Le publipostage au cœur des maisons

Marquant un temps d’arrêt vu les récents événements mondiaux, nombre de spécialistes du marketing s’interrogent : « Et si on revoyait nos méthodes? » En effet, pourquoi reprendre nos vieilles habitudes quand les médias évoluent plus vite que jamais? Les témoins tiers cèdent la place aux données directes; l’activation et la valorisation de la marque se font en un clic; le marketing rime avec l’expérience client; le public et les canaux se fragmentent… L’heure est donc à la réflexion. Comment, pourquoi et où composez-vous votre mix média?

Bâtir votre stratégie média sans préjugés

Il ne fait aucun doute qu’un mix média bien intégré rehausse l’efficacité d’une campagne. De nombreux rapports d’experts le prouvent : un agencement cohérent de canaux augmente les retombées financières. Mais l’intégration n’est pas le seul facteur. Il faut tenir compte de la subjectivité entourant les médias, qui peut freiner le progrès en altérant les stratégies, les budgets et les indicateurs.

Prenons les budgets, par exemple. Qui ne s’est pas déjà senti contraint d’investir dans des objectifs à court terme pour gonfler ses résultats? En fait, le budget est le premier facteur dans le choix du média. Et on le calcule davantage en fonction du taux de revenus que de l’objectif marketing à réaliser.

Selon une étude d’Accenture sur l’utilisation des médias au pays¹, Le moment « moneyball » pour le marketing au Canada, bien des marques investissent encore trop dans le numérique, alors que les canaux non numériques sont plus rentables.

En agrégeant ses résultats, le WARC [Centre mondial de recherche publicitaire] conclut par ailleurs que le décalage entre l’efficacité perçue et l’efficacité réelle des médias est plus grand que jamais². 

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Voir les canaux dans leur ensemble

L’écosystème média se complexifie. Fini le temps où l’analyse des canaux se résumait à la portée, à la fréquence, aux impressions et au coût par mille. Les vieilles habitudes nous empêchent de voir ce qu’un canal supplémentaire pourrait nous rapporter. Et dans le contexte actuel, on ne peut se permettre d’entretenir des préjugés. Si votre approche n’est pas assez globale, elle fera chou blanc. Selon le WARC : « L’objectivité et les compétences en planification intégrée se font rares. Les médias sont mal compris, les préjugés l’emportant sur les faits concrets dans les services marketing comme les agences³. » 

Tant de variables influencent le fonctionnement [individuel et collectif] des canaux; on ne peut plus juger de la pertinence d’un média en le prenant isolément. Une planification bien intégrée fait davantage de place aux facteurs humains qui rehaussent la pertinence et la réceptivité : contexte, confiance, émotion, environnement et champs d’intérêt.

Un bon mix assigne à chaque canal un rôle précis, exploitant la complémentarité des forces, des capacités et des synergies pour réaliser l’objectif. Ebiquity⁴, chef de file mondial en analyse d’investissement média, a mesuré la valeur réelle des médias pour promouvoir les marques en temps difficile et a observé une renaissance : les canaux traditionnels revendiquent leur intégration, compte tenu de leur contribution éprouvée lorsqu’ils sont utilisés de manière judicieuse et pertinente. L’intégration est donc une étape nécessaire pour composer un écosystème médiatique équilibré. La première étape? Comprendre comment le public consomme les médias et interagit avec cet environnement.

Attirer l’attention grâce au publipostage

Il devient de plus en plus difficile d’acheter l’attention des consommateurs. Les diffuseurs veulent donc désencombrer leurs plateformes. Les spécialistes du marketing cherchent des environnements et des formats publicitaires de qualité qui leur permettent d’attirer l’attention sans recourir à des pratiques antisociales comme la traque des internautes. Ils aiment les canaux qui les aident à développer la marque et à la rendre pertinente aux yeux du public.

