Selon une étude de PwC, 65 % des consommateurs américains estiment qu’une expérience positive auprès d’une marque a plus d’influence qu’une bonne campagne marketing, et 42 % des répondants, tous pays confondus, accepteraient de débourser davantage pour une expérience agréable et chaleureuse. Il n’est donc pas étonnant que les équipes marketing s’affairent à recentrer leurs stratégies sur le parcours client. Par ailleurs, la société SAP évalue à 1,6 billion de dollars l’occasion représentée par l’économie de l’expérience en 2020 – une valeur appelée à augmenter.
On envisage souvent l’expérience client sous l’angle du commerce grand public [B2C], où l’idée est de fidéliser le consommateur et de l’amener à dire du bien de la marque en personne et sur les médias sociaux. Mais n’oublions pas que l’expérience client est tout aussi cruciale – sinon plus – dans les relations interentreprises [B2B].
Imaginons qu’un entrepreneur, déçu de son expérience auprès d’une marque, passe chez un concurrent. La marque perd alors une valeur vie client [VVC] potentiellement considérable, mais en souffre relativement peu.
Dans l’univers B2B, les coûts d’acquisition sont plus élevés, les cycles de vente plus longs et la VVC plus importante. La perte d’une entreprise cliente à cause d’un désagrément est donc beaucoup plus lourde de conséquences.
La plupart des entreprises B2B croient avoir réussi à axer leur stratégie sur le client et à offrir une bonne expérience. Les outils d’analyse devenant omniprésents, elles utilisent les données pour cibler efficacement les clients potentiels et leur présenter des offres attrayantes en temps opportun.
Mais est-ce suffisant pour créer une expérience client? SAP rapporte que parmi les grands patrons sondés par Bain & Company, 80 % considèrent que leur entreprise excelle à ce chapitre – mais seuls 8 % de leurs clients sont du même avis. Ce clivage pourrait s’expliquer par une mauvaise compréhension de ce que signifie l’expérience client dans la sphère B2B.
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Télécharger INSPIRACTIONSQu’est-ce que l’expérience client B2B?
L’économie de l’expérience ne date pas d’hier. Elle s’est installée il y a plus de 20 ans, quand des entreprises B2C ont perturbé les marchés en promettant davantage au consommateur qu’un produit ou un service de qualité. Au lieu de simples cafés, Starbucks servait des boissons préparées à la main, à savourer dans une atmosphère feutrée. Au-delà d’ordinateurs fonctionnels, Apple proposait des appareils sophistiqués à l’esthétique léchée, une utilisation intuitive et une expérience de vente et d’assistance inédite.
Il est facile de faire vivre une expérience supérieure à un particulier : offrez-lui un traitement privilégié, et le tour est joué.
Mais comment s’y prendre lorsque le client est une entreprise? La réponse est plus floue. Ici, l’expérience client n’est pas qu’un ajout qui rehausse votre offre; c’est la somme de toutes vos interactions avec le client.
C’est sa perception de votre marque et de vos produits ou services, et ses attentes envers vous. Ce sont vos échanges avant et après la transaction ainsi que tous les aspects du parcours qui transforment un demandeur d’information en ambassadeur de marque.
Sachant qu’une transaction entre entreprises mobilise en moyenne 15 personnes, chacune ayant ses propres attentes, priorités et perspectives, on comprend aisément pourquoi la conception de l’expérience client B2B est si complexe. Pour réussir, l’équipe marketing et le reste de l’organisation doivent accorder la priorité aux besoins du client.
Les 3 piliers de l’expérience client
En misant sur 3 piliers – la technologie, les processus et le personnel –, les entreprises seront mieux préparées pour la réalité actuelle et récompensées pour avoir mis au point une expérience supérieure.
Pilier 1 : la technologie
Les outils d’analyse marketing ont proliféré à une vitesse ahurissante dans la dernière décennie. On en comptait environ 150 sur le marché en 2011, aux balbutiements de l’automatisation dans le domaine. En 2020, ce nombre s’élevait à 8 000.
L’arsenal technologique ne fait donc que s’enrichir, récoltant toujours plus de données sur le parcours de l’acheteur. Néanmoins, la plupart des responsables marketing sont insatisfaits des données dont ils disposent et incertains d’arriver à les exploiter pleinement.
Deux grands obstacles expliquent ce phénomène : la qualité des données et la difficulté à les agréger.
Plus les données sont pertinentes, plus la conclusion sera fiable. Elles doivent inspirer confiance pour étayer la prise de décisions.
Individuellement, les données stockées dans divers outils marketing peuvent nous renseigner sur les tendances et préférences des clients. Mais elles sont plus parlantes une fois réunies.
La plateforme de données clients est un lieu de stockage permanent qui communique avec les autres systèmes. Elle extrait les données d’autres plateformes, les nettoie et les agrège pour brosser un portrait complet du client. On peut alors s’appuyer en toute confiance sur cette unique source de vérité pour prendre des décisions. En prime, la richesse des données vient approfondir la compréhension du contexte et la réflexion qui en découle.
