Se trouver malgré le méli-mélo

Dans Design Thinking for Strategic Innovation, Idris Mootee explique qu’une certaine expérience client se réalise même en l’absence d’une stratégie.

La vraie question à poser est donc : « L’expérience offerte correspond-elle à la réalité du client? »

Il faut rehausser l’expérience client à l’aide de contexte, de contenu et de créativité – et d’un peu de chaos, pourquoi pas? – pour espérer cultiver des interactions qui favorisent la santé de la marque et la durabilité de l’entreprise. La commodité et l’expérience sont toutes deux importantes pour le consommateur, qui n’hésitera pas à vous tourner le dos si vous négligez l’une ou l’autre.

La motivation du consommateur ne suit pas des canaux définis ou des tracés linéaires. Au contraire, le rapport Décoder la prise de décision d’achat de Think with Google décrit le parcours d’achat comme un ensemble complexe de points de contact dont il faut comprendre l’influence sur la décision d’achat. Il n’existerait même pas de parcours type. C’est donc au beau milieu de ce méli-mélo que les spécialistes du marketing doivent s’aventurer s’ils veulent créer une expérience client pertinente et connective.

Le publipostage pour y voir plus clair

La décision d’achat est bien plus complexe qu’avant. Google indique que devant l’abondance de choix et de canaux où image de marque et efficacité marketing se chevauchent, les consommateurs naviguent selon 2 modes mentaux : l’exploration et l’évaluation. Tandis qu’ils passent de l’un à l’autre en boucle, leur exposition aux produits et aux marques de la catégorie ne cesse d’évoluer. Les marques dominantes sont celles qui fournissent aux consommateurs l’information et le réconfort dont ils ont besoin pour prendre leur décision.

Trois principes gouvernent la décision d’achat, et le publipostage s’avère l’outil de choix pour les appliquer.

La présence

Une simple présence dans les moments de réflexion peut suffire à gagner ou à conserver la faveur du consommateur. Avec le publipostage, il est facile de se présenter au bon public et de s’en faire remarquer. Ce médium est tout indiqué pour distinguer son offre dans tout le méli-mélo de la concurrence et des canaux : dans l’étude Media in Focus de l’Institute of Practitioners in Advertising [IPA], Binet et Field démontrent qu’il peut effectivement rehausser l’effet de la marque et le rendement.

Les biais cognitifs

Exploitez ces biais pour captiver le public, améliorer l’expérience client, réduire l’effort du consommateur, récompenser les comportements payants et augmenter la valeur vie client. Le publipostage est un pionnier de ce domaine : il excelle déjà à réduire la charge cognitive, à accroître la mémorabilité et à inciter à l’action. Hélas, comme l’a conclu Rory Sutherland d’Ogilvy UK, « cela fait des années que les meilleures pratiques du marketing direct sont métabolisées par la publicité ».

L’expérience client

Le publipostage vous permet d’optimiser l’expérience pour écourter le trajet entre l’intention et l’achat. En prime, il peut rehausser l’expérience de marque en apportant un complément ou en comblant une lacune dans l’exploration ou l’évaluation numérique. Le publipostage est un canal personnalisable qui, bien que payé, agit comme un canal détenu. Il facilite l’achat, valorise son destinataire et augmente la confiance.

Le domicile étant désormais une centrale de décision et d’interaction, le publipostage offre aux spécialistes du marketing une occasion en or de plonger dans le méli-mélo pour en sortir avec une marque nettement différenciée et une position enviable.

La maison, nouveau lieu d’expérience

Selon Accenture, nous entrons dans la « décennie du chez-soi ». Son étude de consommation COVID-19 révèle que 53 % des gens qui n’avaient jamais travaillé à domicile prévoient le faire plus souvent à l’avenir. « Le chez-soi est désormais ce qui délimite géographiquement nos activités. Il est devenu un lieu de travail, une salle de classe, l’endroit pour essayer de nouveaux passe-temps, l’endroit pour socialiser et un refuge. Les entreprises doivent donc tenir compte de cette réalité ».

