Des millions de mélomanes écoutent SiriusXM Canada.
Lancée en 2011 à Toronto, la chaîne devient la principale entreprise de radiodiffusion numérique et par satellite au pays. Elle diffuse de la musique en continu, du sport, des nouvelles et bien plus. Au pays, elle joint une audience de 2,6 millions de personnes, tant dans les automobiles que sur des appareils connectés de tous genres.
SiriusXM domine son secteur, mais elle doit relever un défi de taille : croître dans un marché saturé.
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Le défi
Nos oreilles valent de l’or.
Au Canada, la radiodiffusion traditionnelle génère un milliard de dollars et ses principaux joueurs cherchent à percer le marché de la baladodiffusion, une industrie évaluée à 200 milliards de dollars en 2030.
Pour ce qui est de la diffusion de musique en continu, à l’échelle de la planèle, on estimait pour 2024 des revenus de plus de 39,5 milliards de dollars, lesquels devraient grimper jusqu’à 45,3 milliards de dollars et joindre 1,1 milliard de personnes en 2027, alors qu’au Canada, on prévoit des recettes de 711 millions de dollars et une audience de quelque 9,9 millions de personnes d’ici là.
Pour SiriusXM, le message est clair. Elle doit générer de nouveaux abonnements. Comment? En comptant sur le publipostage.
La pertinence de la campagne
SiriusXM se démarque de la concurrence en créant des publicités qui restent en vue plus longtemps et en évitant l’encombrement publicitaire en ligne.
Forte du succès de plusieurs campagnes de publipostage réussies, SiriusXM fait appel à Postes Canada et à ses données internes pour tester une nouvelle approche. En ciblant 500 000 ménages canadiens anglophones, elle se concentre sur les personnes non abonnées ayant accès à SiriusXM dans leurs véhicules, celles songeant à en équiper un second véhicule et celles qui s’intéressent aux services de diffusion en continu. À l’aide de données de géociblage, démographiques et sur le mode de vie, SiriusXM élargit sa portée en ciblant les codes postaux de publics semblables au sien.
De plus en plus de marques se servent des données du publipostage pour joindre une nouvelle clientèle ou relancer physiquement la clientèle en ligne. Combinant physicalité et flexibilité du ciblage, le publipostage s’avère un incontournable des stratégies omnicanal, essentielles de nos jours.
L’idée qui incite à l’action
Deux cartes postales sont testées : l’une utilise une approche style de vie avec l’accroche Listen the way you want (Écoutez comme ça vous plaît) et l’autre est aux couleurs d’un festival de musique. Pour optimiser leur efficacité, on mène une analyse d’oculométrie prédictive avant l’envoi du matériel.
Les deux versions offrent le même essai gratuit, mais utilisent une adresse URL et un code QR différents pour pouvoir mesurer leur efficacité respective.
« Nous aimons tester nos campagnes pour établir ce qui résonne le mieux auprès de notre cible, explique Alisa Kaufman, directrice principale, Acquisition client, à SiriusXM. Comme les gens sont sollicités de toutes parts, tant par le publipostage, les courriels et les autres médias, on cherche toujours à repérer ce qui nous distingue du brouhaha publicitaire. »
Les résultats
Ils dépassent les objectifs d’acquisition de SiriusXM, démontrant l’efficacité et la fiabilité du publipostage. Le taux de conversion atteint 0,95 %, surpassant de 27 % l’objectif. Et comme les deux options créatives récoltent le même succès, SiriusXM dispose maintenant de deux approches créatives éprouvées pour ses prochaines campagnes.
« Le publipostage permet un ciblage et un suivi très précis. C’est la solution concrète dont nous avons besoin pour atteindre nos objectifs d’acquisition. »