Le marketing de relance : tisser des liens avec les consommateurs

À mesure que le déconfinement progresse, tous les regards sont tournés vers l’avenir. Profitez aussi de l’occasion pour prendre du recul et faire le point. Quelles initiatives de marketing ont fait mouche? Quelles marques ont trouvé écho chez les consommateurs distraits et agités? Lesquelles ont laissé une impression durable et marquante et ont pu bénéficier du bouche-à-oreille? N’abordez pas la reprise sans prendre le temps de réfléchir aux meilleurs principes de marketing pour vous guider.

L’heure est aux échanges et à l’authenticité

Pendant le confinement, les platitudes des célébrités déconnectées de la réalité ont beaucoup fait sourciller. Tout le monde en a assez des marques qui disent « ça va bien aller », surtout lorsqu’elles ne traitent pas leurs employés en conséquence. Les nombreuses publicités pratiquement identiques sur la COVID-19 (article en anglais) n’ont pas su nous toucher parce que leurs jeux d’émotions humaines semblaient systématisés par quelque intelligence artificielle. Les marques qui ont eu du succès pendant la crise sont celles qui sont passées de la parole aux actes. Elles ont mérité notre attention, nos partages et nos J’aime en tissant des liens sincères avec leur public.

Toucher les consommateurs pour une reprise réussie

L’avenir de votre entreprise repose entre les mains de vos clients. Vous aurez besoin de leur appui pour affronter la suite des choses. Voici comment vous démarquer auprès des clients pour préparer l’avenir de votre marque :

• Créez des liens significatifs grâce à la communication

  La croissance de la vente directe redéfinit les relations avec les marques. Les spécialistes du marketing doivent favoriser des interactions à tous les points de contact et sur tous les canaux pour attirer l’attention et inspirer l’attachement des consommateurs. Chaque échange compte.

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• Transmettez et incarnez les valeurs de votre marque pour gagner la confiance des consommateurs

  L’étude Earned Brand d’Edelman (rapport en anglais seulement; pour un point de vue en français, lire aussi ceci) révèle que 64 % des consommateurs font des achats en fonction de leurs convictions. Les valeurs communes sont importantes. Les gens ne font pas qu’acheter une marque, ils veulent y croire. Ils encouragent les entreprises selon leurs prises de position, leur discours et leurs actions.

• Misez sur les 5 clés des interactions avec la clientèle

  Concentrez-vous sur ces 5 éléments pour créer des liens significatifs avec les consommateurs :

  • Le contenu. Voyez-le comme une extension de votre marque qui vous sert à susciter l’intérêt des clients sur l’ensemble de vos canaux.
  • Le contexte. Pour émouvoir les consommateurs, sachez saisir les occasions au bon moment, avec le ton qui convient à la situation.
  • La collaboration. Donnez des raisons claires à vos clients de partager votre enthousiasme.
  • La communauté. Qui se ressemble s’assemble. Formez des groupes de personnes aux valeurs et aux intérêts communs pour renforcer votre marque ou joignez-vous à de tels groupes.
  • L’expérience client. Distinguez-vous par la qualité constante de votre service sur tous les canaux.

• Cherchez de l’inspiration

  Si vous ne savez pas comment établir des relations avec votre public, laissez-vous inspirer par vos concurrents. En étant fidèles à elles-mêmes, ces marques ont su toucher leur cible :

  • IKEA a publié 6 manuels d’instructions pour construire des cabanes à partir de couvertures et d’autres articles ménagers, chacune portant un nom comme CÄSTLE ou CÅVE, en clin d’œil à ses produits. Pour aider les parents à divertir leurs enfants pendant le confinement, le détaillant de meubles a lancé une campagne associant avec brio la conception de l’expérience client et le contexte.
  • L’Américaine Glossier (site en anglais) a touché une corde sensible lors de la mise en marché de sa nouvelle crème pour les mains. En gardant la communauté et le contexte à l’esprit, la marque a fait don des 10 000 premiers pots de crème de sa production à des professionnels de la santé, aux mains particulièrement éprouvées.
  • Constatant le retour des casse-tête pendant le confinement, Heinz a misé sur le contenu et le contexte et a créé le casse-tête le plus difficile au monde, fait de 570 morceaux du même rouge ketchup. Cette publicité interactive met l’accent sur le caractère unique de la marque, avec une dimension ludique.

• Amplifiez votre message grâce au publipostage

  Dans un contexte où marketing, expérience client et magasinage sont indissociables, les marques et les consommateurs sont plus étroitement liés. Le publipostage va au-delà du simple appel à l’action pour piquer la curiosité des clients et marquer leur imaginaire.

  Les canaux directs sont tout indiqués pour amplifier l’exposition médiatique acquise et détenue, et leur effet dans la communauté est perceptible. Contenu, magasinage, service à la clientèle, expérience de marque, personnalisation : le publipostage peut servir à de multiples fins, en plus d’améliorer l’expérience client, de combler les lacunes de l’écosystème et de réduire la friction. Utilisez-le pour accroître la valeur et l’impact de votre message et faire parler de votre produit sur les médias sociaux ou par le bouche-à-oreille.

  Tirez le maximum du publipostage en le voyant comme du contenu.

Découvrez d’autres excellents conseils dans nos différents billets de la série sur le marketing de relance.