Fondée en 1985, Dr Green est une entreprise familiale d’entretien de pelouse active en Ontario, en Alberta et aux États-Unis. Spécialisée dans le secteur résidentiel, elle offre des services d’ensemencement et de contrôle des mauvaises herbes.
Au Canada, Dr Green doit composer avec une concurrence allant des petites entreprises locales aux franchises internationales. Pour se distinguer dans un secteur où les prix et les services sont similaires d’un commerce à l’autre, il faut compter sur une stratégie marketing savamment mitonnée et offrir un service à la clientèle hors pair.
Le défi de l’acquisition et de la rétention
Au Canada, l’entretien de pelouse est une activité saisonnière. Les entreprises qui proposent ce service ne disposent que de 6 semaines en début d’année pour attirer une nouvelle clientèle et faire revenir celle des années précédentes. En Ontario, par exemple, 75 % des nouveaux revenus annuels de Dr Green sont générés entre février et avril. Il lui est donc primordial de tirer le maximum de chacun de ses dollars publicitaires.
L’entreprise essaie différentes tactiques, comme la publicité, les encarts et le porte-à-porte. Les résultats sont mitigés : les solutions plus abordables sont vaines et celles qui s’avèrent efficaces sont trop coûteuses. Même ses premiers efforts avec le publipostage ne sont pas concluants.
Dr Green se tourne donc vers Postes Canada pour repérer plus efficacement sa clientèle et semer les graines qui feront pousser ses affaires.
Études de cas INSPIRACTIONS : voyez jusqu’où mènent créativité et publipostage.
S’inscrire aujourd’huiLa visualisation des données pour un ciblage efficace
On connait les défis associés à l’acquisition et la rétention, des enjeux de taille dans les secteurs saisonniers où les fluctuations sont importantes. Quand le temps presse, l’efficacité prime.
En ce sens, les outils de ciblage sont particulièrement utiles puisqu’ils permettent de repérer plus précisément la bonne clientèle, grâce à des données géographiques, démographiques et sur les habitudes de vie. Qui plus est, la visualisation de ces données permet de repérer facilement de nouvelles occasions de ciblage et donc d’améliorer les résultats.
Plus le ciblage est précis, plus le publipostage gagne en efficacité, plus on livre le bon message entre les bonnes mains.
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L’idée marketing qui incite à l’action
Dr Green décide d’adopter la solution Courrier de quartier de Postes CanadaMC.
L’entreprise veut envoyer un article de publipostage à 300 000 foyers albertains et joindre chaque ménage à trois reprises pendant la fenêtre de vente.
Mais pour qu’une campagne de cette ampleur soit un succès, il faut se montrer stratégique. Dr Green utilise alors l’application Cibleur précisMC pour l’aider à repérer une nouvelle clientèle.
Connaissant le profil de sa clientèle actuelle, l’entreprise vise les ménages gagnant au moins 80 000 $ et qui vivent dans une maison jumelée ou unifamiliale.
J’ai vraiment été impressionné par Cibleur précis quand j’ai vu comment les données démographiques et la géolocalisation nous ont permis de repérer une clientèle prometteuse, même à l’échelle de nos codes postaux les plus profitables.
Pour mesurer l’efficacité de chaque envoi, Dr Green utilise le nouvel outil de visualisation des données de Postes Canada. Celui-ci lui permet de repérer des tendances et des occasions cachées, et d’optimiser ainsi la campagne suivante.
En parallèle, Postes Canada lui suggère d’utiliser la solution Courrier personnalisé de Postes CanadaMC pour joindre la clientèle des années précédentes. Elle lui propose aussi d’ajouter à ses articles de publipostage un code QR qui mène à son outil de demande de soumission en ligne.
Une approche de marketing direct qui génère des résultats
Grâce à l’apport de Cibleur précis, Dr Green voit ses ventes augmenter de 30 % à Calgary et de 15 % à Edmonton en 2020. Puis en 2021, en affinant sa campagne à l’aide du nouvel outil de visualisation des données de Postes Canada, l’entreprise enregistre une nouvelle hausse : 30 % à Edmonton et 20 % à Calgary!
Cette même année, Dr Green lance 2 autres campagnes qui ciblent ses 4 codes postaux les plus profitables (2 à Calgary et 2 à Edmonton). L’initiative s’avère si fructueuse pour l’entreprise qu’elle souhaite maintenant l’étendre à 6 codes postaux.
Alors que l’application Cibleur précis et l’outil de visualisation pavent la voie vers le succès, l’intégration d’un code QR amplifie et accélère la conversion.
En 2021, l’article de publipostage assorti d’un code QR devient LA principale source d’acquisition client en ligne! Le code est balayé plus de 2 000 fois, et génère 700 ventes et des revenus de 200 000 $.
L’entreprise est tellement enchantée par l’activation omnicanal du code QR qu’elle en imprime sur ses véhicules.
« On n’avait jamais vraiment pu visualiser ces données auparavant. Ça nous a montré qu’on devait changer notre approche et emprunter une avenue plus efficace. Postes Canada nous a ouvert les yeux sur toutes ces occasions à saisir », explique M. Ratcliffe.
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