En l’espace d’une semaine en mars 2020, Google a enregistré une hausse de 70 % des recherches sur la cueillette en bordure de magasin. En 8 semaines, l’adoption du numérique a progressé de 5 ans selon McKinsey Quarterly – certaines entreprises rapportant même un bond de 400 % en un an. À la fin de 2020, Shopify Ecosystems affirmait que le cybercommerce était en avance d’une décennie entière au Canada.

Le boom du commerce en ligne, la multiplication des options de vente directe, l’augmentation de l’influence d’achat et des décisions à la maison ont modifié nos attentes et nos interactions à l’égard des marques. La pandémie a transformé le quotidien, des routes empruntées aux habitudes en magasin, lieux d’achat et façons de magasiner. En tant que consommateurs, nous voulons une expérience commode, mais nous nous ennuyons aussi de parcourir physiquement les rayons et de parler à de vraies personnes.

Il ne fait aucun doute que le consommateur canadien est devenu ultraconnecté, sautant d’un canal à l’autre [en ligne et hors ligne] au gré de ses envies, attentes et besoins. Le domicile se trouvant au premier plan, les spécialistes du marketing doivent saisir cette occasion d’offrir de nouvelles expériences et trouver des moyens rafraîchissants de nouer des liens avec le public à l’aide des données dont regorgent déjà les adresses résidentielles. Les expériences adaptées au chez-soi sont non seulement possibles, mais bienvenues. En réunissant le bon mix média, ancré par le publipostage, on pourra créer des expériences marketing hybrides, approfondir les modèles par abonnement et procurer au public la combinaison de commodité et d’expérience qu’il chérit tant.

Selon une méta-analyse de l’IPA, les campagnes qui combinent un article de publipostage avec des messages numériques sont 27 % plus susceptibles d’accroître le volume des ventes et 40 % plus susceptibles d’augmenter le taux d’acquisition que celles qui sont strictement numériques.

Hautement adaptatif, [le publipostage] enrichit l’expérience client en rapprochant les contextes (en ligne, à l’extérieur et à la maison).

Un nouvel allié marketing

On imagine souvent le publipostage comme un canal linéaire, alors qu’en réalité, c’est un lieu où l’approche marketing et l’expérience client cohabitent naturellement pour transcender la vente et l’appel à l’action. Hautement adaptatif, il enrichit l’expérience client en rapprochant les contextes [en ligne, à l’extérieur et à la maison]. Si le publipostage a toujours reposé sur les données, il s’intègre maintenant facilement aux canaux numériques et aux données mobiles pour mieux réagir au parcours changeant du client.

Il est essentiel de suivre et de mesurer l’activité pour y réagir, mais cette réaction doit avant tout miser sur l’expérience humaine et s’appuyer sur des déclencheurs d’achat. En concevant une approche à travers le prisme de l’expérience client, on réduit le nombre d’interactions requises pour générer une réponse. De plus, par sa nature expérientielle, le publipostage est un excellent candidat pour l’exploration et l’évaluation de la marque. Veillez à employer des stratégies de marketing et d’expérience client unifiées auprès du consommateur connecté, et ce, avant, pendant et après l’achat, car lorsque le public nous demande de rehausser son expérience, on ne se contente pas de l’optimiser.

Le publipostage comme amplificateur

À la croisée du marketing, de l’expérience client et du magasinage, le publipostage a la faculté unique de tisser des liens avec le public, de le captiver et de le convaincre. Il s’intègre au mix média pour pousser le consommateur vers le bouton Achat. Selon Digiday, c’est vers lui que se tournent les marques de vente directe pour diversifier leur marketing mix. L’agence média ForwardPMX rapporte d’ailleurs que de nombreux annonceurs américains viennent de faire leurs premières armes en publipostage, tandis que les habitués ont obtenu d’excellents résultats en 2020 : tous ont vu leur chiffre d’affaires attribuable à ce canal augmenter de 20 à 25 % l’an dernier.

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Le publipostage a tout ce qu’il faut pour attirer l’attention et prolonger le contact avec le consommateur. L’interaction tactile renforce l’engagement et le rappel de la marque, tout en vous donnant la liberté créative nécessaire pour adapter l’expérience aux besoins du client, au contexte et au hasard des contacts.

