C’était il y a un peu plus de 20 ans. AT&T présentait le premier bandeau publicitaire sur un site Web et obtenait un taux de clics spectaculaire de 44 %! Puis en 2005, Facebook lançait sa première annonce et propulsait les entreprises dans l’univers publicitaire des médias sociaux.
Le tout premier bandeau publicitaire (conçu pour AT&T), en anglais seulement.
Mais au plus fort de la ruée vers l’or numérique, certains canaux plus traditionnels survivent et prospèrent au sein du marketing mix. Pourquoi? Pour la simple raison qu’ils demeurent efficaces. À titre d’exemple, en 2016, le taux de réponse moyen d’un article de publipostage (article en anglais seulement) était cinq fois plus élevé que celui du meilleur canal numérique. Et qu’en est-il de ce premier bandeau publicitaire de AT&T? Selon les chiffres de Google pour 2017, s’il avait été publié aujourd’hui, son taux de clics n’aurait été que de 0,05 %.
Le publipostage est l’un des véhicules les plus utilisés en marketing. Même si peu de spécialistes du marketing sont emballés à l’idée de concevoir une circulaire ou une carte postale – qui se souvient de la dernière fois où une circulaire a remporté un prix? – il faut savoir que 98 % (article en anglais seulement) des Canadiens les lisent. Et lorsqu’il est question d’acquisition, les clients potentiels préfèrent recevoir (article en anglais seulement) les articles de publicité dans leur boîte aux lettres.
Voici donc quatre conseils pour tirer le maximum d’une campagne de circulaires, particulièrement en ce qui a trait aux objectifs suivants :
- Joindre les milléniaux
- Accéder aux occupants d’immeubles d’appartements et de copropriétés
- Choisir la bonne méthode de distribution
- Améliorer le rendement du capital investi
1. Joindre les milléniaux au moyen du canal publicitaire qu’ils préfèrent
Il n’y a plus de doute, le canal publicitaire privilégié par les consommateurs de la génération Y est le publipostage. Au moins 75 %3 de ce groupe lit les articles de publipostage, les passe à d’autres et les laisse bien en vue dans la maison. Ces enfants de l’ère numérique sont plus susceptibles (article en anglais seulement) de consulter une circulaire imprimée, plutôt que la version en ligne de celle-ci, avant de se rendre en magasin, et 90 % d’entre eux les jugent fiables.
Les Y accordent une importance au prix et à la valeur d’un produit ou service. Il est donc judicieux de les promouvoir dans une offre. Prenons l’exemple de Beerocracy, un resto-pub d’un quartier universitaire d’Ottawa. Son article de publipostage, qui cible les étudiants et les jeunes professionnels des environs, met l’accent sur les prix de boissons et d’aliments locaux. Il intègre la voie numérique en incluant un appel au partage dans les réseaux sociaux, promettant un rabais de 10 % aux personnes qui cliquent sur « J’aime » et donnent leur avis.
Ça vaut le coût. Inciter les clients à s’exprimer dans les médias sociaux constitue un bon moyen de cerner ce qui les motive. Un test comparatif A/B peut aussi être utile pour déterminer quel canal génère plus de partages et de réponses lorsque vous publiez une offre de réduction – les médias sociaux ou la poste?
2. Il y a plus de gens que jamais qui vivent dans des tours d’habitation. Comment les joindre?
Dans les plus grandes villes du pays – Toronto, Vancouver, Montréal – les maisons unifamiliales sont moins nombreuses que les immeubles d’habitation, qui ne cessent d’augmenter. À Toronto, plus de gens vivent dans des tours d’habitation que dans des maisons unifamiliales. Cette densité devient intéressante pour les entreprises. Là où elles ne ciblaient qu’une douzaine de consommateurs, elles peuvent maintenant en joindre des centaines. Mais, l’accès au lieu de résidence de ces clients potentiels n’est pas gagné.
Pour arriver à ses fins, il faut être en mesure d’accéder aux boîtes aux lettres de ceux-là, et seule Postes Canada jouit de cet accès. La Société offre d’avantageuses possibilités :
- Livrer les circulaires directement dans les boîtes aux lettres des consommateurs ciblés. Les articles se démarquent ainsi bien plus que s’ils étaient inclus dans un lot de publicités de toutes sortes.
- Économiser sur les frais de livraison en ajoutant l’article publicitaire à d’autres qui sont rassemblés par un tiers, puis livrés aux appartements par Postes Canada.
Ça vaut le coût. Les immeubles d’habitation attirent souvent des gens ayant des caractéristiques semblables, ce qui offre l’occasion de tester des approches fondées sur différents profils, comme l’âge, le type de famille ou le revenu.
3. Comment choisir la bonne méthode de distribution des circulaires?
Le prix sera toujours un élément important à prendre en considération, mais il faut quand même se poser d’autres questions :
- À quelle échelle veut-on distribuer l’article? Veut-on seulement joindre quelques rues d’un quartier? Le Canada tout entier? Ou quelque chose entre les deux? Il est possible de faire livrer les circulaires en regroupements d’environ 500 foyers définis par une région de tri d’acheminement (les trois premiers caractères d’un code postal).
