Le glas a sonné pour les fichiers témoins tiers [aussi appelés cookies], et cette nouvelle-choc ébranle les colonnes du temple de la publicité numérique. Tandis que les plateformes publicitaires s’emploient à concevoir de nouvelles solutions, les spécialistes du marketing se demandent comment ils parviendront à leurs fins.
Au fil du temps, les témoins sont devenus les piliers d’un internet qui carbure à la pub, facilitant la relance, l’optimisation et l’attribution des messages en fournissant aux annonceurs un accès sans restriction aux utilisateurs sur toutes les plateformes. En déposant un témoin sur un site externe, l’annonceur peut suivre le visiteur partout sur le Web, l’invitant à revenir sur ses pages à chaque tournant en vue d’une conversion. Les témoins tiers permettent aussi aux plateformes publicitaires de récolter sans limites des renseignements sur l’utilisateur pour proposer un ciblage précis.
Pendant ce temps, les utilisateurs veulent savoir comment on traite leurs données.
Les fuites et les atteintes à la vie privée, combinées à l’épuisement numérique, ont poussé le secteur à se réinventer. Près de la moitié des Canadiens utilisent un logiciel antipub, Safari et Firefox bloquent déjà les témoins tiers, et Chrome fera de même d’ici 2022 : c’est la fin d’une époque.
Mais c’est aussi un commencement.
Comment alimenter l’expérience client? Bientôt privés de cookies, les experts marketing se prononcent.
Télécharger INSPIRACTIONSLa nouvelle donne des données
Le consommateur reprend ses droits, la protection de la vie privée et la transparence deviennent déterminantes… Le secteur n’aura d’autre choix que de rectifier le tir en proposant des approches adaptées à l’économie numérique. Cela ne se fera pas sans heurt, mais les grands esprits de la publicité Web sauront instaurer une réforme pour atteindre le juste équilibre entre confidentialité et personnalisation.
Cette réforme placera la publicité Web sur un pied d’égalité avec les autres médias, favorisant l’équilibre du mix. Elle forcera les spécialistes du marketing à découvrir des solutions qui facilitent une approche 100 % omnicanal [en ligne et hors ligne]. Dans cette nouvelle réalité, la collecte directe, l’agrégation de données et l’attribution revêtiront plus d’importance que jamais.
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La collecte directe
Si les données sont la nouvelle monnaie d’échange en marketing, les données directes sont le nouvel or. C’est l’heure de recueillir des données sur vos clients, avec leur consentement, et d’investir dans la création de vraies relations avec les internautes. Si ce n’est déjà fait, placez les systèmes d’authentification modernes et les plateformes de gestion des relations avec la clientèle au cœur de vos stratégies marketing.
Cette réforme placera la publicité Web sur un pied d’égalité avec les autres médias, favorisant l’équilibre du mix.
À vrai dire, les données directes récoltées avec la permission des clients font partie intégrante du marketing direct depuis sa création. Mais désormais, le numérique peut s’inspirer du monde hors ligne pour établir une riche stratégie marketing centrée sur la collecte de signaux tout au long du parcours d’achat, et s’introduire dans les écosystèmes fermés pour avoir une vue d’ensemble du comportement du client.
L’agrégation de données
Abandonnant les témoins tiers pour suivre des pistes individuelles sur le Web, nous devrons agréger les données pour déduire les caractéristiques, comportements et préférences des utilisateurs. Les données à l’échelle d’une zone de code postal, l’outil privilégié pour dégager des renseignements précis sur les consommateurs, se prêtent bien à la tâche.
Un code postal nous renseigne sur les attributs démographiques, les champs d’intérêt, les habitudes et les modes de vie des ménages, tout en préservant leur anonymat. Il vise une zone assez restreinte pour que la précision des données en vaille la peine sur le plan du capital investi, mais peut aussi être mis à l’échelle en fonction de données géographiques ou sociodémographiques.
Le code postal sert en outre à repérer de bons filons, soit des profils comparables à ceux de vos meilleurs clients. Non seulement il augmente la pertinence et réduit le gaspillage, mais il s’avère aussi efficace pour stimuler l’engagement et la fidélisation de la clientèle existante à l’aide de communications et d’expériences plus ciblées.
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L’attribution multicanal
Les centres de nettoyage de données [data clean-rooms] sont les nouvelles plateformes sécurisées d’analyse et d’évaluation marketing. Si vous évaluez encore votre publipostage à l’aide des modèles d’attribution par correspondance [matchback] ou code d’identification [keycoding], l’heure est venue de numériser ce processus. L’élimination des témoins tiers donnera lieu à de nouveaux modèles d’attribution pour campagnes mixtes qui refléteront mieux l’efficacité de chaque canal. Au lieu d’attribuer les résultats à une seule action, ces modèles accorderont à la poste et aux autres canaux hors ligne tout le mérite qui leur revient en fait de conversions.
Avec la disparition des témoins tiers, dites adieu à la publicité numérique telle que vous la connaissez. Ce sera l’occasion d’élaborer des programmes centrés sur le client, respectueux de l’étiquette des données, fondés sur des renseignements exploitables, qui optimiseront l’approche marketing en stimulant les échanges et en personnalisant les liens dans tous les canaux.
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