Tirez le maximum du publipostage en le voyant comme du contenu [eh non, le contenu n’est pas que numérique!]. Utilisez-le pour accroître la valeur et l’effet d’un message en ligne ou générer du bouche-à-oreille et des recommandations sur les médias sociaux. Vous amplifierez ainsi l’influence des pairs. S’intéressant à l’essor du contenu expérientiel immersif, Digiday croit que la solution « consiste à créer du contenu qui attire le public vers vous, offrant divertissement et information par un moyen qui vous fait ressortir du lot. Mais il faut beaucoup de créativité et d’innovation, ce qui demande la collaboration des responsables marketing et des concepteurs pour répondre aux besoins particuliers du client ». En outre, les résultats sont meilleurs quand le contenu est conçu dans une optique expérientielle. Le contenu immersif, fait pour encourager le public à s’investir et à participer activement, est aussi fort efficace aux dires d’une majorité écrasante de spécialistes du marketing et d’idéateurs.

Tâchez d’offrir au consommateur une expérience connectée et personnalisée où que vous le croisiez. Gardez-le au cœur de l’expérience pour que votre marque évolue avec ses besoins. À chaque point de contact, le client doit se sentir compris et être porté à avancer dans son parcours d’achat.

Selon la Harvard Business Review, les entreprises les plus prospères centrent leur attention sur les utilisateurs, pas sur les acheteurs. Ainsi, elles s’attardent à l’expérience que les gens vivent auprès de la marque – qu’ils aient fait un achat ou non – et sur la place que celle-ci occupe dans leur quotidien. C’est à la marque de s’assurer de sa pertinence, de son utilité et de sa valeur. Voyons la rétention comme un catalyseur de croissance et de rentabilité plutôt qu’une dépense de ressources, car dans un marché saturé qui évolue rapidement, l’avantage concurrentiel passe par des expériences unifiées qui créent une valeur enrichie.

Analysez [les données] que vous avez, puis ajoutez celles de tierces parties, comme des données à l’échelle d’une zone de code postal, pour mieux connaître votre public.

Étudiez les habitudes de ceux qui furètent ou achètent chez vous afin de déterminer une stratégie d’amplification de vos médias par le publipostage. Pour commencer, définissez vos segments de marché. Qu’est-ce qui a changé pour eux? Y a-t-il de nouveaux débouchés? Pouvez-vous vous rapprocher des segments prometteurs? Vos données peuvent s’avérer une mine d’or. Analysez celles que vous avez, puis ajoutez celles de tierces parties, comme des données à l’échelle d’une zone de code postal, pour mieux connaître votre public.

Pour concevoir des expériences qui parlent à vos clients, il faut suivre les changements de comportement et s’ajuster à mesure. Dans l’article Meet the next-normal consumer, McKinsey propose les questions suivantes pour vous guider :

Où le consommateur s’informe-t-il?
Devez-vous revoir votre mix média pour compenser la perte d’interactions en personne?

Où fait-il ses achats?
Le publipostage peut-il combler les vides laissés par les autres canaux?

Qu’achète-t-il?
Est-ce que des priorités, habitudes d’achat ou besoins nouveaux vous ont échappé?

Quelle expérience vit-il auprès de vous?
Êtes-vous en phase avec ses valeurs? Répondez-vous à ses attentes?

Pour se démarquer auprès des consommateurs à la maison, les spécialistes du marketing doivent accompagner les acheteurs dans ce parcours sinueux de l’évaluation et de l’exploration afin de les joindre là où ils vivent. Car, c’est bien dans cet espace que les consommateurs font leurs choix. Les marques capables d’améliorer l’expérience client tout en simplifiant le processus d’exploration joindront et convertiront plus de consommateurs. Le publipostage vous permet de livrer votre message directement dans les mains de vos clients, à l’endroit où ils sont le plus réceptifs : à la maison.

Ce billet est une version abrégée de l’article « Se trouver malgré le méli-mélo » publié dans le numéro L’influence de l’expérience client du magazine INSPIRACTIONS.