Sens et sensibilité

Le rôle de la simulation sensorielle expliqué par le neuromarketing

Midi et des poussières : fillette est prête pour sa sieste. Je compte en profiter pour répondre à mes courriels… si Robby le robot peut m’aider à profiter de cette heure de superproductivité.

Mais où ai-je bien pu le ranger? Pas de sieste sans cette peluche bleu clair un peu déformée. La petite bâille, le temps file. Les autres peluches ne sentent pas aussi bon et ne sont pas aussi douces. Ma fille ne se laissera pas duper.

Il est fascinant de voir les sens d’un petit humain se développer. Les premiers mois, ma fille était captivée par nos expressions faciales et préférait l’odeur des aliments que j’avais mangés pendant ma grossesse. Par la suite, elle s’est mise à explorer de nouveaux objets avec les mains et, surtout, avec la bouche. Avant de percevoir la profondeur, elle se déplaçait avec peine. Mais au fil du temps, elle a appris à se situer dans l’espace.

La mobilisation par les sens au service de votre stratégie marketing

Lorsque les sens sont stimulés, on perçoit le monde en haute définition. On forge des souvenirs plus riches qu’on associe à des émotions positives. Tous les êtres humains ressentent la joie devant l’art, la musique, la nature ou même une bonne pub.

Après en avoir été privés pendant de longs mois, les gens ont soif d’interactions stimulantes, y compris avec leurs marques favorites. Entre alors en jeu l’innovation sensorielle.

Les marques et les agences souhaitent que leur message trouve écho. Pour se faire, il faut savoir capter l’attention. Le message doit être vu, jugé pertinent et enfin retenu. Le défi est de créer des campagnes qui attirent l’attention, stimulent les sens, suscitent des émotions, restent en mémoire.

Une grosse commande qu’on peut heureusement diviser en étapes réalistes grâce à la neuroconception.

Pas accessible la neuroscience? Plus maintenant. Les choses ont bien changé. Car si mesurer l’attention de la clientèle pouvait facilement coûter 20 000 $ et durer des semaines voilà dix ans, le nouveau processus est beaucoup plus abordable, rapide et précis.

La stimulation sensorielle rapporte

Pour réaliser des campagnes de marketing réussies, il faut faire appel aux sens. Que le support soit physique (publipostage, affichage extérieur) ou numérique (courriel, page Web, vidéo, mobile), il y a mille et une façons de susciter une émotion.

Dans l’espace numérique, l’haptique (toute technologie qui simule le toucher, comme la vibration d’un téléphone lorsque l’on reçoit un message) intensifie les émotions, favorise l’interaction et la mémorabilité. En 2018, j’ai fait équipe avec Immersion (site en anglais seulement) pour analyser les effets de différentes technologies haptiques sur l’activité cérébrale. Conclusion : l’haptique rend le contenu plus séduisant, plus intéressant. Il influe également sur la perception et sur la reconnaissance : la qualité perçue des produits augmente de 18 %, la valeur perçue de la marque augmente de 11 % et le taux de rappel des emballages augmente de 40 %.

(Visuel disponible en anglais seulement)

L’haptique semble jouer un rôle important sur la réaction des gens face aux expériences numériques¹. Le retour tactile joue sur l’attrait et l’éveil des émotions. Plus il est intense, plus le cerveau est stimulé aux moments clés de la publicité.

Autre moyen populaire de stimuler les sens par le numérique : l’utilisation subtile du son. Depuis 2019, de nombreuses marques dont IKEA et Renault ont commencé à créer des publicités qui chuchotent et susurrent au lieu d’être criardes. Ces sons déclenchent chez certaines personnes une réponse autonome sensorielle méridienne (RASM), un état de relaxation profonde accompagné d’une agréable sensation de picotements au niveau du cuir chevelu ou du haut du corps. Du doux murmure au froissement d’un chandail, les sons apaisants des vidéos de RASM peuvent réduire le rythme cardiaque de 10 à 15 battements par minute².

La publicité que Michelob Ultra a produite pour le Super Bowl (en anglais seulement) est un bon exemple de publicité utilisant le RAMS. Le message d’une minute met en scène Zoe Kravitz, qui tape des ongles sur une bouteille et se verse un verre en chuchotant. Le cerveau associe l’intégration de sons doux de ce genre à une expérience réaliste qui se rapproche d’un stimulus tactile et se distingue de la cacophonie publicitaire.

