En matière de communication personnalisée portée par les données, les temps ont changé. Jadis, les clients ignoraient la valeur des renseignements personnels qu’ils transmettaient aux marques. Maintenant, ils s’attendent à recevoir une valeur équivalente en retour.
Cet équilibre délicat peut être difficile à atteindre. Mais chose certaine, on ne peut plus consulter, surveiller et utiliser les données des clients sans rien leur proposer en échange. Cette époque est révolue.
Il reste néanmoins des moyens pour les marques de nouer des liens privilégiés avec leur clientèle et de véhiculer efficacement une proposition de valeur claire.
Le défi pour la marque est complexe, mais obligé : égaliser valeur reçue contre valeur offerte, et enrichir les deux.
Vous pourriez aussi aimer :
- Le publipostage peut doper chaque étape du parcours client et renforcer votre mix média
- La version revisitée de L’indispensable du publipostage est arrivée
Le programme de fidélité, berceau de l’échange de valeurs
Le concept n’est pas nouveau : l’échange de valeurs sous-tend la majorité des programmes de fidélisation modernes. Un client laisse son restaurant préféré récolter des données à son sujet en échange d’offres ou de points. Pour lui, les points se traduisent en économies, sous forme de produits « gratuits » ou de rabais. Pour la marque, ils représentent la continuité de la relation. Le modèle fonctionne bien pour les achats récurrents comme la nourriture ou l’essence : la plupart des gens sont prêts à rouler quelques minutes de plus pour une marque qui leur remet des points. Pour les biens durables plus chers, qu’on achète moins souvent, l’efficacité est moindre.
Selon une vision simple de la valeur, le consommateur fonde sa décision d’achat [surtout pour les dépenses minimes] sur un certain seuil de prix, de performance et de commodité. Les programmes de fidélisation sont donc une tentative [souvent réussie] de créer de la continuité en faisant pencher son choix en faveur d’une marque. Cet échange de valeurs plus égalitaire amène les consommateurs à préférer certaines marques qui les récompensent pour leurs achats répétés. Car, beaucoup sont prêts à changer de commerce seulement pour obtenir des points.
Découvrez comment créer des campagnes de publipostage novatrices.
S’abonner à INSPIRACTIONSLe défi pour la marque est complexe, mais obligé : égaliser valeur reçue contre valeur offerte, et enrichir les deux.
Le hic, c’est que la plupart des programmes négligent les aspects émotionnels de la valeur, finissant par favoriser la continuité plutôt que la véritable fidélité. En outre, une fois qu’un système de points est en place, il est difficile de l’abolir pour privilégier une valeur plus affective et personnelle.
La vraie force de ces programmes réside dans les données récoltées et le consentement des clients à recevoir les communications de la marque. Voilà qui peut donner lieu à des programmes payants au niveau individuel. Les entreprises qui tirent leur épingle du jeu sont celles qui transcendent les avantages économiques pour offrir des avantages expérientiels et émotionnels. Un bel exemple? Les programmes pour grands voyageurs, qui, bien au-delà du prix, créent de la valeur sous la forme de service prioritaire, d’exclusivité et de montée en gamme.
La valeur a bien des visages
Pour comprendre les différentes formes de valeur qu’une entreprise peut proposer, il est utile de les situer dans une échelle des besoins.
À la base, le client recherche la commodité, qui se décline sous 3 formes : économie, efficacité, facilité. Il prend ainsi une décision rationnelle fondée sur l’effort qu’il est prêt à investir. Bien des décisions se terminent ici. Si j’ai besoin d’un café ou d’essence et qu’il y en a à proximité, je ne ferai probablement pas 20 km pour une petite économie ou quelques points. À l’opposé, je pourrais faire la file virtuelle durant 2 heures en pleine nuit pour acheter des billets de spectacle ou choisir une heure de départ peu commode pour atteindre le niveau suivant de mon programme de fidélisation aérien.
Ensuite, les marques misent sur l’interaction, la pertinence et l’exclusivité pour créer de la valeur sous forme d’expérience. Devant l’abondance d’options qui s’offrent au consommateur par la voie du numérique, elles doivent aller au-delà de la commodité et proposer une expérience d’achat fluide, un service supérieur et une livraison accélérée.
Enfin, dans la mesure où le client choisit une marque en fonction d’un besoin identitaire, il faut faire appel à l’émotion pour obtenir sa véritable fidélité. Les avantages doivent alors toucher le statut social, l’estime de soi et l’émancipation.
Ce n’est pas la pyramide de Maslow, mais presque.
Viser l’égalité
Les marques s’ingénient à grimper la pyramide des valeurs et à calculer la valeur vie client [VVC] individuelle. La suite logique consiste donc à trouver des moyens de mettre les données recueillies au service des clients. Voici quelques pistes :
Faire appel à l’émotion par la créativité
Oubliez la définition traditionnelle du monde de la pub : la créativité ne se résume pas à de belles images et formules, elle se situe à la croisée de la science et de l’art. C’est notre façon tangible d’utiliser les données et les outils de pointe pour renforcer les idées, les images et les mots en les présentant au bon public, au bon moment afin de créer un lien affectif puissant.
Servez-vous des données pour cerner les besoins et les motivations de chaque client, déterminer quels messages sont pertinents à ses yeux et même savoir quand l’interpeller et quand le laisser tranquille.
Gagner de la pertinence par la personnalisation
Les gens veulent des interactions pertinentes. Sachant que vous les connaissez, ils veulent que vous utilisiez ces données pour leur offrir de la valeur. De nos jours, la pertinence est synonyme de valeur – et donc, de communications moins fréquentes, mais plus riches de sens. Pensez épuration! Ce sera une approche contre-intuitive pour certaines entreprises, qui devront arrêter d’en faire plus et d’inonder le marché de leurs messages.
La transition vers la valeur ne sera pas facile. Il faut cesser de considérer la relation client du point de vue économique seulement, pour la voir comme un échange de valeurs mutuellement bénéfique.
Égaliser la valeur par la répartition
Cessez de donner la même chose à tous vos clients, de désavantager les fidèles par rapport aux transfuges. On a tous déjà vécu cette inégalité. Moi, je fais affaire depuis plus de 30 ans avec le même câblodistributeur, chez qui j’ai dépensé près de 100 000 $ sans profiter du moindre avantage. Il ne me répond pas plus vite qu’aux autres, me faisant parfois attendre des heures au téléphone. Et un client qui change de fournisseur tous les ans a droit à un meilleur prix que moi. Où est la logique? Mettons un terme à cette pratique insensée. Alignons la valeur offerte au client avec la valeur que nous recevons en retour.
Recadrer la valeur
Pour recadrer la valeur, nous devrons développer largement le contenu et la personnalisation, changer nos façons de faire et adopter de nouveaux outils. Il faudra laisser le client décider [par son comportement] et accepter que la nouvelle norme ne tourne pas autour du produit, mais autour du client.
La clé sera l’équilibre entre la qualité de l’interaction et la quantité d’interruptions.
Nous devrons mesurer compulsivement la VVC, comprendre la valeur client actuelle et potentielle, puis augmenter la VVC en égalisant la valeur offerte et reçue.
La transition vers la valeur ne sera pas facile. Il faut cesser de considérer la relation client du point de vue économique seulement, pour la voir comme un échange de valeurs mutuellement bénéfique. Recueillir les données ne suffit plus : exploitons-les pour créer et distribuer la valeur.
Prospérez grâce aux conseils d’experts.
Tirez parti des connaissances de chefs de file du marketing pour repenser votre mix média.
Accéder à INSPIRACTIONS en ligne