Une belle marque – Sephora relance sa clientèle en ligne avec le courrier programmatique

Depuis ses débuts au Canada il y a 20 ans, Sephora a su séduire et fidéliser une clientèle passionnée.

Pas étonnant. Avec sa gamme de plus de 13 000 produits de beauté issus de plus de 200 marques triées sur le volet et plus de 2 500 magasins à l’échelle mondiale, Sephora est la destination de choix des aficionados de la beauté. Son programme de fidélisation Beauty Insider propose à sa clientèle des récompenses de plus en plus importantes au fur et à mesure qu’elle achète plus.

Ce qui pousse la communauté d’adeptes de Sephora à lui rester fidèle? Son expérience de marque exceptionnelle, tant en magasin qu’en ligne.

Le défi

En 2022, les ventes du secteur de la beauté totalisaient plus de 1,8 milliard de dollars au Canada et elles devraient dépasser les 2,2 milliards d’ici 2027. La concurrence y est rude, des boutiques spécialisées aux détaillants en ligne, en passant par les chaines de pharmacies et les magasins à grande surface.

Dans ce contexte, pas question de perdre des ventes, notamment celles issues de l’abandon des paniers d’achats en ligne. Pour ramener sa clientèle récalcitrante sur le droit chemin, Sephone a une stratégie de relance marketing par courriel. Mais elle souhaite explorer une autre avenue, physique celle-là.

« Nous voulions tester une approche omnicanal personnalisée pour clore les transactions en ligne », explique Deborah Neff, ancienne première vice-présidente du marketing à Sephora Canada.

Elle ajoute le publipostage à son mix média.

La pertinence de la campagne

Plusieurs marques ont compris que le marketing direct physique est très efficace pour relancer l’intérêt des internautes et les ramener à leur panier d’achats en ligne. Si les courriels de rappel ne sont pas à négliger, la publicité postale ajoute du concret et une touche plus personnelle aux stratégies numériques. En intégrant une tactique de relance physique, même les marques 100 % numériques bénéficient d’une expérience d’achat omnicanal cohérente qui déborde des points de contact en ligne.

Le marketing direct permet de personnaliser les communications selon les préférences des gens et leur historique d’achats. En recevant chez elle du contenu personnalisé, la clientèle se sent traitée aux petits soins. Ce traitement privilégié renforce les liens, stimule la conversion, valorise et fidélise la clientèle, ouvre la porte à la collaboration. Et il permet de clore les ventes en ligne.

L’idée qui incite à l’action

Sephora fait appel à Prime Data, un partenaire expert de Postes Canada. Ils ciblent deux groupes (un groupe test et un groupe témoin) de 13 000 personnes ayant récemment omis de conclure leur achat sur le site Sephora.com.

Vingt-quatre heures après l’abandon du panier, les deux groupes reçoivent un courriel de rappel qui les invite à retourner acheter les articles laissés derrière. Mais le groupe test reçoit ensuite une deuxième communication : une carte postale personnalisée. Postée dans les 48 heures suivant l’abandon du panier, la carte arrive dans la boîte aux lettres dans un délai de cinq jours. Elle inclut des photos des meilleurs vendeurs de Sephora et d’un des articles délaissés par la personne.

Les résultats

Le courrier programmatique crée son effet : les gens achètent, plus!

Le taux de réponse du groupe test est 16 % plus élevé que celui du groupe témoin. Les personnes qui ont reçu l’envoi personnalisé ont été plus enclines à retourner en ligne (ou même en magasin) pour acheter au moins l’un des produits abandonnés dans leur panier.

« Ce test nous a permis de constater que la personnalisation plaît à notre clientèle. Nous allons évidemment considérer le publipostage pour nos prochaines campagnes, affirme Mme Neff. Postes Canada a été un excellent partenaire. Avec eux, nous avons pu tester quatre tactiques distinctes pour joindre les gens à différentes étapes de leur parcours d’achat. »