Pour en finir avec la reprise

Les perturbations. Auparavant, lorsque nous en parlions, on faisait allusion à l’arrivée d’un aspirant qui venait chiper des parts de marché aux marques établies, ou à une campagne publicitaire qui réinventait la façon de faire. Plus tard, la technologie est venue perturber les modèles d’affaires en place. Enfin, récemment, avec la pandémie, nous avons assisté à des perturbations d’une ampleur sans précédent, qui nous ont obligés à faire peau neuve et possiblement à mettre de côté l’idée d’un retour « comme avant », la fameuse reprise.

Comme le souligne Tara Henley, auteure de Lean Out: A Meditation on the Madness of Modern Life, « le coronavirus a mis en évidence les vulnérabilités associées à l’organisation de la société moderne¹. » Nous nous sommes appuyés de plus en plus sur la technologie pour communiquer, apprendre, nous divertir, rester en forme et acheter. Un peu comme si le monde était devenu « sur demande » du jour au lendemain.

Regarder vers l’avant, pas dans le rétro

En se fondant sur les pourcentages du produit intérieur brut par catégorie avant la pandémie, McKinsey (site disponible en anglais seulement) estime qu’il faudra au moins cinq ans avant que les entreprises se rétablissent et regagnent leur situation d’avant la pandémie. Les points de référence sont utiles pour évaluer la santé de l’économie et des entreprises, mais il s’agit d’indicateurs a posteriori – ils ne nous fournissent aucune indication quant à la suite des choses. On ne peut se diriger vers une destination inconnue en regardant dans le rétroviseur.

Les conseils aux entreprises semblent tous centrés sur la reprise, mais est-ce vraiment la bonne direction alors que les perturbations frappent les entreprises de toutes parts? Les remous sociaux, les clivages politiques, l’urgence environnementale n’appellent-ils pas à une remise en question à grande échelle? Alors que les comportements d’achat sont en mutation, que l’inflation pèse sur le pouvoir d’achat et les marges, que la confiance s’est fragilisée, que les chaines d’approvisionnement sont affectées par des pénuries, et que les employés n’acceptent plus les salaires médiocres et les conditions de travail inflexibles?

En misant sur la réactivité plutôt que sur la reprise, les entreprises peuvent gérer les perturbations de manière plus productive et adopter une approche plus durable de la croissance. Nous devons remplacer le mot « reprise » (et sa charge nostalgique) par des mots réactifs comme « réparation », « réutilisation », « reconfiguration », « réinvention » et « renouvellement ».

En avant toute!

La voie à suivre pour affronter le futur est unique à chaque entreprise. Impossible ici d’y aller avec une formule miracle pour tous. On peut toutefois tirer certains constats en examinant les facteurs qui amélioreront les possibilités à court terme et l’adaptabilité à plus long terme.

Le piège des changements de référence

La mesure par rapport à des points de référence antérieurs à la pandémie peut mener à des résultats positifs ou négatifs exagérés et conduire à des conclusions erronées. Par exemple, bien que l’inflation soit réelle, la situation semblera pire si la base de référence se situe avant la pandémie. De plus, ces indicateurs ne reflètent pas la réalité sur le terrain, car la reprise ne sera pas vécue de manière similaire par chaque entreprise ni par chaque personne.

Surmonter les interruptions d’activité

L’inflation, les pénuries, l’accessibilité, la santé et la sécurité sont des menaces pour les résultats de votre entreprise. Si vous comprenez les effets de ces facteurs sur votre catégorie, sur votre marque et sur votre clientèle, vous disposerez d’avantages commerciaux concrets.

Le New York Times (site disponible en anglais seulement) n’avait pas l’habitude de tenir une chronique sur la chaine logistique, mais les choses ont changé avec la pandémie. Après tout, les perturbations subies par les secteurs manufacturiers et de la chaine logistique ont affecté l’ensemble de la chaine de valeur, entrainant des problèmes de gestion des stocks et de livraison.

À l’approche de la période des Fêtes de 2021, gardez l’œil ouvert sur les occasions d’affaires, car une étude de PwC indique qu’il existe une demande refoulée chez les consommateurs canadiens. L’étude² souligne par exemple que :

• La livraison à domicile demeurel’option d’exécution des commandes la plus populaire, mais des solutions de rechange telle que la cueillette à l’auto gagnent du terrain, car moins coûteuses et parfois plus pratiques.
• Les Canadiens prévoient passer environ la moitié de leur temps d’achat des Fêtes dans des magasins physiques et dans des environnements divertissants. L’expérience est donc tout aussi importante que l’achat des cadeaux.
• Les consommateurs canadiens dépensent patriotiquement; 62 % d’entre eux affirment vouloir encourager les marques et les détaillants d’ici.