Grâce à cette plateforme centrale, les fonctions de prédiction de l’intelligence artificielle et de l’apprentissage automatique peuvent révéler les intentions des acheteurs et anticiper des besoins qui passeraient autrement sous le radar. Les équipes marketing peuvent utiliser ces connaissances pour concevoir des expériences qui démarquent l’entreprise, par exemple en repensant la diffusion de contenu ou les moyens d’interpeller le client avant et après la vente.
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Pilier 2 : les processus
Bien des entreprises ont établi leurs processus à partir des principes traditionnels d’économie d’échelle et d’efficience, comme ceux du taylorisme. Les plus mûres les ont utilisés à leur avantage un certain temps pour créer des services cloisonnés et des postes ultraspécialisés, par exemple en gestion des médias sociaux ou en génération de la demande.
Toutefois, ces processus empêchent les équipes marketing de suivre l’évolution rapide du commerce moderne.
Une telle structure organisationnelle est particulièrement mal adaptée au modèle de l’expérience client, qui demande une innovation rapide et des apports multiples.
Dans un article sur l’avenir du travail, Steelcase compare cette ancienne méthode à une équipe de natation. Chaque nageur reste dans son propre corridor, tâchant de battre son record personnel. Quand l’un d’eux réussit, les autres partagent son succès.
Les processus modernes, eux, sont beaucoup moins structurés. Ils s’apparentent plutôt à une équipe de basket où chaque joueur a ses forces qui, ajoutées à celles des autres, produisent un résultat gagnant. Au cours du match, les joueurs sont appelés sur le terrain à différents moments en fonction de leur expertise, pour réagir aux tactiques de l’adversaire ou redynamiser la formation.
Ce modèle représente mieux les processus non linéaires d’aujourd’hui, ainsi que la rapidité et l’agilité dont les entreprises ont besoin pour favoriser la créativité et l’innovation.
Votre organisation fonctionne-t-elle plutôt comme une équipe de natation ou de basket? Une transition vous semblerait-elle trop ambitieuse?
Pensez aux équipes de DevOps et de DevSecOps, qui regroupent des responsables de l’informatique, de l’exploitation et de la sécurité. Ces groupes interfonctionnels ont été créés en réponse à la demande du public, qui réclamait de nouvelles fonctions et un développement accéléré. Dans bien des cas, cette réorganisation a favorisé la créativité et accéléré la mise en œuvre d’idées novatrices.
Bref, cessons de travailler en vase clos et encourageons la collaboration entre les équipes. Vos collègues de partout dans l’organisation ont des points de vue et des idées uniques concernant l’expérience client. En faisant tomber les cloisons, on les amènera à créer ensemble quelque chose d’original.
Pilier 3 : le personnel
Mettre l’accent sur l’expérience client est une stratégie populaire de nos jours. Tant et si bien que l’une des ressources les plus précieuses de toute organisation s’est retrouvée au second plan : le personnel.
Comme nous l’avons vu au pilier 1, il est primordial de prêter l’oreille au client et d’analyser ses commentaires. Mais c’est possiblement auprès du personnel qu’on trouvera la plus grande richesse d’information et de pistes pour la création d’une expérience client exceptionnelle.
Il faut donc encourager les employés à mettre ce savoir à contribution. Et leur en donner les moyens.
Fournissons aux équipes marketing la technologie nécessaire pour faire leur travail efficacement. Donnons-leur le pouvoir d’être créatives, et incitons-les à acquérir des compétences qui les aideront à gravir les échelons, pour ultimement enrichir les capacités de l’organisation. Selon le rapport Tendances mondiales en capital humain de 2021 de Deloitte, les entreprises sont effectivement sur cette voie : 60 % entendent se servir de l’intelligence artificielle pour assister les employés dans leur travail.
Sollicitez les idées et les conseils de vos experts internes et de vos équipes de première ligne. Surtout, faites-les participer à la conception de l’expérience client.
De petites entreprises sur lesquelles personne n’aurait misé ont révolutionné leur secteur – souvent en proposant des expériences qui répondent aux véritables besoins du client.
Plaire dans la sphère B2B
Les affaires évoluent à un rythme presque inconcevable. Si la récente crise sanitaire mondiale a forcé bien des entreprises à se transformer, en réalité, la transition était déjà enclenchée.
Il s’agit d’une épreuve pour toutes les organisations, et certaines n’ont pas su la traverser. D’un côté, de grandes sociétés qu’on croyait invincibles ont spectaculairement échoué. De l’autre, de petites entreprises sur lesquelles personne n’aurait misé ont révolutionné leur secteur – souvent en proposant des expériences qui répondent aux véritables besoins du client.
L’expérience client est un moteur de croissance et de fidélisation qui peut faire ou défaire votre entreprise. La bonne nouvelle, c’est que vous avez déjà les ressources qu’il faut, chez vous, pour concevoir et réaliser une expérience fantastique. Il suffit de les déployer.
Avec une technologie capacitante et unifiée, accompagnée des bons processus, vous pourrez honorer votre promesse de centrer vos activités sur le client pour lui offrir une expérience qui le réjouisse. C’est ainsi que vous gagnerez sa faveur et sa fidélité.
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