L’atout caché de l’omnicanal

La presse spécialisée parle d’un retour en force du publipostage, propulsé par le confinement. Mais la COVID-19 n’est pas le seul facteur de cette résurgence. De fait, ce sont les nouveaux comportements de consommation qui ont réactualisé la popularité du publipostage et mis de l’avant sa capacité à aider les marques à relever ces nouveaux défis. Comme pour le numérique, la pertinence de ce canal s’est accrue avec la pandémie, et non à cause d’elle.

Une étude sur le publipostage réalisée par MarketReach et WARC (site en anglais seulement) fait état de la grande valeur du publipostage dans le mix média. Elle rapporte entre autres que les campagnes avec publipostage sont plus efficaces que celles qui ont laissé ce média de côté.

Le rapport (site en anglais seulement) fait également état du grand intérêt de la génération Z pour le publipostage. Près de 90 % de ces jeunes ont dit préférer un mélange de marketing physique et numérique, 42 % ont recherché une marque en ligne après réception d’un publipostage et 84 % ont balayé le code QR inclus dans un article de publipostage pour interagir en ligne avec une marque.

Le dernier rapport sur les taux de réponse (site en anglais seulement) (2021) de l’association américaine des annonceurs nationaux (ANA) a révélé que tous les médias directs verront leur utilisation augmenter au cours de l’année prochaine, notamment le publipostage, dont le volume à lui seul a augmenté de 5 % en 2021, aux États-Unis.

Une étude commandée en 2019 par PebblePost (site en anglais seulement) a révélé que 88 % des décisions d’achat importantes sont prises à la maison et que le publipostage a) suscite la considération et joue un rôle central dans le parcours d’achat, b) accélère la conversion et c) attire les personnes qui dépensent, recherchent et font davantage la promotion des marques qu’elles affectionnent.

Ces faits suggèrent que le publipostage est bien placé pour accroître le rendement de toute marque qui souhaite ajouter des canaux directs à son mix média pour répondre aux nouveaux impératifs commerciaux.

La diversification des canaux

La transformation numérique, l’importance accrue des données primaires et l’adoption croissante des modèles de vente directs (un secteur mature, où la concurrence est féroce, et qui cherche lui-même de nouveaux débouchés) ont favorisé la pénétration du commerce 1:1 dans les foyers. Résultat, le besoin d’une meilleure intégration du mix média se fait sentir; les marques se doivent de mieux joindre, captiver et convaincre leur public.

Dans son article « How Direct-to-Consumer Brands Can Continue to Grow » (site en anglais seulement), la Harvard Business Review a souligné que, lorsqu’il s’agit d’approfondir les liens avec la clientèle et d’amplifier la croissance, l’approche omnicanal doit être pensée en fonction de la création de valeur qu’elle apporte, plutôt que comme une façon de réduire les coûts. La diversification des canaux et de l’expérience client fait partie intégrante d’une approche directe omnicanal. C’est d’ailleurs ce que préfèrent 85 % des gens (site en anglais seulement) : des communications numériques et physiques intégrées.

Trois stratégies omnicanal pour générer plus de valeur

Le marketing omnicanal relève davantage de la conception que de la planification média traditionnelle. La création de valeur doit être au cœur des actions et s’aligner avec les priorités stratégiques, et celles des consommateurs. McKinsey a défini trois stratégies (site en anglais seulement) par lesquelles les marques doivent aborder la vente directe omnicanal : le commerce, la personnalisation et l’écosystème.

Commerce

Une stratégie de vente omnicanal qui combine les canaux en ligne et hors ligne, utile tant pour les marques numériques que pour celles qui ne le sont pas.

Personnalisation

Une stratégie omnicanal qui est entièrement personnalisée, donc plus pertinente, et qui génère un engagement plus grand que le reciblage en ligne et les stratégies d’établissement de profils similaires.

Écosystème

Une stratégie de plateforme omnicanal centrée sur les besoins et le mode de vie des gens, et axée sur le contenu, les offres et la communauté. Active à travers le parcours d’achat, cette approche améliore l’expérience de marque globale puisqu’elle s’intègre au quotidien des gens.

Un marketing direct omnicanal

Au carrefour du marketing, des ventes et de l’expérience client, le publipostage crée une valeur ajoutée dans le parcours d’achat et contribue à l’efficacité de l’approche omnicanal dans chacun de ces piliers. Voici comment.

Commerce omnicanal

Le publipostage influence les décisions d’achat, permet d’éliminer les hésitations et favorise l’exploration et l’évaluation des produits, grâce au contact direct avec la marque qu’il procure (produits, services, offres, expériences). De plus, il relie commerce en ligne et commerce hors ligne et permet la personnalisation des offres et du contenu.

L’intégration d’une expérience sensorielle ou d’une expérience multimédia plus profonde dans un publipostage améliore l’expérience de marque. Dans un article de Forbes sur le commerce de détail et les sens, Pamela N. Danziger indique que « les consommateurs passent plus de temps en magasin et sont plus susceptibles de faire un achat quand leurs cinq sens sont stimulés ». Les médias multisensoriels comme le publipostage s’avèrent donc essentiels pour combler le vide sensoriel des marques, numériques ou pas.

Ainsi, plusieurs marques en ligne comptent sur la physicalité du publipostage pour compenser le manque d’expériences physiques et stimuler l’engagement et l’achat. Pendant ce temps, les marques avec pignon sur rue l’utilisent pour étendre leur portée hors de leurs magasins physiques et soutenir leurs ventes en ligne. Le publipostage permet aussi d’amplifier la portée des campagnes d’influenceurs et des tactiques sur les médias sociaux.

