L’art précieux de viser juste

La planification média est devenue de plus en plus complexe dans cet univers média fragmenté. Joindre la bonne cible est devenu un défi quotidien.

De fait, les médias sont moins bien compris de nos jours, tant par les services marketing que par les agences. Ebiquity (en anglais seulement), une société mondiale de recherche sur les médias, qualifie même de critique ce manque de connaissances des médias qui contribue à l’érosion de l’efficacité publicitaire. Ce manque avait également été souligné en 2019 par une étude Marketing Intelliposte de Postes Canada^MC qui portait sur le marketing intégré¹.

Plus qu’un simple « endroit » où déposer ses messages, les médias sont le principal lien qui relie les marques aux gens. Plus que jamais, la planification média nécessite donc une compréhension fine et impartiale de la façon dont les gens utilisent les médias dans la vraie vie et du moment où ils le font.

La bande passante médiatique a ses limites. L’attention se fragmente, les interruptions publicitaires rebutent et les témoins tiers s’effondrent (ne laissons pas le report de leur abandon à 2023 annoncé par Google nous donner un faux sentiment de sécurité).

Compte tenu de la volatilité actuelle du marché et des nouveaux comportements de consommation, c’est maintenant qu’il faut revoir notre utilisation des médias,

Et ce réajustement passe par notre capacité à transposer l’identité – ce qui motive une personne, l’influence et l’émeut – en critères de ciblage et à générer ainsi un avantage concurrentiel.

Améliorer l’efficacité du ciblage

La présence et le ciblage sont les pierres d’assise de la planification média. Pour être vues dans des environnements contextuels, les marques doivent livrer le bon message, au bon moment, tout au long du parcours d’achat.

La base d’un ciblage réussi

Le ciblage consiste à déterminer où et à qui l’on veut s’adresser. Même si cela semble évident, c’est souvent à cette étape qu’on rate la cible. Pour cibler les gens de manière optimale, il faut tout d’abord connaitre à fond leurs caractéristiques et établir les attributs les plus significatifs.

Quels sont les éléments qui amélioreront la portée, l’attention ou l’intention? Quels sont les environnements qui favoriseront la confiance et l’influence? Quels contextes publicitaires favoriseront l’intérêt et l’exploration?

Par exemple, le domicile devient un environnement média de plus en plus important dans le parcours d’achat, tant pour l’acquisition, la vente croisée que l’expérience client. Une étude menée par PebblePost (en anglais seulement), une importante plateforme de marketing numérique/physique, révèle ceci :

Sachant le rôle central du domicile dans les décisions d’achat, que 90 % des achats sont faits en magasin alors que 90 % du magasinage commence en ligne, les marques se doivent d’aligner leurs stratégies numériques et traditionnelles, publipostage compris, pour maximiser leur rendement et accroître le taux de conversion tout au long du parcours d’achat. 

PebblePost

Home is at the Heart of Commerce Marketing, 2019

Arrimer les investissements publicitaires au ciblage du bon public

Les investissements média sont souvent déterminés en fonction d’un pourcentage des recettes, de la part de voix publicitaire ou des objectifs. Il serait important d’ajouter à la réflexion l’incidence du public visé sur l’investisement publicitaire. Une stratégie média efficace devrait répondre aux questions suivantes :

• Dans quelle mesure est-il difficile de joindre le public visé? À quel moment du parcours d’achat? Dans quelle catégorie?
• Où et à quel moment les médias peuvent-ils intervenir de façon efficace?
• Quel niveau de personnalisation souhaite-t-on établir?
• Quels canaux (payés, détenus ou acquis) offrent la meilleure combinaison de portée, de contexte et d’horizons temporels?

Les investissements sont souvent planifiés en fonction d’idées préconçues sur les médias et non selon des objectifs de ciblage précis. Ainsi, dans une étude menée par Epsilon (en anglais seulement), on constate que 70 % des investissements numériques se font dans des environnements clos (Facebook ou Google par exemple) alors que 67 % des interactions numériques entre les gens se font à l’extérieur de ces écosystèmes. Cela témoigne du décalage important entre les investissements publicitaires et ceux véritablement axés sur l’audience.

Ebiquity confirme également ce biais médiatique, tout en démontrant que le publipostage est l’un des canaux les plus sous-estimés en matière d’efficacité publicitaire. Ce biais peut être écarté en ciblant les gens en fonction du rôle réel que jouent les médias dans leur vie de tous les jours.

