Le marketing de relance : Pourquoi prioriser l’engagement client en cette période difficile

Où en sont les activités de votre entreprise? Vos efforts portent-ils maintenant vers une remontée de la pente? Puisque les effets de la reprise varieront selon les consommateurs et les secteurs, il est difficile d’en prédire les résultats. Selon le rapport Marketing in the COVID-19 Recession (en anglais seulement), du Centre mondial de recherche publicitaire (WARC), la demande chutera de 10 à 20 % et le fondateur du géant WPP annonce un ralentissement marqué suivi d’une légère hausse, puis un plateau.

Priorisez l’engagement client en période de récession

La demande et l’offre dicteront le rythme de la reprise. Ce faisant, les marques devront analyser les changements des habitudes de consommation et des dépenses discrétionnaires de leurs clients importants. Il leur faudra se concentrer sur les défis à court et moyen terme et ne pas couper dans les coûts ou la qualité des produits aux dépens de leur rentabilité et de leur réputation. La clé? Prioriser l’engagement client, qui leur permettra d’amplifier la portée de leur message et de favoriser tant l’acquisition client que la fidélisation.

Privilégiez l’interaction pour mieux acquérir et retenir

L’engagement client trace un pont entre les efforts d’acquisition et de rétention. En stimulant des interactions constantes et pertinentes, il permet de mieux cerner la valeur qu’une marque ajoute au parcours client.

Soulignez la valeur et la pertinence de votre marque pour vous démarquer

Pour satisfaire des exigences plus élevées, une marque doit constamment établir sa pertinence, car c’est l’actualité, l’à-propos, de sa raison d’être, bien plus que des offres promotionnelles, qui lui maintiendra une place de choix. Cela se constate encore plus entre entreprises.

Ne vous contentez pas de vendre des produits; encouragez l’adoption de votre marque

Placez l’engagement envers votre marque au cœur du quotidien de vos clients – par du marketing de contenu, des activités commerciales, l’expérience client, l’utilisation de vos produits et services. (L’article The Most Successful Brands Focus on Users not Buyers, publié en anglais seulement, en dit plus à ce sujet.) Servez-vous de différents canaux, payants ou non, pour susciter des émotions et un état d’esprit favorables à la philosophie, à la culture, de votre entreprise. Faites en sorte que chacun des canaux utilisés, les vôtres et ceux de tiers, s’enrichissent mutuellement. Enfin, personnalisez vos messages pour animer les intérêts et préférences de votre clientèle.

Des exemples de réussite

Voici des marques inspirantes qui considèrent leurs utilisateurs comme des ambassadeurs :

• La distillerie ontariene Dillon’s (site en anglais) a su se distinguer en temps de crise : dons de désinfectant pour les mains, soldes, lancement limité d’un gin fort pour préparer de savoureux cocktails à la maison.
• La marque de luxe Diptyque (site en anglais) reste bien présente auprès de sa clientèle en leur proposant des accessoires parfumés comme des bracelets et des broches.
• La marque suédoise pour hommes Uniforms for the Dedicated a lancé un programme pour inciter ses clients à donner avec style un ancien vêtement lorsqu’ils en achètent un nouveau.

Comptez sur le publipostage pour optimiser l’engagement client

Auparavant réservé aux appels à l’action, le publipostage se situe maintenant au cœur du parcours du client : il peut soulever l’intérêt et la motivation à toutes les étapes. Les médias de masse n’ont plus l’apanage des communications directes. En réalité, le publipostage peut constituer la base d’une campagne et faire le pont entre les messages numériques et l’affichage extérieur. Encore mieux : il peut s’inviter chez les consommateurs après qu’ils ont visité un site en ligne. Sa nature physique éveillera des émotions favorables à leur engagement envers la marque. Voyez-le donc comme le support d’un contenu valorisant, surtout s’il prend la forme d’une lettre ou d’une carte, plutôt qu’un support publicitaire parmi d’autres.

Découvrez d’autres excellents conseils dans nos différents billets de la série sur le marketing de relance.