En 2019, Altitude Sports ferme sa dernière boutique physique pour se consacrer exclusivement au commerce en ligne. Désormais sans magasins, le détaillant ajoute le minicatalogue à sa stratégie de fidélisation pour favoriser le rappel de la marque, créer une présence physique intime et se démarquer de la concurrence. La stratégie porte fruit : les catalogues ont généré un taux de réactivation de 4,2 % dans les 30 jours, contribuant à son taux de croissance annuel à deux chiffres.

Personnalisation et pertinence

Le publipostage est plus jamais l’outil idéal pour transmettre le bon message à la bonne personne, au bon moment. WARC a constaté que le publipostage personnalisé est lu en moyenne 4,5 fois et que 38 % des cas de réussite étudiés (site en anglais seulement).

Grâce aux données et aux déclencheurs d’intention, le publipostage peut cibler le bon public avec précision grâce à des identifiants adressables comme le nom, la géographie, les données démographiques, les intérêts, les comportements, le style de vie et l’étape de la vie.

Le publipostage personnalisé peut être intégré aux systèmes de gestion des relations avec la clientèle (CRM) pour cibler les gens à chaque étape du parcours d’achat. Et grâce à l’intégration de l’impression numérique, le publipostage programmatique améliore la pertinence de l’envoi postal, tant au niveau du message que du moment de sa livraison. Cette technologie permet de créer automatiquement des offres personnalisées en fonction du comportement de navigation sur un site Web, offres qui peuvent aller jusqu’au catalogue personnalisé. D’autres canaux peuvent également déclencher un publipostage programmatique, comme l’affichage extérieur ou les médias sociaux.

Les données relatives aux codes postaux permettent aux marques d’aller au-delà de la simple personnalisation par le nom et d’accéder à un éventail complet de messages et d’offres personnalisés, livrés dans le format désiré. Par exemple, des marques comme Sephora ont développé des écosystèmes omnicanal entièrement axés sur la personnalisation, intégrés jusque dans leur application mobile et leur programme de fidélité.

De fait, les marques sont de plus en plus nombreuses à profiter des avantages d’une approche omnicanal de la personnalisation. Grâce à elle, la Canadian Down & Feather Company a réussi à transformer le magasinage passif en ligne en achats réels en relançant les internautes par la poste. Activée par des données d’interaction en ligne, la campagne de publipostage personnalisé a généré un revenu moyen par commande de 65 % supérieur aux tactiques de relance numérique de la marque. Le publipostage a aidé les gens à évaluer les produits et à faire un choix – 56 % des gens ont acheté les articles mentionnés dans leur envoi postal.

Connecté au parcours d’achat

Grâce à l’intégration technologique, le publipostage omnicanal incite les gens à acheter, favorise la participation et crée un engagement qui va bien au-delà de la transaction. Le publipostage peut être totalement intégré dans l’écosystème de la marque et soutenir ainsi l’expérience de marque, la participation, la création d’une communauté et les efforts de fidélisation – tout ce qui contribue à intégrer une marque dans la vie des gens. Les nouveaux canaux directs, les appareils intelligents et l’activation vocale offrent eux aussi de nouvelles possibilités de relier le physique au numérique.

Mais un des moyens les plus simples et les plus polyvalents d’accéder à cette connectivité est le code QR.

Partage de contenu numérique

En permettant l’activation de contenu numérique, comme des fichiers audio et vidéo, le code QR crée un engagement plus intense et favorise l’exploration et l’évaluation. Combinez le marketing expérientiel et le publipostage pour offrir aux gens un contenu qui rehaussera leurs attentes ou leur confiance après l’achat.

Raccourcis d’achat

Le code QR sert de raccourci entre un catalogue papier et un achat en ligne. Il peut même révéler des offres personnalisées. Combiné à la réalité augmentée, il permet aux gens de visualiser un produit dans leur propre décor.

Reciblage

Lorsqu’une personne visite une page à l’aide d’un code QR imprimé sur un article de publipostage, utilisez ces données primaires pour la relancer avec des publicités en ligne ou des courriels. Vous augmenterez ainsi l’efficacité de votre ciblage numérique.

Promotions

Le code QR permet aux gens d’apporter en magasin un bon de réduction ou une offre à durée limitée (même s’ils ont oublié l’article de publipostage à la maison), ce qui améliore le taux de conversion.

Service à la clientèle

En offrant un lien de communication avec l’entreprise, le code QR d’un article de publipostage permet aux gens d’exprimer directement leurs plaintes et d’éviter ainsi les commentaires négatifs sur les médias sociaux. De fait, sollicitez des commentaires sur leurs achats afin d’établir leur profil et de mieux les connaître.

Golf Town a rehaussé son expérience client en intégrant des données, en optimisant son mix média et en combinant le marketing en ligne et hors ligne. Elle réussit ainsi à engager sa clientèle de diverses façons, que ce soit à la maison, en ligne, en magasin, sur la route ou sur le vert. Ainsi, grâce aux données de géociblage tirées des applications météo de Pelmorex (Météomédia), l’entreprise a ciblé les golfeurs qui achètent chez la concurrence avec une campagne de publipostage. La tactique est payante et génère une croissance des ventes dans les deux chiffres. En repensant son utilisation des médias payés et des données, la marque crée une approche omnicanal intégrée du magasinage et de l’expérience client.

L’apport du direct dans les campagnes intégrées omnicanal

En profitant des canaux directs, les marques créent des liens plus significatifs. Le publipostage contribue à générer plus de valeur dans les stratégies omnicanal : les possibilités sont presque infinies. Associé à la richesse des données sur les codes postaux, il relie le physique au numérique dans un écosystème de marque qui améliore l’engagement et l’expérience client. Grâce à la personnalisation, il améliore la pertinence et bonifie ainsi la relation 1:1.