Il y a plus de 5 ans, nous avons fondé l’agence The Garden en misant sur cette idée : pour faire impression, il ne suffit pas de dire aux gens quoi penser d’un produit ou service. En fait, comme Bill Bernbach, nous sommes d’avis qu’une « bonne campagne publicitaire fera échouer plus rapidement un mauvais produit ». Car ce qui compte le plus, c’est l’ensemble de l’expérience vécue auprès de la marque. Si une seule mauvaise expérience peut entraîner le rejet catégorique d’une marque, une impression favorable se construit généralement au fil du temps, dans un parcours omnicanal.
Pour le consommateur, dans la vraie vie, ce parcours compte plusieurs étapes : prendre conscience d’un besoin ou d’un problème, découvrir les solutions, apprendre, étudier les options, arrêter son choix, acheter, anticiper, utiliser le produit ou service, réfléchir et évaluer son expérience. Dans certaines catégories, le parcours se traverse rapidement grâce aux outils numériques du quotidien, certaines étapes pouvant même être omises. Mais dans bien d’autres, il peut s’écouler des mois, voire des années, avant que le consommateur devienne un client direct de l’entreprise.
Le contexte du client d’abord
En premier lieu, il faut envisager le parcours du point de vue du client. Trop souvent, j’ai vu le parcours client défini du point de vue de l’entreprise, en fonction des points de contact existants et des moments de vérité – ce terme a été inventé en 2005 par A. G. Lafley, président-directeur général de Procter & Gamble, pour décrire les 2 points d’influence qu’il jugeait primordiaux :
- La première exposition du client au produit
- L’achat et l’utilisation du produit
Pour cerner ces déclencheurs au sein du parcours, on recourt largement aux données sur les habitudes de consommation, qui indiquent où l’interaction a lieu, en quoi elle consiste et même comment elle se déroule.
Mais dans 95 % des cas, les données recueillies n’expliquent pas pourquoi. Pour quelle raison une personne agit-elle comme elle le fait? Quelles sont ses motivations? Qu’est-ce qui lui tient à cœur? Quelle est sa situation personnelle? À qui demande-t-elle conseil? Les données sont même muettes sur sa connectivité sociale.
Pourtant, le contexte du client touche essentiellement le pourquoi. Sans lui, les moments de vérité ne sont que des moments transactionnels.
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Aller sur le site d’INSPIRACTIONSL’apport du contexte de la marque au capital de celle-ci
Un parcours client bien défini, aussi étayé soit-il de précieuses indications sur la situation, la mentalité, les désirs, les influences, les comportements, les attentes et les difficultés du client, ne constitue que la moitié des outils de la réussite. L’autre moitié, c’est le contexte de la marque : pourquoi elle existe, et par quoi elle se distingue et se fait attrayante.
Ce qui fait la force d’une marque
Une marque puissante connaît sa raison d’être, d’où elle tire 4 éléments :
L’axe stratégique : une mission claire et un point de vue qui oriente les décisions
La pertinence : un rapport affectif qui va au-delà des arguments pratico-pratiques
L’unicité : une identité distinctive dans le cœur et l’esprit des gens
Une culture d’entreprise inspirante qui transforme les employés et autres partenaires internes en ambassadeurs
Connaître les désirs et les besoins du client, c’est un bon départ. Mais il faudra établir le rôle que votre marque peut et doit jouer d’une manière qui soit pertinente, authentique et distinctive.
Disons qu’une bibliothèque demande de concevoir une toute nouvelle expérience pour ses usagers. Sa raison d’être est la suivante : « Provoquer le changement à l’échelle locale et internationale en ouvrant la porte à la découverte et à l’apprentissage ». Maintenant, imaginez combien votre proposition serait différente si la bibliothèque aspirait plutôt à « Créer un havre de tranquillité où s’évader du chaos du quotidien ». Dans les 2 cas, le besoin fonctionnel de l’usager consiste à trouver et à emprunter des ouvrages, que la bibliothèque compte sûrement par dizaines de milliers. Mais la raison d’être donnera un angle tout à fait unique à l’expérience.
Les meilleurs responsables marketing savent allier le contexte du client au contexte de la marque pour tracer un parcours qui offre une valeur pertinente à chaque étape, et pas seulement au moment d’une transaction. Voilà le principe fondamental qui permettra à la marque de sortir du lot dans un marché sursaturé.
