement d’énormes supports publicitaires aux couleurs de la banque.
« Ils sont utiles aux gens qui ont besoin d’un petit coup de pouce pour en savoir plus sur les services bancaires en direct », ajoute Mme Kochel.
De plus, Tangerine exploite deux kiosques dans des centres d’achats à Montréal et Québec, où les nouveaux clients peuvent ouvrir un compte. La banque prévoit éventuellement ouvrir d’autres kiosques.
Même si sa présence s’étend bien au-delà du Web, Tangerine a l’intention de rester principalement une banque numérique.
« Nous sommes d’abord et avant tout une institution de services bancaires en direct et nous simplifions l’épargne, peu importe où se trouvent nos clients, souligne Mme Kochel. Nos succursales physiques sont un complément, une façon pour nous d’assurer notre présence dans les collectivités et d’offrir aux gens un point de contact en personne. »
La combinaison du physique et du numérique exerce un meilleur effet
Combiner le physique avec le numérique offre des avantages sur d’autres plans que la vente au détail. En marketing par exemple, les spécialistes ont de plus en plus conscience du pouvoir d’incitation à l’action d’un article de publipostage ajouté à une campagne numérique.
L’étude Exploiter la connectivité pour inciter à l’action de Postes Canada montre que les campagnes qui intègrent un article de publipostage suscitent une attention 39 % plus captive (en termes de temps consacré à l’annonce) que celles qui n’utilisent qu’un élément de publicité numérique. D’ailleurs, les campagnes intégrées entraînent un rappel de la marque 8 % plus élevé que celles qui n’utilisent qu’un canal numérique. Elles génèrent en outre un éveil émotionnel 5 % plus intense que celles-là.
En résumé, la combinaison des médias physiques et numériques peut grandement améliorer les résultats et cela n’est qu’un autre exemple de ce que les entreprises comme Endy et Tangerine sont à même de constater.
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