Quand on veut montrer la qualité et la valeur d’un produit, le physique est bien plus efficace que le numérique. Il permet de stimuler le toucher, la vue, l’odorat et l’ouïe. En stimulant trois sens ou plus, on accroît l’intérêt de 70 %³.

L’odorat, l’un de nos sens les plus primitifs, est particulièrement lié aux expériences émotionnelles. En intégrant les odeurs, l’imprimé peut amplifier le message et favoriser le rappel. Par exemple, en avril 2019, Liberty Mutuel s’est payé une publicité odorante dans le Chicago Sun-Times. Le message : « Si vous pensez acheter une nouvelle voiture, pensez à Liberty Mutual ». Du côté droit de la page, un rabat dégageait une odeur de véhicule neuf. La marque a ainsi créé une publicité distinctive qui prédisposait le lecteur à se renseigner sur ses produits d’assurance automobile.

(Publicité disponible seulement en anglais)

Pour mettre à contribution le sens du toucher, osez jouer avec les textures et les poids de papier. Le papier épais, par exemple, convient bien pour un produit haut de gamme. Dorure, gaufrage, vernissage sélectif, découpe, gravure au laser et autres techniques sauront créer une empreinte émotionnelle plus forte de votre marque.

Optimisation sensorielle

Le sens le plus captivant, c’est la vue. C’est généralement le premier contact sensoriel entre une marque et la cible. Comme nous l’avons dit, le message ne devient pertinent que s’il est vu.

Optez pour une approche heuristique. À partir d’hypothèses appuyées par des données objectives sur l’attention, déterminez progressivement quels mots, images, polices et couleurs choisir pour amplifier votre message. N’oubliez pas que la conception d’une publicité numérique ou imprimée est la première étape d’une campagne réussie, et aussi la plus importante.

Dix années de recherches en neuromarketing nous ont révélé les cinq erreurs les plus courantes commises par les spécialistes du marketing :

1. Une exécution surchargée qui porte à confusion.
2. Des images qui ne cadrent pas avec le contenu.
3. Des couleurs qui détournent l’attention de l’appel à l’action.
4. Des images de personnes mal utilisées qui détournent l’attention du message.
5. Une mise en page qui est contre-intuitive.

À l’aide d’une vaste base de données sur l’attention et de publications universitaires portant sur l’exploration visuelle et le survol des informations à l’écran, nous avons formé notre système d’IA pour identifier rapidement ce qui attire l’attention des gens. Cet outil nommé trueSCAN permet de corriger et d’optimiser les communications (courriel, publicité imprimée ou numérique, affichage extérieur, etc.) avant même leur publication.

Par exemple, en revoyant sa stratégie de marketing par courriel, la compagnie Gestion Financière^MD a ajusté le design d’un courriel publicitaire. Un test trueSCAN a révélé qu’il valait mieux couper dans le texte et aérer le contenu. Grâce à cette correction rapide à l’étape de conception, le courriel a généré un taux de clics quatre fois supérieur à la normale.

(Publicité disponible seulement en anglais) L’outil trueSCAN permet d’optimiser les communications (courriel, publicité imprimée ou numérique etc.). Grâce à lui, cette campagne courriel a généré un taux de clics quatre fois supérieur à la normale. (Visuel disponible en anglais seulement)

Quand il s’agit d’optimiser les communications, l’objectif d’une marque devrait être triple :

1. Capter l’attention en moins d’une seconde.
2. Diriger l’attention vers le message ou l’appel à l’action.
3. Susciter l’intérêt pendant toute l’expérience utilisateur.

Pour établir un lien émotionnel avec le public, il vous faut maîtriser l’art de stimuler les sens. Si la conversion est importante, il ne faut pas négliger non plus l’importance de la notoriété, de la mémorabilité et de la loyauté à la marque. En faisant appel aux sens, on multiplie l’effet dans toutes ces dimensions. La meilleure façon de maximiser la notoriété d’une marque, c’est de se rapprocher de l’être humain de façon créative – à commencer par ce qu’il verra.

Cet article a d’abord été publié dans le numéro Pleins feux sur 2022 du magazine INSPIRACTIONS.

Sources :
Business Wire. « New Neuroscience Study: Haptics Intensifies Emotions, Increases Engagement, Memorability », 23 octobre 2018.
Vulture. « Inside the rise of the ASMR commercial », 12 mars 2019.
Reed Pacific Media. « Scent branding: Why your store should have a scent? », 19 juin 2018.