- Est-il important pour la marque que le distributeur soit digne de confiance? Le personnel de livraison doit-il avoir une apparence professionnelle?
Postes Canada assure la livraison aux 15,8 millions d’adresses du pays, dont les deux millions d’adresses rurales peu desservies par les autres entreprises de livraison. Elle constitue donc le moyen idéal d’atteindre tant les zones urbaines que rurales. Si de nombreuses entreprises livrent les circulaires dans les zones urbaines et les banlieues à densité plus élevée, aucune n’a accès aux immeubles et aux tours d’habitation où résident la majorité des habitants des grandes villes du pays.
Postes Canada représente la meilleure option pour les entreprises qui tiennent à ce que leur publicité postale soit livrée par des professionnels de confiance, à l’uniforme soigné, qui ont l’accès à toutes les adresses du pays. On recommande aux entreprises qui choisissent malgré tout d’embaucher un distributeur de circulaires de faire quelques recherches en ligne. Ce dernier a-t-il fait l’objet de plaintes pour s’être simplement « débarrassé » du matériel? Le taux de réponse aux offres distribuées par l’entremise de leur service est-il très faible (cela peut indiquer que le matériel ne se rend pas aux consommateurs)?
Ça vaut le coût. Il est parfois avantageux de distribuer son message avec ceux des concurrents, par exemple en liasse dans un journal hebdomadaire. Cependant, la boîte aux lettres assure une valeur distinctive aux publicités grand format, imprimées sur un papier de qualité, ou à celles qui visent à stimuler l’utilisation d’un site Web ou de réseaux sociaux.
4. Comment améliorer le rendement du capital investi dans une campagne de circulaires?
Tout le monde veut tirer le maximum de ses efforts publicitaires en optimisant chaque dollar dépensé. Voici quelques conseils pour améliorer le rendement du capital investi dans une campagne qui intègre la circulaire :
- Combiner les éléments physiques et numériques de la campagne.
- Choisir un mode de livraison qui cadre avec l’investissement réalisé. La circulaire du solde de meubles saisonnier d’IKEA comporte souvent un élément de réalité virtuelle; le détaillant ne veut surtout pas que son annonce passe inaperçue dans un lot de circulaires d’épicerie.
- Centrer les efforts sur le public le plus réceptif à l’offre en misant sur des caractéristiques telles que l’âge, le revenu, la situation familiale .
L’intégration du publipostage à une campagne numérique permet d’augmenter les taux de réponse et d’intensifier la rétention du message. Salesfusion, une entreprise de marketing numérique, utilise le courrier pour se démarquer, comme l’explique Malinda Wilkinson, chef du marketing : « Le monde numérique nous propose du contenu en quantité astronomique, mais on reçoit rarement quelque chose d’intéressant par la poste. » Les taux de conversion très intéressants, de 10 % à 15 %, incitent Salesfusion à continuer d’utiliser (article en anglais seulement) le publipostage pour inciter leur cible à passer à l’action.
Catherine Walsh, directrice des médias et des données à Best Buy Canada, fait remarquer que « les Canadiens s’attendent (article en anglais seulement) à recevoir leurs circulaires hebdomadaires dans leur boîte aux lettres, mais ils veulent aussi avoir une référence numérique. » Best Buy publie sa circulaire sur son site Web la journée même où elle est livrée à la majorité des foyers canadiens. « Nous avons constaté que les versions imprimée et numérique de notre circulaire travaillent en synergie », poursuit Mme Walsh. Elle souligne également l’un des grands changements dans le paysage du marketing : « Le parcours du consommateur n’est plus linéaire; il comporte de nombreux points de contact. »
Primus Canada, fournisseur de services de télécommunication, doit livrer concurrence à certaines des marques les plus connues au Canada, mais avec un budget beaucoup plus modeste. L’entreprise a donc mis sur pied une campagne d’acquisition en créant un article de publipostage combinant l’analyse prédictive des données et un contenu visuel attrayant (comment peut-on ne pas se laisser charmer par d’adorables hiboux?). Avec un RCI de 578 %, qui est bien au-delà de l’objectif de 200 %, la campagne a généré tellement de demandes de renseignements et de nouveaux clients que le centre d’appels de Primus a eu peine à maintenir le rythme.
« Le succès phénoménal de notre campagne est attribuable à un savant mélange de plusieurs éléments : le bon canal, des essais dont on tire leçon, un produit concurrentiel, une analytique exhaustive et un concept attrayant », explique Stefanie Neheli, gestionnaire des Communications commerciales à Primus.
Bon à savoir. Le destinataire d’une circulaire doit avoir une bonne raison d’accepter d’interagir en ligne avec une marque. L’article de publipostage est un moyen tout à fait légal de faire valoir une telle invitation depuis les dernières dispositions de la Loi canadienne anti-pourriel (LCAP), en juillet 2017.
Sources :
3 Postes Canada et Harris Décima, Direct Mail Engagement Omnibus, juillet 2015.