Une campagne à faire rêver

La Canadian Down & Feather Company fabrique des produits de literie en duvet, en plume et en duvet synthétique.

Ces « fiers Canadiens, passionnés du sommeil, accros au confort et amoureux du petit-déjeuner au lit » sont réputés pour leurs produits innovants, pratiques et écoresponsables. L’entreprise, certifiée par Carbonzero pour ses stratégies de réduction et de compensation des émissions de carbone, porte les certifications IDS et RDS attestant du bon traitement des animaux et des humains tout au long de sa chaîne d’approvisionnement.

Depuis trois ans, cette marque de North York en Ontario se classe parmi les entreprises les plus florissantes au pays, ses produits et sa philosophie cadrant parfaitement avec la montée du confort au foyer, du bien-être et du sommeil de qualité.

Le défi

L’entreprise vend ses couettes, oreillers et surmatelas de grande qualité par l’intermédiaire de détaillants (Wayfair, Amazon, eBay, Costco et La Baie) et de son propre site Web. Si ce dernier ne manque pas de trafic, les visites se traduisent trop rarement en vente : des personnes abandonnent un panier plein, d’autres partent sans rien y mettre. Le fabricant cherche donc à relancer ces internautes pour les inciter à revenir faire un achat.

La pertinence de la campagne

L’achat de literie peut s’avérer tout sauf douillet, avec tant d’options à démêler. En parcourant sur le Web des listes de produits qui n’en finissent plus, on a du mal à comparer les options pour arrêter son choix.

Comme plusieurs autres marques, le fabricant utilise le marketing de relance pour suivre les gens ayant visité le site avec des publicités numériques. Mais le fabricant souhaite étendre cette stratégie en les joignant à la maison et créer ainsi une véritable relation 1:1. Car le commerce en ligne et le publipostage vont de pair : ils transforment une séance de magasinage virtuelle en une interaction personnalisée et tangible.

Depuis l’arrivée de la COVID-19, les marques se tournent vers le chez-soi. Elles explorent de nouvelles expériences omnicanal alliant le physique et le numérique. À l’aide de technologies qui jumellent les données directes aux codes postaux, elles réussissent à transformer en acheteurs des magasineurs en ligne ayant manifesté un intérêt, en poursuivant la conversation hors ligne.

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L’idée marketing qui incite à l’action

La Canadian Down & Feather Company met à profit ses données de visites en ligne pour créer une campagne de relance physique.

Durant trois mois, les internautes de l’Ontario, du Québec, de l’Alberta et de la Colombie-Britannique sont accueillis sur le site par une fenêtre leur demandant leur emplacement. Avec leur permission, on isole les adresses de ceux qui habitent une maison individuelle (jumelée ou non) et ont quitté le site sans faire d’achat, ainsi que les produits qu’ils ont consultés.

Puis le fabricant relance ces personnes par la poste avec une offre spéciale axée sur les produits en question. Il cherche ainsi à améliorer son taux de conversion et à acquérir une nouvelle clientèle.

Les résultats

Le fabricant peut dormir sur ses deux oreilles! En réintéressant cette clientèle potentielle, la campagne rapporte des revenus moyens supérieurs à 450 $ par commande, soit 65 % de plus que ses offensives exclusivement numériques avec Google Ads, Mailchimp et Facebook.

En permettant une évaluation concrète des produits, l’article de publipostage amplifie la considération d’achat. Plus de la moitié (56 %) des destinataires achètent les produits présentés. Ce média physique démontre une fois de plus que sa capacité à stimuler les sens s’avère bien plus efficace que le numérique pour montrer la qualité d’un produit.

Au total, ce simple test génère plus de 11 000 $ en revenus, mais la campagne se démarque pour une autre raison.

Des personnes non ciblées font aussi des achats, ce qui veut dire que les destinataires de l’envoi postal ont fait connaître la promotion à d’autres. On sait en effet qu’un article de publipostage est souvent partagé avec les proches de la personne qui le reçoit. Par exemple, non seulement les milléniaux accordent plus d’attention aux articles de publipostage que tout autre groupe d’âge, mais ils sont aussi plus enclins à le faire circuler : 77 % le montrent à un autre membre de leur ménage.

« En tant qu’entreprise centrée sur le numérique, nous hésitions à utiliser le publipostage. Mais après cet essai, nous allons dorénavant l’utiliser avec beaucoup plus d’aplomb et l’intégrer à nos stratégies », résume Heather Walker, directrice des opérations, Canadian Down & Feather Company.