Porte ouverte au commerce personnalisé

Pour comprendre le commerce personnalisé et son lien avec la maison, il peut être utile de se tourner vers le passé. Revenons à l’année 1966 où dans son article « The return of one-to-one commerce » paru dans le journal The Economist en 2021, Henry Tricks évoque la première boutique Nike à Santa Monica.

Jeff Johnson, le premier employé à temps plein de Nike tenait des fiches client où il notait notamment leur pointure. Il leur envoyait des cartes de Noël et des félicitations lorsqu’ils remportaient une course importante. Beaucoup lui écrivaient en retour pour solliciter son aide. Cette façon de joindre les gens à la maison et de créer des liens émotionnels renforçait leur attachement à la marque et les incitait à revenir en magasin.

Avançons en 2020. Les gens, soudainement confinés à la maison, se retrouvent catapultés dans un monde numérique. Ce monde ne leur est pas inconnu, mais avec la fermeture des écoles et des services non essentiels, c’est tout leur quotidien qui y migre. Le commerce ne fait pas exception.

La maison, là où on a appris à apprivoiser l’achat en ligne

On a appris à faire toutes sortes d’activités commerciales en ligne, comme magasiner des articles aussi indispensables qu’une teinture pour cheveux rose ou des vêtements confortables (le linge mou est maintenant une catégorie à part entière!). On a suivi des cours de yoga, consulté le médecin, commandé à boire, assisté à des concerts. Au fil du temps, on a découvert le côté pratique de la vie en ligne.

Pendant ce temps, les marques analysaient des billions de gigaoctets de données pour mieux comprendre nos nouvelles habitudes. Avec elles, et pour rendre plus tolérable notre confinement, on a intégré le commerce 1:1 numérique dans nos habitudes. Ce phénomène est particulièrement évident avec les services de livraison de repas qui nous ont permis de satisfaire nos fringales presque instantanément. Et cela continue. DoorDash, tout comme Uber Eats et ses homologues européens Deliveroo, Delivery Hero et Just Eat Takeaway.com, propriétaire de Grubhub, maintiennent leur popularité même après la réouverture des restaurants.

Par la bande, cette communication numérique directe a favorisé le développement durable, en faisant une place aux entreprises qui produisent seulement ce dont on a besoin. Les petites entreprises de mode, par exemple, ont eu la possibilité et le temps de produire à la demande.

Cette nouvelle relation privilégiée entre le consommateur, le vendeur et le distributeur n’est pas sans rappeler celle qu’entretenait Jeff Johnson chez Nike avec sa clientèle. Elle nous a séduits. Elle nous permet d’obtenir exactement ce qu’on veut quand on le veut. L’accès à ces nouvelles ressources a fait de nous des consommateurs plus évolués, tout en nous rapprochant des fabricants.

De nouveaux avantages auxquels on tient

Désormais vaccinés, des millions de personnes ont réappris à renouer avec le monde réel, armées d’un nouveau savoir-faire numérique, mais aussi d’une nouvelle appréciation de leur chez-soi. Bien sûr, les liens tissés en ligne demeurent, mais la soif d’expériences concrètes a été exacerbée. Selon Tahsin Mehdi et René Morissette de la Division de l’analyse sociale et de la modélisation à Statistique Canada, 80 % des gens qui ont découvert le télétravail souhaitaient continuer à travailler de la maison au moins la moitié du temps après la pandémie. On s’est habitué à ce nouveau rythme de productivité.

Avant la pandémie, on disait que les bunkers souterrains auraient la cote auprès des personnes bien nanties qui s’inquiétaient pour l’avenir. Mais en général, nous regardons dans une autre direction. « Nous sommes des êtres grégaires. Nous avons besoin des autres pour survivre », explique Stephanie Cacioppo, de l’Université de Chicago, dans son article « How Social Isolation Affects the Brain » publié dans The Scientist Magazine en 2020. Et selon les chercheurs, déjà avant la propagation mondiale de la COVID-19, des millions de personnes étaient socialement isolées; elles vivaient en marge de la société, entretenaient peu de relations personnelles et communiquaient peu avec le monde extérieur.

