Absolut est une marque de vodka de première qualité fortement enracinée dans les valeurs suédoises que sont la diversité et l’inclusion. Depuis plus d’un siècle, elle adhère à la philosophie une source, une communauté : ses opérations [récolte du blé, approvisionnement en eau, distillation, production] se déroulent exclusivement dans le village suédois d’Åhus et ses environs.
La marque internationale s’est ancrée dans la culture populaire. Elle cultive une personnalité joueuse et originale auprès des bons vivants et des collectionneurs qui apprécient la bouteille d’apothicaire au lettrage bleu distinctif, l’association avec James Bond et Carrie Bradshaw ainsi que partenariats publicitaires avec des artistes de renommée mondiale comme Keith Haring, Annie Leibovitz et Andy Warhol.
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Relever le défi marketing posé par le confinement
Chaque année aux Fêtes, le distributeur autorisé Corby Spirit and Wine lance une édition limitée de la boisson classique. Les amateurs d’Absolut en guettent l’arrivée, la bouteille étant devenue un objet de collection. En temps normal, Corby lance une campagne multimédia et fait bon usage des présentoirs et autres éléments en magasin.
Mais en 2020, la pandémie refroidit les ardeurs.
Quoique les magasins d’alcool demeurent ouverts, il leur faut restreindre le nombre de présentoirs, distanciation physique oblige. Corby doit donc trouver un autre moyen de capter l’attention de sa clientèle cible et de promouvoir l’édition spéciale d’Absolut hors des points de vente.
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S’abonner à INSPIRACTIONSAméliorer l’expérience client en réévaluant le mix média
Absolut n’est pas la seule marque à vouloir conserver sa pertinence. Pour établir un véritable rapport avec les consommateurs dans un monde qui se transforme [à vue d’œil], les marques doivent constamment réévaluer et repenser leur mix média. L’achat pour soi et pour autrui est au cœur d’une stratégie des Fêtes visant un rendement élevé.
Selon l’étude de Kantar sur le multicanal1, le canal physique demeure l’un des points de contact les plus efficaces pour l’alimentation. Au vu du confinement, la plupart des marques se tournent vers le numérique, ce qui ouvre une porte pour Absolut.
Nous nous sommes dit que c’était l’occasion de tester des idées et d’apprendre.
En osant l’imprimé alors que les autres canaux sont saturés, la distillerie se démarque.
Pour cette édition spéciale, Corby cible les citadins de la génération Y. Les études démontrent que le public réagit favorablement au publipostage bien ciblé2. « Nous n’avons pas l’habitude de recevoir du courrier, notre monde est numérique. » Le taux de rappel s’accroît quand on combine le physique et le numérique, et Anika Sharma le sait. « C’était l’occasion idéale de ressortir une bonne vieille stratégie. »
Cibler avec précision et tisser des liens serrés grâce aux données
Postes Canada s’occupe donc de désigner quartiers où résident nombre de jeunes professionnels travaillant au centre-ville. Corby y distribue 250 000 dépliants soutenus par une campagne dans les médias sociaux, sur le Web et par de l’affichage extérieur ciblé.
Le publipostage rejoint les groupes visés avec une précision inégalée. Dans ce cas-ci, on a ciblé les jeunes résidants d’immeubles en copropriété à proximité de magasins urbains. Aucune adresse n’est injustifiée. « Quand on produit 250 000 dépliants, on veut s’assurer d’un rendement optimal. On ne les distribue pas au hasard. »
Ni Anika Sharma ni Havas, l’agence de Corby, n’avaient déjà eu recours au publipostage. Marketing Kitchen, un partenaire expert de Postes Canada, intervient donc pour mener le jeu. « Le partenaire expert a fourni une solution tout-en-un à Corby », indique Robin Nordlander, gestionnaire, Acquisition [agences] à Postes Canada.
Corby pénètre ainsi des quartiers de l’Ontario et de la Colombie-Britannique où les détaillants d’alcool ont stocké ses bouteilles des Fêtes.
Avec l’aide de Havas, Corby crée un dépliant à 3 volets. Il inclut 3 étiquettes-cadeaux perforées « pour inciter les gens à offrir le produit en cadeau », explique Anika Sharma, ainsi que des recettes inspirantes et un code QR qui permet de trouver un point de vente à proximité. « Nous avons utilisé un papier verni éclatant de première qualité pour évoquer le caractère haut de gamme du produit. »
Stimuler les ventes comme jamais grâce au publipostage
Les ventes ont bondi de 70 % par rapport aux résultats de la campagne de 2019 qui n’intégrait aucun publipostage.
« Nous n’avions pas réalisé de telles ventes les années précédentes. C’était phénoménal. Les gens se présentaient en magasin avec le dépliant. »
Ce canal est mal exploité. Dans notre catégorie, il n’est pas aussi saturé que le numérique et les médias sociaux. Il favorise donc le rappel de la marque. Comparativement au numérique, le publipostage rehausse l’expérience client. Si l’occasion se présente à nouveau, nous envisagerons le publipostage, c’est certain.
Vu le succès de la campagne, Havas recommande maintenant le publipostage à ses autres clients.
Ce billet est une version abrégée de l’article « La bonne dose de concret » publié dans le numéro LES MÉDIAS… AUTREMENT du magazine INSPIRACTIONS.
* Cette campagne n’existe qu’en anglais
Sources :
1 Kantar. Multimedia Campaign Effectiveness, 2020.
2 Postes Canada. Rapport omnibus, printemps 2021.
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