L’intégration : une affaire de bon sens

Les données sont là. Mais, le défi consiste à les saisir, les organiser et les utiliser pour les transformer en actions stratégiques et mesurables. INSPIRACTIONS a demandé à des partenaires de données Marketing Intelliposte de Postes Canada^MC de préciser le rôle actuel de l’intégration des données, surtout en ce qui concerne le ciblage, le publipostage et le rendement.

Pourquoi l’intégration des données est-elle si importante?

Environics Analytics | En marketing, l’intégration des données est le sujet de l’heure. Pour résoudre des problèmes complexes, il est plus facile que jamais de combiner les données sans empiéter sur la vie privée. Les données nous indiquent comment les canaux sont utilisés, par qui, et s’ils sont efficaces – des atouts essentiels dans un marché de plus en plus fragmenté. Bien intégrées et exploitées, elles améliorent le ciblage et le rendement.

ShiftParadigm | Aujourd’hui, les gens reçoivent des messages sur de multiples canaux et s’attendent à ce que les entreprises les reconnaissent partout. À cette fin, l’intégration des données tout au long du parcours d’achat (en ligne, courriel, texto, médias sociaux, centre d’appels, hors ligne) en brosse un portrait complet. Elle permet aux responsables marketing et aux équipes d’analyse de faire un ciblage plus précis et de donner à chaque message une valeur qui sert à la fois l’entreprise et son public.

Custometrics | Pour bien mesurer le rendement des canaux, il faut avoir une vision globale. Les données de tous les canaux, y compris celle d’autres sources pouvant influencer le rendement, sont considérées comme un tout avant le début de l’analyse. De cette façon, nous évitons les erreurs d’attribution, de sous-évaluation ou de surévaluation de la contribution d’un canal donné.

Consumer Intelligence Group | Deux raisons : l’efficience et l’efficacité. À moins d’être une grande société ayant investi dans un entrepôt ou un lac de données, il est probable que vos données et vos achats média sont gérés en silo. Les budgets serrés constituant notre nouvelle réalité, il importe de pouvoir cibler, repérer, suivre et acheter son public à travers tous les canaux, du publipostage au numérique, ce qui est impossible sans l’intégration des données.

Boire Analytics | Tout le monde doit reconnaître la valeur des données. Mais ce qui importe le plus est leur intégration en un tout analysable. Cette étape passe par la collecte des renseignements relatifs aux divers canaux marketing, au niveau individuel. C’est ainsi que nous avons pu créer des outils d’attribution améliorés qui associent plus efficacement chaque canal au revenu généré.

Comment tirer davantage des données?

Environics Analytics | Ficelez vos données disparates – les vôtres et celles de tiers – pour dresser un profil plus complet, d’abord de vos clients, actuels et potentiels, ensuite du marché en général. Croyez-le ou non, cet exercice peut aisément se faire dans le respect de la vie privée, sans base de données massive. Vous ne vous contenterez plus de suivre vos campagnes, vous utiliserez les données pour optimiser vos canaux et messages, et déclencher ainsi les réactions voulues.

Boire Analytics | Le véritable défi consiste d’abord à comprendre le problème, puis à déterminer comment les données pourraient aider à le résoudre. Voilà pourquoi une collaboration entre le service marketing et le service d’analyse des données est impérative. Les deux équipes doivent collaborer pleinement, comme les membres d’une équipe sportive professionnelle.

Custometrics | Passez aux outils d’analyse prescriptive et prédictive. C’est la clé pour une hausse mesurable et rapide de votre rendement marketing, à condition de bien vous y prendre. Mettez en place un système d’apprentissage : une boucle d’amélioration continue qui renforce vos progrès à chaque itération. Puis testez, testez et retestez.

Consumer Intelligence Group | Cherchez d’abord à associer et à unifier les sources de données disparates. Commencez à l’interne, puis ajoutez des sources externes pour brosser un portrait global du public cible. Règle générale, on ne manque pas de données; on omet d’en tirer des constats pour mieux joindre nos cibles dans divers canaux. Il faut apprendre à intégrer activement ces constats dans un cycle continu d’évaluation, d’optimisation et d’exécution.