Si on a appris une chose de cette pandémie, c’est que le contact humain est essentiel. C’est notre humanité qui transforme un logis en nid douillet, qu’on soit locataire nomade ou propriétaire de longue date. À la maison et autour d’elle, on fait des choix en fonction de nos relations avec d’autres êtres humains. Et il en va de même quand on étend notre milieu de vie au-delà du domicile et du travail, comme de nombreuses personnes l’on fait avec Starbucks et les lieux de rassemblement extérieurs durant la pandémie. La technologie vient faciliter les rapports entre les humains et nous aide à vivre mieux. Son rôle s’amplifie à mesure qu’on ajoute de nouveaux endroits à notre écosystème de vie.

Pourquoi un marketing direct innovant importe plus que jamais

Certains pensent qu’il y a place à humaniser les Zoom et autres plateformes de vidéoconférence, en y ajoutant une dose d’empathie et de créativité. Lorsqu’une technologie relie notre foyer au monde entier, l’empathie s’impose. Statista estime à 347,3 milliards le nombre de courriels qui seront envoyés quotidiennement cette année. Et près de la moitié seront des pourriels. Où est l’empathie dans tout ça?

C’est vrai aussi pour le publipostage. Tout ce qui entre dans notre intimité a intérêt à être aussi inattendu et inspirant qu’une invitation à Poudlard. On ne s’étonnera donc pas que la campagne Bake It Forward de Gay Lea ait remporté un prix de l’Association canadienne du marketing en 2021. L’idée de génie? Livrer au hasard dans la région du Grand Toronto des trousses contenant tout ce qu’il fallait pour cuisiner un biscuit géant, le décorer d’un message personnalisé et l’offrir à quelqu’un. La campagne a tissé de vrais liens entre humains durant un temps des Fêtes confiné.

Bake It Forward n’est qu’une campagne de publipostage irrésistible parmi d’autres. Plusieurs misent sur les éléments sensoriels clés que sont la vue et le toucher, certaines font appel à des notes manuscrites, et d’autres intègrent des dispositifs sonores ou donnent vie aux images avec la vidéo, la réalité augmentée et des jeux vidéo. La rédaction de bons vieux traits d’esprit trouve aussi sa place. Dans tous les cas, l’objectif est d’entrer doucement, mais de façon mémorable dans les demeures.

L’attachement au domicile se répercute même dans les nombreuses demandes de réacheminement du courrier. Selon les données de notre voisin du Sud, USPS, la pandémie a bouleversé les tendances de déménagement. Plus de 15,9 millions d’Américains ont déménagé durant cette période, quoique dans un quartier voisin pour la plupart. Dans tous les cas, ces personnes cherchaient à maintenir les liens qui les unissaient au monde extérieur. Personne ne veut rater un envoi postal important. Même si aujourd’hui, notre chez-soi nous suit partout.

L’importance du domicile était en évolution bien avant que la COVID-19 ne stoppe tout et nous fasse réfléchir à l’importance que nous donnons à notre chez-soi, à l’impossibilité de voyager, à notre mobilité générale restreinte ainsi qu’aux nombreuses menaces liées aux changements climatiques et à la mondialisation.

Un nouveau regard sur le chez-soi

De toute évidence, cette perte de repères physiques nous a déroutés. Alors que la technologie venait pallier notre manque de contacts humains, on a rejeté les idéaux de Marie Kondo pour s’accrocher à notre sécurisant désordre. Maintenant, pour sortir grandi de ce moment de grande impuissance, il nous faut faire preuve d’ingéniosité et de créativité.

La maison tout entière est appelée à devenir une structure réactive intégrée. Le concept a évolué bien au-delà du simple fantasme technologique de trouver un bain à la température parfaite en rentrant chez soi. « Pour bien servir ses occupants, une maison doit s’adapter à leurs désirs et à leurs besoins », soutient Masi Mohammadi, professeure de technologies architecturales intelligentes à l’Université Eindhoven aux Pays-Bas, dans un article paru en 2020 dans Innovation Origins. Masi a une vision singulière de la construction résidentielle. « Je pense qu’à l’avenir, une maison sera un grand robot qui prendra soin de nous. Au lieu d’être statique, elle s’adaptera à notre mode de vie et à nos besoins. Elle changera avec ses occupants, au propre comme au figuré. » La maison va s’assagir avec nous.

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Présentement, on est plutôt en mode surveillance. On se méfie de ce qui se passe de l’autre côté de nos murs, de qui se présente à notre porte. Mais tout comme les médias sociaux, les services de messagerie et les applications ont su rapprocher les marques des gens, dès qu’une personne fait une transaction, elle ouvre maintenant un tout nouvel accès commercial personnalisé à son domicile. Cette nouvelle proximité permet aux marques de se rapprocher émotionnellement de leur clientèle. Il est maintenant tout à fait courant d’inviter les marques chez soi.

