Dans son plus récent livre, Resurrecting Retail: The Future of Business in a Post-Pandemic World, le futurologue de la vente au détail Doug Stephens parle du succès de la plateforme Tmall d’Alibaba. Une des clés de cette réussite, selon lui, est qu’Alibaba considère le parcours client comme une série de moments dans les sphères numérique et physique, en faisant fi des canaux à proprement parler1. Christina Fontana, chef de la mode et du luxe à la division de luxe de Tmall en Europe et aux États-Unis, croit que ces moments importants peuvent être interreliés.
Mis en relation, ils forment des expériences client marquantes qui contribuent à créer des liens durables entre les détaillants et les consommateurs.
Un parcours en pleine mutation
Le marché de la vente au détail évolue constamment. Les habitudes et les préférences des consommateurs changent, de même que leur façon d’interagir avec les marques – chose qu’ils font maintenant presque exclusivement à la maison puisqu’ils n’ont plus à se rendre au travail. Alors qu’ils recherchaient auparavant la commodité, les gens sont maintenant avides d’expériences.
De plus en plus, l’expérience client est ce qui permet aux détaillants de ressortir du lot. Ceux qui saisissent l’occasion de créer des interactions mémorables fondées sur les valeurs que partagent avec eux les consommateurs seront récompensés.
Mais comment faire pour vous démarquer, au juste? Comment être là où se trouvent les consommateurs coup après coup?
Nous avons la réponse à ces questions.
La maison, un point de contact essentiel dans le parcours client
Selon une étude d’Accenture publiée en anglais seulement, nous entrons dans la décennie du chez-soi. En effet, 53 % des gens qui n’avaient jamais travaillé à domicile prévoient maintenant le faire plus souvent, et 56 % des consommateurs disent acheter davantage de produits locaux.
Les détaillants devront donc veiller à joindre les consommateurs dans leur quartier.
La culture du télétravail a changé notre façon d’interagir avec les médias et a ouvert la porte à des approches différentes. Face à la nouvelle réalité de la vente au détail, les entreprises doivent susciter l’intérêt des gens autrement. Il faut toutefois savoir qu’aujourd’hui, les liens tissés priment sur le comment. Le défi pour les marques est donc de créer des expériences cohérentes, uniques et tangibles qui susciteront un sentiment d’attachement, et ce, à tous les points de contact, au moyen du canal le plus approprié.
Captez l’intérêt des consommateurs confinés
Le secret pour y arriver? Mettre tous les canaux à contribution. L’expérience client dite omnicanal prend la forme d’expériences de marque totalement intégrées et fluides :
- Approche centrée sur le consommateur
- Parcours client
- Expérience uniforme
- Valorisation de la marque
Recueillez des données directes pour créer des expériences exceptionnelles
Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils joindre les gens chez eux? La réponse se cache sous leurs yeux; ils dorment sur une mine d’or de données. Grâce à celles qu’ils récoltent auprès des clients, ils disposent de renseignements qui peuvent leur permettre d’atteindre les bons publics aux bons moments avec des messages pertinents et personnalisés qui rehaussent l’expérience client.
Tenez compte des attentes des clients et utilisez divers canaux médiatiques pour les joindre à des étapes clés tout au long de leur parcours et ainsi optimiser vos résultats. De par leurs interactions avec les gens qui achètent d’eux en ligne et qui fréquentent leurs pages de médias sociaux, les détaillants ont accès à des données essentielles. Il y a aussi des renseignements à tirer des visites en magasin; les codes postaux, par exemple, peuvent en dire long sur l’achalandage et les habitudes des consommateurs.
Bien que vous ne puissiez pas contrôler le parcours client, les données que vous recueillez sur votre clientèle vous aideront à mieux l’anticiper.
Ajoutez le publipostage au mix média pour hausser vos résultats
Le domicile se trouvant au premier plan, les spécialistes du marketing doivent saisir cette occasion d’optimiser leur mix en y intégrant le publipostage, un canal reconnu pour son efficacité auprès des consommateurs à la maison. Les progrès technologiques récents font de ce média un outil marketing encore plus souple et réactif, qui place votre marque directement dans les mains des gens, là où ils sont les plus réceptifs.
Maîtrisez l’art du publipostage – et de l’expérience client
Inspirez-vous de ces 3 grands détaillants qui ont créé des expériences de marque remarquables pour joindre les consommateurs à la maison.
Disney
En mars 2021, Disney a fait la promotion de la plus récente production de Marvel Studios intitulée Falcon et le Soldat de l’Hiver en envoyant aux Canadiens une publicité postale circulaire qui a immédiatement attiré l’attention des amateurs de superhéros de tous les âges. Ce n’était pas la première fois que l’entreprise alliait créativité et publipostage. En 2019, elle avait également envoyé une offre spéciale pour inciter son public à s’abonner à Disney+ .
Walmart
En octobre 2020, Walmart a posté son catalogue des Fêtes de 56 pages aux ménages à l’échelle du pays. Sa fonction de balayage permettait aux destinataires d’accéder à du contenu familial exclusif dans le Walmart Wonder Lab, un environnement virtuel où les enfants pouvaient déballer et essayer les jouets les plus populaires des Fêtes, sans quitter la maison.