Comment l’analyse des données permet-elle d’optimiser le publipostage

Environics Analytics | Recueillir des données courantes sur la clientèle et y accéder rapidement pour les analyser est primordial, mais il ne suffit pas de se contenter de mesurer le taux de réponse. Le fait de connaître votre public cible et le meilleur endroit pour interagir avec lui vous permet d’affiner votre ciblage, de trouver des profils semblables et d’optimiser vos campagnes. Si vous ne disposez pas de données directes, l’accès à des sources régulièrement mises à jour comme les données mobile pour mesurer les visites en magasin, ou les données de clics pour mesurer la navigation du site Web et des applications, s’avèrent des solutions utiles pour ajuster le tir en cours de route.

ShiftParadigm | Grâce à l’efficacité de l’attribution et aux tests. Les modèles guidés par les données peuvent prédire quelles personnes vont réagir et combien elles dépenseront, ce qui permet de cibler le bon public pour le canal choisi. Dans un monde omnicanal, l’analyse des données vous permet d’orchestrer des campagnes intégrées, adaptées aux préférences et besoins individuels.

Custometrics | Le publipostage peut souffrir d’une mauvaise attribution : on se fie trop aux codes de suivi – que bien des consommateurs n’utilisent pas – et on manque de contrôle sur l’analyse des autres canaux associés aux campagnes de publipostage. Certains modèles d’attribution numérique omettent même carrément le publipostage dans leur analyse! Adoptez une vue d’ensemble; utilisez un modèle prédictif pour évaluer la contribution relative et n’ajoutez l’optimisation que lorsque sa précision est élevée (exactitude de 90 % ou plus dans l’explication des variations de rendement).

À quoi les spécialistes du marketing doivent-ils prêter plus d’attention?

Boire Analytics | Toute l’attention étant présentement tournée vers des concepts associés à la science des données, tels que l’apprentissage machine et l’intelligence artificielle (IA), il est facile de perdre de vue que l’utilisation efficace des données est ce qui contribue réellement au succès d’une initiative marketing. Il est démontré que les spécialistes du marketing consacreront plus de 85 % de leur temps aux données avant même d’utiliser un algorithme d’apprentissage machine ou d’IA pour le développement d’un modèle prédictif.

Custometrics | Grâce à une bonne modélisation, il est possible de mesurer la contribution de n’importe quelle source de données. Utilisez-la pour établir un modèle de rentabilisation viable. Prenez en considération la fiabilité, la récence et la validité de toute source de données que vous utilisez.

ShiftParadigm | La protection de la vie privée et le suivi gagneront en importance, particulièrement dans l’univers numérique. Avec la fin des témoins tiers et les changements au suivi de courriels par Apple et autres, les données internes seront plus essentielles que jamais. Le publipostage est particulièrement bien placé pour soutenir les entreprises qui donnent priorité à la collecte de données directe ou qui ont du mal à atteindre les clients en ligne. Plusieurs devraient l’essayer pour sa capacité à joindre les clients en ligne sans souci des filtres antipourriel et à procurer une expérience tactile.

Environics Analytics | La popularité grandissante du mobile, les habitudes de navigation, les données psychographiques et comportementales permettent de donner une meilleure vue d’ensemble d’un public cible. La capacité de décoder les intentions des gens – de leurs déplacements à leurs valeurs – est certainement fascinante. Mais elle aide surtout les entreprises à mieux comprendre, servir et interpeller leur clientèle, avec le bon message, et à accroître leurs parts de marché.

Consumer Intelligence Group | On assiste de nos jours à la convergence des canaux numériques et physiques par des moyens inédits. Il est maintenant possible de rattacher précisément des identifiants numériques à des codes postaux dans le respect de la vie privée, reliant ainsi le marketing numérique aux domiciles où habitent des clients potentiels. Au lieu d’acheter des médias, achetons des publics et tâchons de les joindre par une intégration plus efficace de canaux.

Cet article est une version bonifiée de celui paru dans le numéro « L’intégration : une affaire de bon sens » du magazine INSPIRACTIONS.

Depuis la parution de la version imprimée d’INSPIRACTIONS, Trendline Interactive est devenue ShiftParadigm.