Reconsidérer l’identité

Le publipostage permet d’accéder à un niveau supérieur de pertinence du ciblage.  Au cours des 18 derniers mois, alors que nous tâchions d’entrevoir l’avenir de la publicité sans identifiants tiers, nous sommes passés d’une impression de fin du monde à un sentiment d’espoir émancipateur. Celui de pouvoir rétablir la confiance des internautes, de soutenir le développement d’un Internet plus ouvert et plus sain et d’appuyer une utilisation plus responsable des données. Nous allions enfin pouvoir nous centrer à nouveau sur le fondement de la publicité : le vrai monde. Les gens.

Le rapprochement entre la technologie et l’éthique nous fait découvrir les avantages d’un suivi qui déborde largement des canaux numériques. Il nous ramène à d’anciens débats sur la publicité, les données et les stratégies de ciblage… Court ou long terme? Acquisition ou rétention? Microciblage ou portée étendue? Ciblage contextuel ou personnalisé? Données déterministes ou probabilistes?

Ces débats se terminent par un match nul. Aucune question ne l’emporte, car chacune contribue au succès d’une marque.  Une chose est sûre, il ne suffit pas d’appuyer sur un bouton.

Pour déterminer les nouveaux leviers à actionner, il faut d’abord comprendre ce que l’identité signifie maintenant pour les marques et les gens. Dans l’article de ce numéro intitulé « Une identité connectée », nous évoquons l’ère du « mieux pour moi ». Les entreprises doivent adopter la même attitude pour établir des solutions d’identité qui tiennent compte autant de leurs besoins que ceux des gens.

Stratégie de ciblage – un réajustement s’impose

Pour être efficace, le marketing implique une connaissance pointue de la cible. Ce n’est pas autant la quantité de données qui importe que la qualité des constats qu’on en tire.

La pandémie a changé les comportements. Elle a créé de nouvelles attentes. Face aux pénuries et à l’inflation, les gens réévaluent leurs façons de consommer. L’évolution des habitudes média, la poussée des canaux émergents (comme la télévision connectée) et les nouvelles normes d’identité sont autant de facteurs qui viennent perturber le parcours d’achat.

La disparition des témoins tiers nous oblige à repenser nos stratégies de ciblage et de planification média. Elle nous force à définir clairement nos objectifs – et notre étiquette – en matière de données. La popularité croissante de la vente directe modifie la relation entre les marques et les gens, donnant lieu à des attentes plus grandes en matière de pertinence.

La transformation numérique crée de nouvelles façons de relier les canaux numériques et physiques et change le rapport entre les médias détenus, mérités et payés.

Les audiences se fragmentent. Avec le pluralisme identitaire vient un besoin croissant de contenu et de nouvelles plateformes participatives. Les sources d’influence varient au fur et à mesure que les habitudes média changent alors que le modèle publicitaire numérique actuel rend plus difficile l’accès aux publics désirés.

Le réajustement de la situation est tributaire de notre capacité à transposer l’identité (ce qui motive la personne, l’influence et l’émeut) en critères de ciblage pour optimiser l’ensemble du parcours d’achat.

• Quel a été l’impact de la COVID-19 sur ma catégorie?
• Comment le ciblage a-t-il évolué?
• Comment mieux adapter ma segmentation de marché aux changements, et selon quels critères?

Segmentation de marché – miser sur l’identité

L’avenir du ciblage ne se résume pas à une solution unique. Nous nous dirigeons vers un ciblage multisolution qui abordera différemment l’identité omnicanal. Après nous être concentrés pendant près de 15 ans sur le ciblage comportemental en temps réel, nous renouons avec la valeur du ciblage contextuel, lequel bénéficie maintenant des atouts de l’apprentissage machine.

Les marques établissent à nouveau des partenariats directs avec les éditeurs pour joindre des publics connus et adressables, dans des environnements contextuels de haute qualité.