Selon Ebiquity⁵, pour stimuler la croissance durable et le rétablissement économique, un canal publicitaire doit :

• Augmenter la saillance de la marque
• Viser le bon public, endroit et moment
• Susciter une émotion positive
• Augmenter le rendement de la campagne
• Maximiser la portée de la campagne

L’analyse d’Ebiquity révèle que le publipostage est l’un des canaux les plus sous-estimés en la matière. En réalité, il brille dans chacun de ces 5 aspects, tout en respectant les facteurs humains qui rendent une campagne efficace. Et c’est sans parler de ses nombreuses forces, capacités et synergies.

Augmenter la saillance de la marque

Les écrans sont saturés, les consommateurs sont étourdis par tant de choix; il devient donc difficile de sortir du lot. Les spécialistes du marketing sont maintenant plus enclins à privilégier un canal aimé du public pour sa propension à attirer l’attention, sa pertinence et la confiance qu’il inspire. Le publipostage, par sa qualité tactile et sa présence physique dans les foyers, prend ainsi de l’importance au sein du mix média intégré.

Viser le bon public, endroit et moment

Reposant sur les données et les signaux d’intention, le publipostage offre un ciblage précis fondé sur les attributs géodémographiques, champs d’intérêt, habitudes, modes de vie et étapes de vie. Il joint ainsi le consommateur chez lui, un contexte où ce dernier est en mode décision et réceptif aux messages. Autrement dit : le bon public, au bon endroit, au bon moment.

Susciter une émotion positive

Selon une étude de neuromarketing menée pour Postes Canada, comparativement aux campagnes strictement numériques, celles qui intègrent le publipostage suscitent une attention 39 % plus captive, éveillent les émotions 5  % plus intensément et entraînent un rappel de la marque 10 % plus élevé. Les consommateurs sont beaucoup plus susceptibles de remarquer, d’ouvrir, de lire et d’apprécier un article de publipostage qu’une publicité numérique. Ils l’estiment moins envahissant, plus mémorable et plus valorisant⁶. 

Augmenter le rendement de la campagne

Le Web, le courriel, le mobile et l’imprimé réunis ont 45 % plus d’effet que le numérique seul. D’après les données de JICMAIL⁷, les articles de publipostage restent près de 8 jours en moyenne dans les foyers. Dans 45 % des cas, ils y sont encore après 4 semaines. Ils ont donc de bonnes chances d’être remarqués et d’engendrer une action. Une autre étude faite au Canada montre que 4  personnes sur 5 laissent bien en vue le courrier publicitaire qui les intéresse – ce qui multiplie les occasions d’exposition à la marque et d’interaction⁸. 

Maximiser la portée de la campagne

Pour capter l’attention et croître, il est essentiel d’atteindre ses consommateurs cibles; pour obtenir d’encore meilleurs résultats, on répétera l’exercice sur plusieurs canaux. En définissant mieux la composition du public et en plaçant un support physique dans un environnement où il sera bien reçu, le publipostage augmente à la fois la portée et la visibilité du message.

Interagir à chaque étape du parcours client grâce au publipostage

Certains médias ont des particularités qui les rendent aussi utiles seuls que combinés à d’autres. Pourtant, ils demeurent souvent cantonnés aux mêmes rôles, alors qu’ils offrent tous de multiples possibilités! N’oubliez pas que la combinaison de canaux et d’idées créatives est ce qui aide une campagne à prendre son envol, surtout dans le contexte où les parts médias se fragmentent⁹. 

Si le publipostage est reconnu pour les tactiques fondées sur le rendement, son talent pour valoriser la marque reste un truc d’initié. Comme toute bonne histoire, le publipostage a un début, un milieu et une fin : selon un rapport de London Research et dotdigital, il joue un rôle à chaque étape du parcours client.

Et l’association américaine des annonceurs nationaux [ANA] a fait son cheval de bataille de l’intégration efficace du publipostage au lieu d’une utilisation entêtée des messages et médias numériques¹⁰. 