Amazon
En 2019, Amazon a envoyé un article de publipostage aux membres d’Amazon Prime pour encourager ceux qui n’avaient pas encore commencé à profiter de son contenu vidéo à le faire. Un an plus tôt, le géant du Web a envoyé un catalogue de jouets de 70 pages à des millions de clients à la suite de la fermeture de Toys “R” Us aux États-Unis. Résultat d’une approche hautement ciblée, le catalogue comprenait des codes QR pour inciter les destinataires à acheter en ligne.
Inspirez-vous d’entreprises qui ont utilisé le publipostage pour atteindre leurs objectifs.
Explorer des campagnesDes expériences multimédias qui portent leurs fruits
Une étude réalisée par Analytic Partners suggère que l’ajout de canaux augmente progressivement le rendement du capital investi (RCI) d’une campagne. Au total, 29 % des 3 200 campagnes analysées ne misaient que sur un seul média, alors que seulement 8 % d’entre elles en combinaient 5. Plus le nombre de canaux est élevé, plus le RCI grimpe, passant de 19 % à 35 %2.
En créant des campagnes mixtes, judicieusement programmées selon l’étape du parcours client, vous vous assurez de nouvelles approches pour raconter votre histoire, attirer l’attention et élargir votre portée. Les outils technologiques, les solutions de données novatrices et la relance hors ligne offrent de toutes nouvelles possibilités de combinaison de canaux.
Par exemple, la combinaison d’annonces Web, de courriels et de publicité mobile avec un support imprimé augmente de 45 % le taux de réponse d’une campagne comparativement à celui d’une campagne strictement numérique. D’ailleurs, 86 % des spécialistes du marketing affirment qu’il est essentiel d’adopter une approche publicitaire intégrée et savamment coordonnée pour profiter d’un succès durable.
Considérez ces combinaisons de médias pour enrichir l’expérience que vous offrez à votre clientèle :
Courrier + publicité mobile
Les données de localisation mobiles permettent d’en savoir plus sur les habitudes des clients et ainsi, d’accroître le taux de réponse.
Courrier + médias sociaux
Vous pouvez utiliser les données de médias sociaux pour créer des catalogues personnalisés ou encore indiquer sur votre publicité postale un média social où votre clientèle pourrait suivre votre marque et donner suite à vos offres à partir de ce canal.
Courrier + affichage extérieur
Vous pouvez affiner votre ciblage en alliant publicité extérieure programmatique et publipostage. À l’aide de données géolocalisées, des logiciels permettent d’associer l’emplacement des panneaux d’affichage à des adresses de sorte que les entreprises atteignent leur clientèle cible dans l’ensemble des canaux.
Courrier + courriel
Une étude suggère que les campagnes mixtes qui intègrent un article de publipostage captent davantage l’attention du consommateur et suscitent chez lui un engagement émotionnel et un rappel de la marque plus forts que les campagnes strictement numériques. Le rappel de la marque est optimal quand un article de publipostage suit un courriel, dépassant de 40 % celui obtenu à la suite d’une campagne à canal unique ou mixte.
Le pouvoir du marketing multicanal en action
Les détaillants canadiens suivants ont optimisé leur mix média pour créer des expériences client captivantes et atteindre un meilleur rendement.
Golf Town
Golf Town a incité les visiteurs sur son site Web à se rendre en magasin grâce à une approche intégrée et aux données. La campagne programmatique a généré un taux de conversion supérieur à 3 % et un chiffre d’affaires de 158 000 $.
Restaurants Barbies
La chaîne de restaurants Barbies a combiné panneaux publicitaires, publicités télévisées, annonces radio et publipostage. Elle a mené une campagne de publipostage géociblée à partir de données pour distribuer des bons de réduction, une tactique qui a fait doubler le taux de rédemption des coupons.
RBC et OVO
RBC a collaboré avec OVO, une marque branchée, et a misé sur une invitation postale exclusive pour inciter les jeunes entrepreneurs canadiens à participer au OVO Summit et accroître sa pertinence auprès des nouvelles générations.
Regardez ce parcours client pour voir comment un mix média judicieux peut contribuer à créer des expériences mémorables, à tisser des liens et à favoriser la conversion.
Démarquez-vous en offrant une expérience client mémorable
Pour créer une expérience client exceptionnelle, les marques doivent comprendre les motivations, les attentes et les désirs des gens. Comme ils ont l’embarras du choix, les consommateurs ignorent spontanément tout ce qui ne les touche pas ou n’améliore pas leur vie. Une combinaison isolée de publicités, d’optimisation et de vente en ligne ne suffit plus pour faire prospérer les marques de détail. Le marketing et l’expérience client doivent vivre en symbiose pour permettre aux détaillants de concevoir des expériences de marque unifiées à chaque étape du parcours client.
Sources:
1Stephens, Doug. Resurrecting Retail: The Future of Business in a Post-Pandemic World, 2021.
2Postes Canada. Amplifier le mix média, novembre 2020.
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