Marketing : comment créer une campagne mixte pour votre petite entreprise

Si vous possédez ou dirigez une petite entreprise, vous avez probablement fort à faire – et le marketing se retrouve peut-être loin dans votre liste de priorités. Mais il faut savoir qu’en consacrant du temps à votre approche publicitaire, vous pourriez faire bien plus qu’inciter votre clientèle actuelle et potentielle à dépenser chez vous. Saviez-vous que même vos anciens clients peuvent (re)devenir une source de revenus si vous les approchez judicieusement?

Nous vivons aujourd’hui dans un monde où d’innombrables canaux de communication coexistent. Dans un tel contexte, l’une des façons les plus efficaces de joindre votre public cible et de capter son attention est de mettre sur pied une campagne qui exploite différents canaux prisés par celui-ci. En d’autres mots, une campagne mixte.

Une campagne mixte, c’est quoi?

C’est une stratégie qui tire parti de différents canaux pour communiquer un seul et même message de manière uniforme.

S’il vous est déjà arrivé de distribuer des dépliants dans certains quartiers avoisinant votre commerce et de promouvoir simultanément la même offre sur votre page Facebook ou Twitter, il s’agit d’une forme de campagne mixte, ou multicanal.

Aujourd’hui, les options de canaux sont nombreuses : médias sociaux, publipostage, publicités en ligne, courriels, site Web… sans parler des solutions moins traditionnelles comme les commandites, les activités ou les partenariats avec d’autres entreprises. Les marques qui disposent d’un budget marketing plus important peuvent même se tourner vers la télévision et la radio.

Peu importe l’approche adoptée, l’objectif reste le même : transmettre un message uniforme aux consommateurs là où ils sont les plus susceptibles de le voir.

Pourquoi les campagnes mixtes sont-elles efficaces

Pensez aux canaux que vous utilisez avant de faire un achat. Disons que vous recevez une publicité postale qui vous amène à vous intéresser à un produit. Vous lisez probablement par la suite les avis d’experts sur le produit en question ainsi que les évaluations laissées en ligne par des consommateurs qui l’ont acheté. Peut-être regardez-vous aussi ce qui se dit sur les réseaux sociaux.

Eh bien, tout comme vous, votre clientèle ne se limite pas à un seul canal pour s’informer et obtenir des renseignements.

C’est là qu’interviennent les campagnes mixtes, qui peuvent faire en sorte que votre message soit transmis le plus efficacement possible à votre clientèle actuelle et potentielle. Une recherche suggère également que cette approche produit de meilleurs résultats que celles qui se cantonnent à un seul canal.

Comment créer une campagne mixte en 4 étapes

En marketing, il peut être facile de céder à la tentation de créer des campagnes et des offres de type « 2 pour le prix de 1 » à la va-vite pour accroître l’achalandage en magasin. Si cette démarche s’avérera probablement fructueuse à court terme, elle pourrait ne pas générer un succès durable, qui requiert une approche plus poussée. Voici 4 étapes à suivre pour optimiser la stratégie de marketing de votre petite entreprise.

1. Définissez vos objectifs commerciaux

Pensez à ce que vous voulez atteindre et à la façon dont le marketing pourrait vous aider à y parvenir. Assurez-vous d’établir l’ordre de priorité de vos objectifs pour être en mesure d’évaluer le succès de votre campagne et de tirer le maximum de vos apprentissages et des occasions futures. Les objectifs des petites entreprises sont généralement les suivants :

• Accroître leur notoriété.
• Mousser leurs ventes.
• Stimuler l’achalandage dans leurs magasins.
• Inciter les gens à visiter leur site Web.
• Favoriser les achats répétés.
• Renouer avec leurs anciens clients.
• Améliorer leur image de marque.

Supposons que vous êtes propriétaire d’une entreprise de systèmes de chauffage, de ventilation et de climatisation. Au fil des ans, vous avez recueilli le nom de centaines de clients qui vous ont confié l’entretien annuel de leur chaudière ou de leur climatiseur. Même si ces derniers sont satisfaits de votre travail, vous remarquez que certains d’entre eux ne reviennent pas vous voir l’année suivante. Vos objectifs seront donc de joindre ces clients pour qu’ils refassent appel à vos services, de stimuler l’achalandage sur votre site Web et d’accroître votre notoriété auprès des propriétaires de maison qui résident en dehors de la zone que vous desservez habituellement. Gardez ces objectifs en tête au moment de créer votre campagne publicitaire.

2. Ciblez votre public idéal

Pour que votre message et votre contenu trouvent écho, vous devez bien connaître votre clientèle cible. Posez-vous les questions suivantes :

• Quel âge ont-ils? Où vivent-ils? Sont-ils généralement en couple ou célibataires? Ont-ils des enfants?
• Qu’est-ce qui leur tient à coeur? Quels sont leurs loisirs, leurs champs d’intérêt et leur mode de vie? Ont-ils des traits de personnalité particuliers?
• Comment pouvez-vous les joindre? Quels canaux utilisent-ils pour trouver de l’information? Où se trouvent-ils?
• Quels produits et services recherchent-ils?

3. Rédigez un message percutant

Une fois vos objectifs et votre public cible établis, vous devez réfléchir au contenu de votre message, aux canaux que vous utiliserez pour le transmettre et au moment où vous le ferez.

Déterminez le contenu de votre message

Pensez à vos concurrents. Réfléchissez à ce qui rend votre entreprise unique et à la façon dont vous pourriez en tirer parti dans vos communications.

En plus de mettre de l’avant des atouts évidents comme vos prix concurrentiels, votre emplacement ou encore votre gamme de produits, n’hésitez pas à aller plus loin, par exemple en racontant votre histoire ou en mettant de l’avant les valeurs de votre entreprise pour que les consommateurs sachent avec qui ils font affaire.