Les entreprises peuvent s’adapter à ces constats en modifiant la manière dont elles s’approvisionnent, ou en gérant les stocks de façon à aviver le désir d’achat. Elles peuvent aussi :

• Harmoniser les expériences en ligne et physiques;
• Offrir différentes options de traitement des commandes;
• Soutenir l’abordabilité grâce à la tarification et aux paiements échelonnés;
• Mettre de l’avant la production canadienne et l’achat local;
• Donner la priorité au service à la clientèle.

À l’heure actuelle, comme l’indiqué PwC, l’important est de rapprocher plus rapidement vos produits des consommateurs.

Escamoter la reprise

Les marques mondiales les plus innovantes nous enseignent comment escamoter la reprise. Selon le rapport Interbrand Best Global Brands de 2021, les entreprises qui ont le plus progressé dans le classement avaient en commun un solide rendement en lien avec trois facteurs d’efficacité de la marque : l’orientation, l’agilité et la participation. Le rapport³ résume ainsi ces trois facteurs :

L’orientation

Définir une voie claire, en s’assurant que l’organisation dans son ensemble sait où elle va et que tous ses efforts tendent vers le même objectif.

L’orientation aide les marques à évoluer avec agilité.

L’agilité

Agir rapidement, en lançant de nouveaux produits et services sur le marché et en s’adaptant aux nouveaux besoins des clients.

L’agilité transforme l’orientation en occasion.

La participation

Inviter les gens à jouer un rôle actif dans l’expérience de marque afin de la rendre unique et engageante.

La participation renforce l’occasion par la pertinence et l’engagement.

L’orientation, l’agilité et la participation sont les trois principaux éléments qui ont contribué à stimuler la croissance des marques l’an dernier. Pas étonnant, sachant que l’évolution constante du marché, l’adhésion des employés, l’adaptation au changement et une clientèle solide ont aidé certaines marques à prospérer.

 

Charles Trevail,

chef de la direction mondiale

d’Interbrand

La réactivité plus que la reprise

Chaque jour, nous avons été témoins des efforts et de la capacité d’adaptation des petites marques pour assurer leur survie. Elles nous ont montré qu’avec chaque interaction, on pouvait transformer la survie en amélioration. Elles aussi ont misé sur l’agilité et la participation, en mettant l’empathie au premier plan. Ces marques ont :

• Mis l’accent sur la communauté et sur la participation;
• Amélioré la communication;
• Donné la priorité à l’expérience client;
• Adapté leurs modèles d’affaires pour améliorer l’accessibilité et répondre aux besoins de leur marché.

Grandes ou petites, ou mondiales ou locales, les marques qui réussissent et qui ont de la valeur aux yeux des gens savent transformer les perturbations en occasions d’affaires, en plaçant l’expérience humaine au cœur de leurs activités.

Utiliser la stratégie marketing pour surmonter les perturbations

Le marketing et l’expérience client jouent un rôle essentiel quant à la qualité du lien que vous établissez avec votre auditoire et à la façon dont vous pouvez surmonter les perturbations. Réfléchissez à la manière dont vos efforts de marketing peuvent vous aider à communiquer votre orientation, à susciter la participation ou à réagir plus rapidement.

Le marketing joue également un rôle crucial dans l’instauration de la confiance – un levier de croissance éprouvé en période de perturbations. Celle-ci prend sa source dans tout ce que vous dites et faites, et dans l’expérience client. Pensez à la manière dont les communications marketing peuvent la renforcer, en vous penchant notamment sur l’accessibilité, le service à la clientèle et l’exécution des commandes.

Une autre façon de stimuler la croissance en période de perturbations consiste à renforcer l’intégration – un facteur important pour exploiter le plein potentiel de l’orientation, de la participation et de l’agilité. L’intégration vous aide à créer plus de valeur en vous forçant à mieux connecter vos actions, à optimiser votre écosystème de marque, à utiliser les données et la technologie de manière réactive et à supprimer les silos qui nuisent à une orientation cohérente.

Le marketing est un outil efficace qui permet de créer de nouvelles occasions plutôt que de compter sur une reprise. Pour surmonter les perturbations, vous devez apprendre à mieux connaitre votre clientèle et faire d’elle une partie prenante de votre marque. Ensemble, vous devez avancer dans la même direction. Voilà ce qu’est le véritable marketing. Et voilà comment on pourra un jour en finir avec la reprise.

Sources :
¹ B. Bethune, « The unsustainability of modern life and how COVID-19 may be exhibing cracks in our society », Maclean’s, 17 avril 2020.
² PwC, « The demand-fuelled retail recovery », 2021.
³ Interbrand, « Best Global Brands 2021 », 2021.