Combiner les mondes en ligne et hors ligne

Le rapport entre les canaux au sein du mix peut s’avérer déterminant. Il est toujours tentant de convoiter la position de tête, mais le favoritisme peut affaiblir les liens. Il est donc plus sage et plus payant de combiner les forces et les capacités. Quand les canaux se complètent les uns les autres et comblent des failles auparavant négligées, les succès peuvent s’enchaîner.

Voyez les combinaisons qui suivent comme des sources d’inspiration. Laissez aller votre imagination au gré du contexte. Jouez les mixologues média! Explorez les qualités innées des différents canaux et voyez comment le publipostage peut rehausser l’efficacité d’une campagne mixte en amplifiant les autres médias.

Télé + Publipostage

Qui dit télévision dit grande portée, valorisation et émotion, et le publipostage fait éprouver intimement à l’individu cette sensation de valorisation. La combinaison des deux canaux rehausse la confiance et l’attention portée au message en misant sur le rappel émotionnel.

Courriel + Publipostage

Ce duo jumelle l’efficacité et la récence du courriel avec la faculté du publipostage de rendre la personnalisation bien concrète. De plus, il amplifie la saillance de la marque et le rappel émotionnel.

Médias sociaux + Publipostage

Ce tandem rassemble la marque et l’activation tout en équilibrant vaste portée et personnalisation. Le publipostage permet aussi de tirer le maximum des médias transactionnels d’une façon personnelle qui stimule l’exploration.

Affichage extérieur + Publipostage

Vous voulez attirer des visites en ligne tout en maximisant la portée et la fréquence? À l’aide des données mobiles, reliez l’affichage extérieur et le publipostage pour cibler l’intention et atteindre le bon groupe.

Radio + Publipostage

La radio fait bien en matière d’intimité, de fréquence et de diffusion qui tombe à pic. Le publipostage vient amplifier ces qualités en activant le message et en élargissant sa portée.

Magazine + Publipostage

Le magazine offre une vaste portée et cible les champs d’intérêt; le publipostage peut s’y associer pour favoriser l’exploration et l’évaluation. Ensemble, ils réduisent la sensibilité au prix et renforcent le rappel émotionnel.

Web + Publipostage

Cette combinaison propulse la portée du Web dans la sphère de l’acquisition personnalisée : le publipostage freine le recul du rendement en rejoignant le public chez lui, là où les messages ont le pouvoir de durer. Il augmente la portée des contenus vidéo et bonifie l’expérience client.

Influenceur + Publipostage

Utilisez le publipostage pour transformer votre public en canal et amplifier vos tactiques de marketing d’influence. Un article posté peut servir d’objet social; c’est une chose concrète à montrer aux autres.

Expérientiel + Publipostage

Comment stimuler l’engouement pour une activité expérientielle et en souligner la personnalité? Utiliser le publipostage pour stimuler l’engagement grâce à des interactions à domicile qui augmentent la valeur de l’activité pour le client et renforcent le lien affectif.

Ce billet est une version abrégée de l’article « Le publipostage au cœur des maisons » publié dans le numéro Les médias… autrement du magazine INSPIRACTIONS.

Sources :
¹ Accenture Stratégie. Le moment « Moneyball » pour le marketing au Canada, 2019.
^{2. 3} McGrath, I. « 10 ways to improve integrated media planning and execution », WARC, 11 décembre 2020.
^{4, 5}Re-Evaluating Media for Recovery: Understanding the true value of media for growing brands during challenging times, Ebiquity, 9 décembre 2020.
⁶ Postes Canada. Parti pris pour l’action, 31 juillet 2015.
⁷Golden Insights for Direct Mail, JICMAIL, 2017.
⁸ Postes Canada et Harris Decima. Direct Mail Engagement Omnibus, juillet 2015.
⁹McGrath, I. 10 ways to improve integrated media planning and execution, WARC, 11 décembre 2020.
¹⁰ Karpenko, C. Diversifying with Direct Mail, ANA, 17 décembre 2020.