Dans tout ce processus, veillez aussi à ne pas oublier votre clientèle actuelle, qui représente des occasions uniques de vente croisée et de vente ascendante. Vous pourriez par exemple tenir cette clientèle fidèle au fait des derniers changements apportés dans votre entreprise, notamment en ce qui a trait aux mesures de sécurité liées à la COVID-19, à la cueillette en bordure de magasin ou encore à vos offres spéciales. Si ces gens ont déjà magasiné chez vous, il y a de fortes chances qu’ils reviennent!

Pensez aux canaux de communication que vous utiliserez

Tous n’ont pas la même efficacité. Tournez-vous donc vers des canaux que votre public cible utilise régulièrement pour le joindre sans détour.

Choisissez le moment auquel vous transmettrez votre message

Cet aspect a en effet son importance. Idéalement, il faut viser une certaine simultanéité, c’est-à-dire diffuser votre message plus ou moins en même temps dans l’ensemble de vos canaux, selon une certaine séquence, pour que votre public ait plus de chances de le voir – et de le retenir.

Tirez parti de la synergie de canaux combinés

Prenons l’exemple d’une pizzeria de quartier. Au gré de la COVID-19 et des différents confinements, elle se voit contrainte de mettre l’accent sur son service de livraison parce que l’achalandage diminue dans son restaurant. Elle veut alors augmenter les commandes téléphoniques et en ligne. Voici un exemple de campagne mixte qu’elle pourrait lancer :

• Distribution hebdomadaire d’articles de publipostage ou de circulaires au domicile des gens résidant à proximité de la pizzeria.
• Publications d’offres spéciales et combinées dans les médias sociaux comme Facebook et Instagram (les clients fidèles d’une entreprise étant plus susceptibles de la suivre sur les réseaux sociaux).
• Mises à jour sur le site Web pour promouvoir les offres du jour, et présentation des employés et de l’histoire de l’entreprise pour montrer que chaque pizza est préparée avec beaucoup de soin et d’amour.
• Note de remerciement incluse avec chaque livraison pour susciter l’engouement sur les réseaux sociaux, remise d’un coupon applicable sur une prochaine commande et invitation à laisser un commentaire sur le site Web.

4. Testez et évaluez vos campagnes pour tirer des leçons

Ce n’est pas parce que votre première tentative de campagne mixte est un franc succès que vous devriez vous arrêter là. En déterminant ce qui fonctionne bien ou moins bien, vous pourrez prendre de meilleures décisions, mais aussi voir où concentrer vos efforts et investir vos dollars publicitaires par la suite. Vous pouvez absolument tout tester : canaux, messages, concept créatif et plus encore.

Revenons à notre exemple de pizzeria de quartier et voyons ce qu’elle pourrait faire comme tests :

• Distribuer des publicités postales dans de nouveaux quartiers et déterminer ceux où le taux de réponse est le meilleur.
• Améliorer son concept créatif et ses photos – au lieu d’utiliser une banale photo de pizza comme tout le monde, elle pourrait mettre ses employés à l’honneur.
• Modifier l’offre; plutôt qu’une réduction de 5 $ sur toutes les grandes pizzas, elle pourrait par exemple offrir un à-côté de minibaguettes gratuit avec chaque commande de pizza – l’offre est souvent l’élément le plus facile à tester.
• Inviter les gens à suivre la pizzeria sur les médias sociaux en leur offrant 2 garnitures gratuites s’ils s’abonnent à sa page.

Regagnez le coeur de vos anciens clients

Vous vous demandez pourquoi vous devriez consacrer de l’argent à des consommateurs qui ne font plus affaire avec vous? Même s’il peut être tentant d’utiliser votre budget marketing pour attirer de nouveaux clients, sachez qu’il est moins coûteux de fidéliser ceux que vous avez déjà. Autre point important : ce n’est pas parce qu’un ancien client ne fait plus d’achat à votre enseigne qu’il s’en est détourné délibérément; il pourrait tout simplement s’être laissé séduire par la concurrence, ce qui est très différent. Un message accrocheur envoyé au bon moment pourrait suffire à le faire revenir.

Choisissez les bons canaux pour les joindre

Seuls certains canaux peuvent vous permettre de joindre vos clients inactifs efficacement et directement : le téléphone, les courriels et le publipostage. Et bien qu’ils soient tous efficaces à leur façon, la combinaison unique de physicalité et de pertinence sur laquelle repose le publipostage en fait un allié idéal qui gagne aujourd’hui en popularité auprès des Canadiens de tous âges. Jetez un oeil à notre dernière étude de marché pour en savoir plus.

Façonnez votre message avec soin

Rappelez-vous que vous vous adressez à d’anciens clients. Adoptez dès lors un ton amical et familier, soulignez ce qui a changé depuis la dernière fois qu’ils ont fait affaire avec vous et dites-leur à quel point ils vous ont manqué. C’est aussi l’occasion parfaite de présenter une nouvelle gamme de produits ou de services. Selon ce que fait votre entreprise, vous pourriez aussi leur proposer une offre exclusive pour les reconquérir.

Captez l’attention avec des campagnes percutantes

Étant donné la récente explosion des canaux numériques et des médias sociaux, il est aujourd’hui quasi impossible de joindre l’ensemble de ses consommateurs en un seul et même endroit. C’est là qu’entrent en jeu les campagnes mixtes. Pour les petites entreprises comme la vôtre, elles sont une excellente façon de transmettre un message uniforme à leurs publics cibles en passant par les canaux qu’ils préfèrent.

Mais ce n’est pas tout. Le fait d’adopter une approche multicanal vous aidera à orienter votre réflexion et à élaborer un plan de marketing pertinent, pour votre clientèle comme pour votre entreprise.