Les niches, les microsegments, les cohortes et les communautés d’adeptes sont autant d’indicateurs que le ciblage devient multidimensionnel – la preuve que les identifiants individuels ne sont pas la seule façon de joindre des publics intéressants. Le commerce 1:1, la programmatique et la personnalisation rendent possible un ciblage plus précis (le bon message à la bonne personne au bon moment), grâce aux canaux directs, aux données internes et aux médias détenus. Le ciblage basé sur les données psychographiques et les sentiments a également le vent dans les voiles, grâce aux capacités de l’IA à lire les signaux linguistiques et émotionnels.

La précision accrue de la personnalisation – l’un des principaux avantages d’une stratégie omnicanal – permet de réduire le gaspillage publicitaire tout en augmentant la conversion et la fidélité. Alors que la relation 1:1 occupe le devant de la scène, la personnalisation nous permet de mieux répondre aux attentes des gens, de créer des interactions significatives avec eux et d’améliorer leur expérience.

Un autre enjeu important à considérer est la place du social dans l’équation. Avant de pouvoir entretenir une relation personnalisée avec les gens, les marques doivent d’abord les attirer dans leurs écosystèmes. Pour ce faire, elles ont besoin d’une identité publique et d’une valeur sociale auxquelles les gens s’identifient. Le social et le personnel doivent travailler de pair, tant en matière de ciblage, de message et d’utilisation des canaux.

Sur la façon d’établir une bonne segmentation, Byron Sharp nous rappelle de « chercher les différences qui comptent ». Ce sont elles qui nous permettent de créer des cohortes et de générer plus de valeur. Si l’on veut rendre la segmentation plus contextuelle, de nouvelles approches sont nécessaires pour saisir ces différences. Et cette segmentation ne peut être statique, elle doit évoluer avec les gens; tous les segments n’offriront pas toujours la même valeur au fil du temps. En examinant les segments sous plusieurs angles (caractéristiques, variables et points d’inflexion), nous pourrons nous adapter et atteindre plus efficacement des publics de grande valeur.

Il peut s’avérer difficile de traduire des profils de segmentation en ciblage média. En cours de planification, la mise en correspondance de la segmentation et du public permet d’éviter des erreurs d’interprétation coûteuses. Il est également important de connaître la proportion d’un segment qui peut être atteinte par le ciblage publicitaire et selon quels critères.

Joindre une clientèle adressable, autrement

Récemment, un auditoire adressable correspondait au nombre total de personnes qu’une plateforme numérique permet de joindre par le biais de campagnes publicitaires. Mais à l’ère de la connectivité publicitaire, cette définition doit être revue pour inclure tout canal médiatique adressable. N’oublions pas qu’avant la venue du numérique, le ciblage d’auditoire adressable était l’apanage des détenteurs d’adresses postales, tels que les journaux et les magazines, et que la publicité adressable prenait la forme d’envois postaux et d’annonces imprimées.

Les adresses électroniques sont précieuses pour la gestion de l’identité, mais si l’on cherche à bonifier ses données internes, à accroître la précision du ciblage ou à joindre des personnes qui se ressemblent sur la base de critères spécifiques, le code postal s’avère tout aussi indispensable. Il permet de séquencer et d’envoyer des messages personnalisés, de les connecter avec les médias numériques et d’améliorer la pertinence contextuelle et l’omnicanalité.

Le code postal fournit une vue unifiée de l’identité de la clientèle qui combine les avantages des canaux en ligne et hors ligne. Et comme les gens sont plus enclins à fournir leur code postal que leur adresse, cela permet d’obtenir aisément des renseignements supplémentaires; un avantage à ne pas négliger alors que les marques n’en ont que pour les données internes et paient pour recueillir des données secondaires ou tierces.

Avec l’élimination progressive des témoins, il devient plus difficile d’atteindre des auditoires numériques adressables à grande échelle. Et comme la portée des environnements clos comme Facebook est saturée, trouver des moyens de cibler autrement de larges publics connus avec des publicités personnalisées devient la nouvelle priorité.

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La portée sociale du publipostage

Le publipostage est un excellent complément aux médias sociaux et au marketing d’influence dans la recherche du juste équilibre entre une portée élargie et un ciblage précis. Ensemble, ils permettent d’accroître la réceptivité, d’augmenter la confiance et de susciter l’intérêt.

