Le canal n’est pas la cible

La maison, une mine de données

On voit encore de nombreux spécialistes du marketing séparer le publipostage des autres activités média. Pourtant, si l’on prend le temps d’analyser les données qui permettront de joindre le public cible, d’interagir avec lui et de l’inciter à l’action, chaque canal gagnera en efficacité. Surtout, il ne faut pas oublier toutes les données qu’on peut trouver sous un toit.

Miser sur la géolocalisation pour cibler pertinemment

Les données de géolocalisation permettent d’améliorer le ciblage, la personnalisation et la pertinence des messages ainsi que l’enchaînement des canaux. Elles offrent de nouvelles façons de joindre les consommateurs ainsi que des occasions uniques d’appliquer les efforts marketing à l’ensemble des canaux suivant un contexte pertinent. Elles brossent ainsi un portrait cohérent des consommateurs qui rassemble leurs activités hors ligne et en ligne.

En plus d’être la clé d’une pertinence accrue du contenu et de l’offre, les données de géolocalisation servent de plus en plus à comprendre et à unifier le parcours client. Elles permettent des résultats de recherche plus précis. Dans leur rapport avec la technologie mobile, les données de géolocalisation ne sont à la base qu’une estimation de la position à partir d’un identificateur comme l’adresse IP, la position GPS, une balise ou le code postal.

Tirer parti du code postal pour mieux cibler

Ce dernier, justement, est un outil très efficace pour optimiser votre ciblage. Et comme les gens sont plus enclins à fournir leur code postal que leur adresse, les marques peuvent en profiter pour augmenter leur pertinence et exploiter des renseignements encore plus utiles.

On compte au Canada 850 000 codes postaux qui sont tout autant d’indices sur nos vies, chacun regroupant une vingtaine d’adresses. Servons-nous-en pour cibler précisément les habitudes des gens, élaborer des stratégies concurrentielles ou mettre en contexte les comportements d’achat. En analysant les attributs d’un code postal, vous saurez où joindre les personnes qui correspondent à votre cible ou qui ressemblent à vos clients actuels. Vous pourrez aussi mieux comprendre la dynamique d’un quartier et calculer le taux de pénétration, les possibilités et la saturation du marché.

Le code postal est une source précieuse

Le code postal : six caractères qui en disent long sur le consommateur, ses motivations, aspirations, habitudes, intérêts et mode de vie. Le consommateur magasine de plus en plus bien calé dans un fauteuil ou dans son lit. On lui livre à la maison épicerie, repas, boîtes par abonnement et bien d’autres achats faits en ligne. Le code postal s’avère donc une mine précieuse de renseignements sur la consommation au Canada : magasins favoris, revenu des ménages, véhicules les plus populaires, nombre d’adresses IP dans un quartier.

Une étude menée par PebblePost, une plateforme marketing d’avant-garde, confirme que c’est à la maison que se déploie l’engagement envers une marque alors qu’il s’y prend la majorité des décisions d’achat. Et c’est donc l’endroit que vous devriez viser.

Même si 90 % des achats sont faits en magasin, autant de consommateurs commencent d’abord leur sélection en ligne. Les responsables marketing doivent donc combiner les médias numériques et traditionnels, publipostage compris, pour maximiser le rendement de leur budget média global et accroître le taux de conversion sur l’ensemble des canaux.

Point fort de l'étude Pebblepost

Le code postal permet de bonifier les stratégies de profilage et de ciblage grâce à une variété d’attributs :

• Âge, composition et revenu du ménage
• Intérêts, passe-temps et style de vie
• Habitudes de magasinage en ligne, étape de la vie et dépenses par catégorie
• Type de logement, propriétaire ou locataire, durée de l’occupation

Servez-vous des données des codes postaux pour mieux connaître votre public. Dans cette perspective, le publipostage vaut largement tout autre média pour atteindre les objectifs de portée et de ciblage, et ce, dans tout le cadre du mix média.

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Il est également possible de combiner données directes (achats en magasin, relations avec le service à la clientèle, interactions dans les médias sociaux, par exemple) et données de code postal pour améliorer le ciblage et la synergie entre les canaux. D’ailleurs, grâce aux pixels de suivi, la programmatique permet maintenant aux marques de tirer un meilleur parti de l’achalandage sur leur site Web en dénichant, par exemple, les adresses postales de leurs clients pour leur envoyer des articles de publipostage pertinents qui favoriseront la conversion. Voilà qui permet de boucler la boucle de l’acquisition à la fidélisation!

En jumelant ses attributs aux données numériques, les spécialistes du marketing pourront mieux comprendre et segmenter leurs marchés pour cibler les clients avec pertinence. Et même si le publipostage n’est pas l’unique moyen de tirer profit des attributs que rassemble une zone de code postal, celui-ci reste le seul canal qui puisse améliorer l’efficacité d’une campagne publicitaire ciblée par code postal.

Trois façons de mettre à profit les données de codes postaux

Postes Canada propose trois méthodes pour intégrer judicieusement les données de code postal au publipostage afin d’optimiser votre stratégie de ciblage et l’efficacité de votre mix média.

• Le service Courrier de quartier de Postes Canada^MC permet de joindre l’ensemble des adresses d’un quartier précis, partout au Canada. Maximisez la portée et le géorepérage grâce à des attributs de ciblage élargis : itinéraire, revenu du ménage, zone commerciale.

• Propice à l’acquisition malgré l’absence de renseignements personnels, la solution Ciblage par code postal permet d’accroître la pertinence d’un message à partir de critères de ciblage assez bien définis ou des données psychographiques. Cette solution peut d’ailleurs être appliquée en excluant les adresses de clients actuels.

• Le service Courrier personnalisé favorise l’engagement et la fidélisation en individualisant l’expérience de marque et la valeur vie client. Dénichez une clientèle prometteuse en associant les données de code postal avec celles de vos clients actuels.

Il s’agit d’une version abrégée de l’article Le canal n’est pas la cible publié dans le nouveau numéro d’INSPIRACTIONS, NE M’APPELEZ PAS DONNÉE. Téléchargez INSPIRACTIONS afin de lire l’article complet pour savoir comment les canaux influencent le ciblage et le rôle des données dans le problème – et sa solution.