Comprendre les dimensions de ciblage

L’avenir du ciblage publicitaire ne reposera pas sur une solution unique. Nous nous dirigeons vers un ciblage multifactoriel, basé sur l’identité, qui comprend les caractéristiques démographiques, les intérêts, les valeurs, les besoins, les mentalités, les comportements et les contextes. C’est la capacité des marques à déterminer les bons attributs et à combiner les bons médias qui leur permettra d’atteindre leurs objectifs.

Dans cet important exercice, les données associées au code postal sont souvent négligées. Pourtant, le code postal est un identifiant inestimable. Et les données provenant des foyers constituent un ensemble stable et pertinent qui permet d’améliorer la compréhension et le profilage de la clientèle. Ces données permettent d’en savoir plus sur :

• l’âge, la composition et le revenu du ménage
• le type de logement (propriétaire ou locataire) et la durée de l’occupation
• le comportement d’achat en ligne et les indicateurs de dépenses par catégorie
• la possession d’un animal de compagnie et d’une voiture
•  l’étape de la vie, le mode de vie, les intérêts et les loisirs

Des solutions pour viser la précision optimale

Lors de la planification média, les marques doivent déterminer lesquels leur permettront de joindre suffisamment de personnes du public cible visé, dans la période envisagée. Elles doivent aussi évaluer le niveau d’affinité qui les unit à la cible et leur capacité à susciter l’action désirée, ensemble ou séparément.

Trouver la recette de la combinaison du bon moment, du bon endroit et du bon message n’est pas facile, mais l’établissement précis du parcours d’achat dans une perspective véritablement axée sur la personne est un excellent premier pas en ce sens. La combinaison de la mise à l’échelle et de la personnalisation jouent aussi un rôle précieux dans le ciblage publicitaire. Les gens veulent que les marques s’adressent à eux, personnellement. Une bonne planification média doit donc se faire à plusieurs niveaux et être orchestrée et séquencée correctement.

L’approche Marketing Intelliposte^MC de Postes Canada de Postes Canada offre une gamme complète de solutions de ciblage et de services de données pour aider les marques à définir leurs critères de ciblage.

Le service Courrier de quartier de Postes Canada^MC permet de joindre l’ensemble des adresses d’un quartier précis, partout au Canada. Il permet de maximiser la portée et le géorepérage grâce à des attributs de ciblage généraux : itinéraire, revenu du ménage, zone commerciale.

Parfaite pour l’acquisition, la solution Ciblage par code postal permet d’accroître la pertinence du message (même sans personnalisation) avec des critères de ciblage plus précis ou des données psychographiques. Elle permet d’exclure les adresses de la clientèle actuelle, et améliorant ainsi l’efficacité, tout en réduisant le gaspillage.

Le service Courrier personnalisé^MC supporte la relation 1:1 et favorise la rétention. Il permet d’associer les données relatives aux codes postaux aux données internes sur la clientèle pour trouver et joindre une clientèle potentielle au profil similaire ou de les ajouter aux
profils numériques afin de rendre possible une approche omnicanal basée sur l’adressabilité. Il parfait l’expérience client et accroît la valeur vie client.

Le publipostage peut également être distribué de manière programmatique en fonction des interactions numériques des gens sur les canaux détenus par l’entreprise, avec trois niveaux de précision.

Voir les données de ses propres yeux

La visualisation des données donne accès à un nouveau niveau d’intelligence d’affaires et de pertinence en matière de ciblage et de planification média. Elle permet de visualiser les tendances géospatiales, de tirer des constats immédiatement activables et d’optimiser l’efficacité des campagnes.

Le nouvel outil de visualisation des données de Postes Canada affiche les données sur une carte géographique, et permet ainsi de repérer de nouvelles occasions de ciblage. On peut y combiner différents ensembles de données, dont des données internes sur la clientèle, des données sur l’emplacement des magasins et leur achalandage, des données démographiques et d’autres données exclusives à Postes Canada.

Nous devons revoir la façon de repérer, cibler et joindre les publics d’une manière conforme, sûre et efficace, sans affecter l’expérience client ni l’efficacité publicitaire. Les faits sont là : le publipostage, les données associées au code postal et l’importance du domicile apportent énormément de valeur aux nouveaux impératifs de ciblage.

Si l’on prend le temps de bien lire les données (et maintenant de bien les regarder!), celles-ci nous permettront de mieux joindre notre cible avec le bon média, d’interagir avec elle de façon plus pertinente et d’augmenter les chances qu’elle passe à l’action. Dans cette perspective, les données associées à la maison jouent un rôle de premier plan.

Sources :

¹ Postes Canada. Canadian Marketing Trends Survey, Marketing Intelliposte de Postes Canada, 2019.