Qu’il s’agisse d’un envoi postal destiné à des influenceurs, ou utilisant le contenu d’un influenceur, cette heureuse combinaison permet d’améliorer la précision, la personnalisation et la portée sociale d’une campagne. L’utilisation du publipostage personnalisé ou reciblé dans un contexte d’omnicanalité permet d’améliorer la cueillette des données fournies volontairement et d’offrir du contenu numérique exclusif, comme le font les codes d’offres spéciales dans les médias sociaux.

Le marketing d’influence peut aussi être utilisé pour inviter les adeptes d’une marque à générer du contenu, à faire des recommandations à leurs pairs ou pour faire appel aux communautés de la marque pour augmenter la participation. Des études indiquent que le contenu généré par l’audience influence la décision d’achat de près de 80 % des gens. En l’associant au publipostage, son impact se prolonge jusqu’à la maison et améliore ainsi la conversion. Enfin, une autre façon d’utiliser le marketing d’influence consiste à collaborer avec d’autres marques ayant des objectifs d’acquisition, d’engagement ou de rétention similaires.

Une bonne compréhension et la mise à profit des réseaux d’affinité auxquels appartiennent une marque et sa clientèle peuvent également générer de l’influence. De fait, il existe plusieurs façons de combiner le marketing d’influence et le publipostage pour créer de l’engagement, valoriser l’audience, consolider son identité et accroître la familiarité avec la marque. Faire ressortir l’aspect social du publipostage requiert toutefois une approche omnicanal intégrée qui combine les médias payés, gagnés et détenus et différentes stratégies de ciblage.

Le foyer : le nouveau pôle d’identité

On compte au Canada 875 000 codes postaux regroupant chacun une vingtaine d’adresses. Ces codes postaux sont associés à de précieuses données qui permettent d’élaborer des stratégies marketing hautement concurrentielles, de cibler très précisément des publics déterminés et de contextualiser les renseignements que l’on a à leur sujet. L’« intelligence de l’adresse » permet de détecter une clientèle potentielle semblable à sa clientèle actuelle et de mieux comprendre les dynamiques d’un marché géographique donné (un quartier par exemple), d’en calculer le taux de pénétration ou de saturation, et d’y cerner des occasions d’affaires.

Comme on magasine de plus en plus dans le confort de notre foyer, les six caractères du code postal sont une source complète de données associées aux intérêts, aux comportements, aux modes de vie et aux décisions d’achat. La maison est devenue le centre de livraison par excellence : épicerie, repas préparés ou à préparer, abonnements divers, achats en ligne, tout y converge. Le commerce 1:1 a placé le domicile au cœur du parcours d’achat et le publipostage y joue un rôle de plus en plus important en matière d’expérience client, y compris du côté du marketing d’influence et du marketing social.

Une étude (en anglais) menée par PebblePost, une importante plateforme de marketing numérique/physique révèle que près de 9 décisions d’achat sur 10 sont prises à domicile, témoignant ainsi de l’importance de le placer au cœur des stratégies.

Sachant le rôle central du domicile dans les décisions d’achat, que 90 % des achats sont faits en magasin alors que 90 % du magasinage commence en ligne, les marques se doivent d’aligner leurs stratégies numériques et traditionnelles, publipostage compris, pour maximiser leur rendement et accroître le taux de conversion tout au long du parcours d’achat. 

Le code postal offre de multiples attributs d’identité pour l’analyse, le profilage et le ciblage, notamment :

• l’âge, la composition et le revenu du ménage;
• le type de logement (propriétaire ou locataire) et la durée de l’occupation;
• le comportement d’achat en ligne et les indicateurs de dépenses par catégorie;
• la possession d’un animal de compagnie et d’une voiture;
• l’étape de la vie, le mode de vie, les intérêts et les loisirs.

Le code postal permet de mieux comprendre les audiences, d’améliorer la segmentation de marché, de déterminer les bons critères de ciblage et le niveau de précision approprié, tout en bonifiant la qualité globale du ciblage et la portée omnicanal. Il prouve clairement que les données liées à l’identité numérique ne sont pas l’apanage du Web.