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Le parcours client dans le contexte pandémique
Le contexte du client varie sans cesse, évoluant au fil de la vie et des changements de situation personnelle. Mais jamais les changements n’ont été aussi grands que durant la pandémie. Le comportement, l’attitude, la psychologie du consommateur… Rien n’a été épargné. Outre les 2 guerres mondiales, rien dans l’histoire n’a eu des répercussions aussi universelles que la COVID-19, éprouvée aux 4 coins de la planète.
Ces circonstances extrêmes illustrent très bien l’effet que peut avoir le contexte du client sur son parcours.
- L’adoption du numérique s’est accélérée comme jamais. Selon le cabinet-conseil McKinsey, on a observé l’équivalent d’une dizaine d’années de transformation comportementale en quelques jours seulement.
- Le syndrome FOMO, soit la crainte de rater quelque chose, a été remplacé par la peur de sortir de chez soi. La tendance au coconnage a altéré la perception du milieu de vie : certains ont eu du mal à s’adapter au confinement dans leur petit espace, d’autres ont réduit leurs dépenses en voyages et en expériences extérieures pour investir davantage dans des produits et services augmentant leur confort à domicile.
- Le divertissement numérique a connu un essor stratosphérique. Netflix a franchi le cap des 200 millions d’abonnés à la fin de 2020, et le nouveau service Disney+ comptait plus de 90 millions de clients au début de 2021 – un nombre qu’on pensait atteindre en 4 ans.
- L’entraînement physique à domicile a gagné bien des adeptes, le confinement forçant les gens à repenser leurs habitudes de mise en forme. Amputé d’une grande partie de ses revenus, qu’il tirait de la prestation de services en personne, le secteur s’est mis à offrir des séances sur demande à grande échelle – et la tendance n’est pas près de s’essouffler.
Si quelques entreprises ont profité de ces changements majeurs, la plupart ont perdu tous leurs repères en ce qui concerne le parcours client. Et bien qu’un monde sans COVID-19 serait sans contredit préférable, rappelons cette pensée de l’économiste américain Paul Romer : « Une crise est une chose qu’il ne faut surtout pas gaspiller. »
Les entreprises qui survivent à cette crise économique sont celles qui s’adaptent à la nouvelle réalité du consommateur, réévaluant le parcours client sous toutes ses coutures et apportant toutes les modifications et les innovations nécessaires pour perdurer, et même prospérer lors de la reprise.
Embrasser la nouvelle réalité en repensant le parcours et l’expérience client
Sans aucun doute, cette perturbation du contexte client aura un effet sur votre planification à long terme. Voici donc 5 questions générales à vous poser pour déterminer les ajustements à faire dans l’ensemble du parcours client :
- Quels changements de mentalité et de comportement sont temporaires? Lesquels sont permanents?
- De nouvelles attentes à l’égard de votre marque et de votre entreprise modifient-elles le parcours client?
- Quelles occasions découlant de la nouvelle économie votre marque peut-elle saisir pour offrir de la valeur au consommateur?
- Y a-t-il de nouveaux facteurs de fidélisation dans votre secteur? Comment envisager sous un autre angle la fidélisation et le développement du lien de confiance avec votre client?
- Comment montrer votre empathie et réagir adéquatement au nouveau contexte de votre client? Comment trouver des solutions à ses nouveaux problèmes et soucis?
Le statu quo ne suffit plus; on aurait tort de croire que tout reviendra à la normale.
Pourquoi vous poser ces questions?
Premièrement, vous gagnez un avantage concurrentiel si vous pouvez comprendre les désirs et les besoins du client pour mieux tracer son parcours. À vrai dire, 73 % des consommateurs affirment qu’une seule expérience extraordinaire auprès d’une marque contribue à élever leurs attentes à l’égard des autres.
Deuxièmement, le statu quo ne suffit plus; on aurait tort de croire que tout reviendra à la normale. Près de 80 % des gens s’attendent à ce que la pandémie provoque une véritable amélioration dans les entreprises. Et si ces améliorations sont pertinentes et concrètes tout au long du parcours, vous avez de bonnes chances de convertir les clients potentiels en vrais adeptes qui finiront par valoir 10 fois leur premier achat.
Pour faire une impression durable auprès d’un public qui nous demande de mieux comprendre son contexte, nous devons passer de « Comment faire entendre mon message? » à « Comment améliorer l’expérience client tout au long du parcours? »
Car le consommateur ne se laissera plus dire quoi penser.
Ce billet est une version abrégée de l’article « Tout est question de contexte » publié dans le numéro L’influence de l’expérience client du magazine INSPIRACTIONS.
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