Les lauréats des prix INSPIRACTIONS de Postes Canada de la soirée de l’ACM ont jumelé judicieusement les canaux de marketing numériques et physiques. Le résultat? Une augmentation des ventes et une notoriété accrue et positive la marque.
Il est de mise de féliciter nos gagnants pour 2016 :
- Le Guide épatant (prix or); client Canadian Tire Corporation; agence Rogers Media Custom Content
- Acquisition du compte d’épargne Momentum (prix argent); client Banque Scotia; agence Track DDB
- Programme Priceless Cities de MasterCard (prix bronze); client MasterCard; agence McCann Canada
Le Guide épatant réinvente le catalogue de Canadian Tire pour rapprocher les canaux numériques et physiques
Canadian Tire vend plus que des pièces d’auto et des articles de sport. Le célèbre détaillant offre de nouveaux produits exclusifs de haute qualité, surtout dans la catégorie des articles pour la maison. Son défi était d’augmenter sa notoriété auprès des consommateurs.
Stratégie
Pour informer les consommateurs, Canadian Tire a repensé son catalogue pour lui donner un second souffle. Comme l’explique TJ Flood, premier vice-président, Marketing, à Canadian Tire, le Guide épatant « est un écosystème numérique qui fournit un large éventail d’images et de descriptions de produits tout en offrant des caractéristiques supplémentaires comme l’établissement de prix dynamique, les évaluations de clients, les quantités en stock, des guides pratiques ainsi que des vidéos. Les clients pouvaient télécharger une application mobile qui permet de balayer un produit pour accéder à du contenu numérique – et de l’acheter d’un seul glissement du doigt.
Résultats
La campagne Guide épatant a commencé en force par la diffusion de publicités télévisées ciblées et l’envoi du catalogue à 12 millions de ménages. Les ventes hebdomadaires ont doublé sur le site Web de Canadian Tire. L’entreprise a enregistré une croissance des ventes supérieure à 10 % pour l’ensemble des unités de stock. De plus, la perception favorable créée par l’expérience des clients sur les canaux physiques et numériques a produit un effet de halo sur les catégories.
Une campagne à canaux multiples pour le nouveau compte d’épargne Momentum génère plus de 1,3 milliard de dollars
Les faibles taux d’intérêt compliquent la vie des banques qui cherchent à attirer l’argent dans les comptes d’épargne. Pour se démarquer, la Banque Scotia a créé un compte d’épargne qui récompense les détenteurs de compte en leur versant l’intérêt deux fois plutôt qu’une. Le défi était d’expliquer une offre assez complexe pour attirer de nouveaux clients.
Stratégie
La Banque Scotia a traité les données sur les clients actuels et ciblé les clients potentiels susceptibles d’être les plus réceptifs. L’équipe de création a utilisé l’image de la tirelire pour transmettre un message incitant un retour à l’épargne et l’a accompagné d’un texte soulignant les avantages du double intérêt. Un courriel décalé et une enveloppe transformable composaient l’approche à canaux multiples.
Le destinataire devait tirer chaque côté de l’article de publipostage pour dévoiler deux tirelires et deux messages. Quant au courriel, il contenait des graphiques côte à côte de deux tirelires. Les deux canaux offraient des renseignements pour ouvrir un nouveau compte en ligne, par téléphone et en succursale, ce qui a augmenté efficacement le taux de réponse.
Résultats
Les efforts de marketing ont porté fruit puisque plus de 32 000 nouveaux comptes ont été ouverts. 1,3 milliard de dollars ont été déposés dans ces nouveaux comptes, trois fois l’objectif de la campagne. Autre bonne nouvelle, 71 % des clients ont déposé une partie de leur solde de comptes ouverts ailleurs.
La campagne du programme Priceless Cities de MasterCard fait rêver de voyage
MasterCard voulait faire connaître son programme de récompenses Priceless Cities, un moyen original de découvrir des destinations urbaines.
La campagne avait deux objectifs :
- Convaincre les titulaires de carte actuels de s’inscrire à l’infolettre du programme.
- Inciter de nouveaux clients à adhérer au programme de récompenses – avec un coût par acquisition (CPA) inférieur à la norme de l’industrie de 25 $.
Stratégie
MasterCard s’est associée à ses émetteurs de carte pour rejoindre les titulaires de carte réceptifs. Une analyse des données a permis de repérer les titulaires de carte fervents de voyages. Les banques ont fourni des données sur les villes visitées par ces clients, ce qui a permis à MasterCard d’envoyer du matériel pertinent.
La campagne a pris la forme d’un article de publipostage qui présente les nouvelles expériences locales offertes par les récompenses Priceless Cities. L’article de publipostage offrait une chance de gagner un voyage toutes dépenses payées et des chances supplémentaires aux clients qui s’inscrivaient à l’infolettre. Les données sur les voyages des clients ont permis d’adapter la destination du grand prix, ce qui a augmenté l’intérêt du public cible.
Une création publicitaire originale « soulevez et découvrez » appuyait le message « Detour the everyday » du programme Priceless Cities. En effet, les destinataires devaient tirer sur les languettes pour découvrir la ville et dévoiler l’URL personnalisée donnant accès au concours. Ce format permettait aux titulaires de carte de manipuler l’article de publipostage au fur et à mesure où ils consultaient le contenu.
Résultats
La segmentation des données et le contenu créatif ont généré des résultats supérieurs à ceux espérés, soit un taux d’adhésion à la carte plus de deux fois supérieur à l’objectif de la campagne. De plus, 73 % des titulaires de carte qui se sont inscrits au concours se sont également inscrits à l’infolettre du programme Priceless Cities. Et le CPA était de loin inférieur à la norme de 25 $, à un montant efficace de 22,01 $.
Conclusion
Ces entreprises primées ont étudié attentivement les données relatives à leurs clients pour créer une offre et une concept publicitaire qui susciteraient l’intérêt des clients potentiels. Elles ont utilisé les caractéristiques uniques des canaux numériques et physiques pour capter l’attention des clients et faciliter l’engagement envers le produit offert.