Pas que le commerce ne se soit jamais invité dans les demeures. Il fut un temps où les vendeurs de tout acabit s’asseyaient à notre table pour faire étalage de leurs produits (encyclopédies, chaudrons, assurances…). La différence aujourd’hui, c’est qu’on peut choisir à notre gré parmi un éventail bien plus vaste d’options. C’est le début d’une ère où le consommateur s’invite dans la relation commerciale.

L’évolution des comportements du consommateur

Les consommateurs font maintenant des choix plus éclairés. Ils ont tout le loisir de réfléchir, d’explorer et d’évaluer leurs options. Ils attendent donc leur commande avec d’autant plus d’impatience. De chez eux, sur leur ordinateur ou leur appareil mobile, ils suivent assidûment les pérégrinations de leur précieux colis qui n’arrive jamais assez vite.

Certains vont jusqu’à installer des dispositifs intelligents qui leur permettent d’ouvrir la porte du garage à un livreur de confiance en cas d’absence. Pas question de rater un colis! Créer un lien de confiance à chaque étape est crucial.

Le produit arrivé, d’autres questions se posent. L’emballage est-il recyclable? Écologique? Réutilisable? Le fabricant canadien de cosmétiques Lush le sait. C’est pourquoi il vend 65 % de sa gamme permanente sans emballage. Les gens se demandent à qui s’adresser pour les aider à assembler leurs meubles à la maison? IKEA Canada achète TaskRabbit en 2017 pour répondre à ce besoin. De bon pas vers des partenariats fiables.

Ironiquement, en cette ère du commerce local, le dernier kilomètre semble plus émotionnellement chargé que jamais; il est épuisant!

Des médias à notre hauteur

Notre rapport au lieu évolue, c’est clair. Quoi que l’on considère comme son chez-soi à un instant donné, on veut y être 100 % présent. Les médias peuvent contribuer à ce sentiment, même s’ils brouillent parfois les cartes. Ils nous rappellent notre présence. Et cette présence nous donne du pouvoir.

L’intellectuel canadien Marshall McLuhan décrit les médias comme un prolongement des sens. Dans son essai de 1964 Pour comprendre les médias : les prolongements technologiques de l’homme, il soutient que c’est le média, et non le message, qui doit faire l’objet d’études. Selon cette théorie, le publipostage transforme la société. Il y joue un rôle déterminé par ses propres caractéristiques. L’internaute qui se demande aujourd’hui comment bloquer le courrier-déchet trouvera 180 000 résultats sur Google. Pourtant, un marketing direct désiré et écoresponsable est déjà à portée de main.

En faisons-nous assez pour qu’il soit mieux accueilli dans les foyers; pour qu’il se prouve irrésistible et écologique; pour stimuler l’empathie et la créativité; pour renforcer la présence et l’attachement?

En pénétrant dans l’espace intime des gens, le publipostage implique une compréhension de la façon dont il peut renforcer positivement la présence de la marque. Il faut comprendre comment chaque personne utilise son espace privé. Est-ce une forteresse? Un cocon? Une scène? Un atelier? Le centre de son univers… ou un tremplin vers le monde entier? Le publipostage devient-il un portail vers une expérience connectée?

On cherche tous des moyens pour favoriser notre développement personnel. Les médias peuvent nous y aider, mais seulement s’ils sont sensibles à notre réalité. Pour bien refléter la façon dont nous percevons notre chez-soi, ils se doivent d’être réactifs. À ce propos, grâce à sa nature physique et à l’utilisation des données, le publipostage nouveau constitue un moyen technologique unique d’entrer dans les domiciles. Il rend possible cette adaptabilité si chère aux marques. Il améliore l’expérience client, grâce à une analyse multifactorielle pointue et un ciblage constamment optimisé.

Pour réussir, il est essentiel de saisir la connexion unique du marketing direct avec le chez-soi. S’il connaît de si bons résultats en ce moment, c’est qu’il offre un répit aux utilisateurs las de Zoom et sert de raccourci tangible aux boîtes courriel débordantes. Pour maintenir cette lancée, il faut continuer d’agir aussi humainement que possible, même – et surtout – dans un monde qui aspire à un retour à la normalité.