Dans un contexte omnicanal, le code postal constitue une source de données précieuse. En jumelant ses attributs aux données numériques, il permet de mieux comprendre, segmenter et cibler les audiences. Et si ses données s’avèrent très utiles même si l’on n’a pas recours au publipostage, aucun autre canal que lui n’est à même d’exploiter à fond l’impressionnante capacité du code postal à améliorer la précision.

Viser la précision

L’approche Marketing Intelliposte de Postes Canada^MC offre une gamme complète de solutions de ciblage et de services de données avec trois niveaux de précision :

Le service Courrier de quartier de Postes Canada^MC permet de joindre l’ensemble des adresses d’un quartier précis, partout au Canada. Il permet de maximiser la portée et le géorepérage grâce à des attributs de ciblage généraux : itinéraire, revenu du ménage, zone commerciale.

Parfaite pour l’acquisition, la solution Ciblage par code postal permet d’accroître la pertinence du message (même sans personnalisation) avec des critères de ciblage plus précis ou des données psychographiques. Elle permet d’exclure les adresses de la clientèle actuelle et d’optimiser l’efficacité, tout en réduisant le gaspillage.

Le service Courrier personnalisé^MC supporte la relation 1:1 et favorise la rétention. Il parfait l’expérience client et accroît la valeur vie client. Il permet aussi de dénicher une clientèle prometteuse en associant les données du code postal à celles de sa clientèle actuelle.

Le nouvel outil de visualisation des données de Postes Canada permet l’affichage et la superposition de données sur une carte, ce qui permet de repérer des occasions d’affaires à partir de tendances géographiques, de valeurs aberrantes ou de secteurs non exploités. Il permet de combiner des données internes sur la clientèle et sur les campagnes antérieures, des données sur l’emplacement des magasins et leur achalandage, des données démographiques et d’autres données exclusives à Postes Canada.

Avec l’outil de visualisation des données, on peut :

• Afficher plusieurs types de données pour obtenir de l’information sur la clientèle, le marché et la taille du public adressable.
• Déterminer le type de données qui permettra d’optimiser l’approche − données de vente, emplacement de ses magasins ou ceux des concurrents, données tierces (données démographiques, segments PRIZM^MC) et données d’achat en ligne.
• Cibler une clientèle potentielle grâce à la modélisation de profils similaires.
• Choisir les zones de distribution du Courrier de quartier de Postes Canada où se trouve réellement le public cible.
• Utiliser les données d’achalandage des appareils mobiles pour mesurer les résultats d’une campagne et optimiser la prochaine.

La visualisation des données donne accès à un nouveau niveau d’intelligence d’affaires. Elle permet d’améliorer le ciblage, la pertinence, l’efficacité et la capacité des campagnes omnicanal à mieux connecter, captiver et convaincre.

Tout sous un même toit

Les marques doivent revoir la façon de repérer, cibler et joindre les publics d’une manière conforme, sûre et efficace, sans affecter l’expérience client. Le publipostage n’est pas la seule solution, mais les faits sont là : le publipostage, les données associées au code postal et l’importance du domicile dans l’approche omnicanal apportent énormément de valeur en cette période de changements.

En utilisant les bonnes données, on améliore l’efficacité de chaque canal. Il ne faut donc pas négliger l’apport de celles associées au lieu de vie des gens, la maison.

Avec le publipostage, on trouve tout sous un même toit :

• Un canal direct
• Un vaste auditoire adressable
• L’identifiant du code postal
• Des données de ciblage multidimensionnelles et évolutives
• La personnalisation et l’amplification du mix média
• L’intégration et la visualisation des données
• La connectivité omnicanal et la capacité programmatique
• Une efficacité accrue
• Un canal hautement mesurable
• Un environnement sûr pour la marque et la confidentialité

Les principaux constats

L’identité sert à établir des critères de ciblage éclairés.

Pour trouver une clientèle adressable, il faut dorénavant penser au-delà du numérique.

Le publipostage accroît la valeur du ciblage, grâce à l’identité.