Hausser les résultats des campagnes publicitaires est possible en joignant les clients potentiels à la maison, là où les consommateurs prennent leurs décisions d’achat importantes. C’est à cet endroit que les spécialistes du marketing avisés se disputent l’attention des consommateurs, et il n’y a pas meilleur moyen d’y arriver qu’avec un article de publipostage ciblé et pertinent qui fait appel aux sens.
Utiliser le publipostage pour susciter une profonde réaction
Ce n’est pas pour rien que le publipostage est un incontournable du marketing mix depuis 1 000 ans av. J.-C. (article en anglais seulement) : il donne des résultats. Aujourd’hui, les spécialistes du marketing ont tendance à consacrer leur attention et leur budget au numérique, mais qu’en est-il du publipostage? Ceux qui ont fait leur marque comme Neil Patel (article en anglais seulement), désigné par Forbes (site en anglais seulement) comme l’un des 10 plus grands spécialistes du marketing au monde, savent que c’est un média efficace et qu’il ne faut pas le mettre de côté.
Postes Canada a récemment mené une étude scientifique visant à quantité l’efficacité relative des médias publicitaires physiques et numériques en analysant leurs répercussions sur le cerveau du consommateur. Les résultats ont été publiés dans un livre blanc intitulé Parti pris pour l’action.
L’étude démontre que les campagnes qui combinent publipostage et publicité numériques sont plus efficaces. Cela est dû au fait que l’article de publipostage est plus persuasif, facile à comprendre, traité plus rapidement sur le plan visuel et plus susceptible d’inciter à un comportement.
Amplifier le potentiel du marketing mix
En 2017, Postes Canada s’est penchée davantage sur le sujet en réalisant une étude en neuromarketing, la première du genre. Publiés dans le livre blanc Exploiter la connectivité pour inciter à l’action, les principaux constats révèlent que le physique et le numérique sont plus efficaces ensemble. Lorsqu’il est combiné à des éléments de publicité numérique, le publipostage intensifie l’action, l’engagement émotionnel et le rappel de la marque chez le consommateur. Les campagnes qui intègrent un article de publipostage suscitent une attention 39 % plus captive que celles strictement numériques et le rappel de la marque est 40 % plus fort quand un article de publipostage suit un courriel. Un meilleur rappel de la marque accroît les chances qu’un client fasse confiance à une entreprise donnée, associe la marque à un produit et fasse affaire avec elle.
L’étude démontre que les gens portent naturellement plus attention à la publicité postale. C’est que comparativement à un message numérique, un article de publipostage requiert un effort cognitif 21 % moins important et suscite une motivation 20 % plus élevée. Le fait d’intégrer le publipostage à une campagne numérique peut donc augmenter la probabilité que les gens y portent attention et passer à l’action.
Comment créer des campagnes plus efficaces
Le meilleur moyen de bonifier une campagne est sans aucun doute d’y intégrer le publipostage. Et pour créer une bonne campagne de publipostage, il est important de tenir compte des cinq principes qui suivent.
1. Susciter les sens
Comme la plupart des gens reçoivent peu de courrier, mais énormément de courriels, il est bien plus facile de se démarquer dans leur boîte aux lettres que dans leur boîte de réception. Et la bonne nouvelle, c’est que ça ne requiert pas de budget astronomique. Il suffit de faire preuve de créativité. La nature physique du courrier donne aux spécialistes du marketing la capacité de surprendre les destinataires, de leur faire vivre une expérience tactile et mémorable. Pourquoi ne pas en profiter pour investir dans des articles de publipostage qui susciteront les sens et donneront des résultats?
Des façons de capter l’attention avec le publipostage, il en existe des tonnes. Il y a par exemple les avancées technologiques en impression, qui permettent de stimuler les sens et de rendre les articles inoubliables. Évidemment, un imprimé qui attire l’œil est un excellent point de départ. Les spécialistes du marketing peuvent capter l’attention au moyen d’articles découpés à l’emporte-pièce ou d’innovations comme l’encre phosphorescente. Les encres parfumées et le papier texturé peuvent aussi aider à stimuler les autres sens.
Source: korefe.de
2. Faire preuve de créativité
En 2015, le publipostage était le média de prédilection des sociétés de technologie financière américaines (article en anglais seulement). Elles connaissaient déjà tout le pouvoir de la physicalité du courrier. La Bank of New Zealand (BNZ) est un bon exemple de société de technologie financière qui a su tirer parti de la nature physique du publipostage. Sa campagne de publipostage, dont l’objectif était d’accroître le nombre de demandes de prêt résidentiel, a généré un excellent ROI et fait bondir les demandes de 13 %. L’envoi, qui consistait en une lettre accompagnée d’une liasse de vrais billets de banque déchiquetés, visait à inciter des propriétaires de maisons partout au pays à s’intéresser à l’argent qu’ils gaspillaient en intérêts sur leur prêt résidentiel. La BNZ voulait leur montrer qu’elle pouvait les aider à prévenir le gaspillage et à économiser. Le message était clair et convaincant parce que les destinataires pouvaient soupeser, au sens propre, ce qui leur en coûtait de conserver leur prêt résidentiel actuel. Voilà tout le pouvoir du publipostage.
3. Miser sur la technologie
Les sociétés de télécommunications ont aussi recours au publipostage depuis longtemps, mais leur stratégie diffère de celle des sociétés de technologie financière. Elles ont tendance à investir davantage dans le message que le support. Lindsay Bentley, qui est gestionnaire du Marketing commercial à Postes Canada, croit que ces sociétés auraient tout à gagner en consacrant plus d’argent à la conception :
« Les sociétés de télécommunications tiennent à respecter un budget serré pour chaque envoi, ce qui fait qu’elles optent pour des articles simples. Elles passent ainsi à côté d’une occasion de vraiment susciter l’engagement de leurs clients. Les technologies d’impression permettent aux spécialistes du marketing de le faire en faisant appel à plusieurs de leurs sens. Un parfum ou une texture peut rehausser l’expérience physique de la marque et rendre une campagne plus efficace. L’objectif est de favoriser davantage l’engagement des clients. »
4. Valoriser les clients
Bien des sociétés de télécommunications sont passées maîtres dans l’art des campagnes multicanal et de l’appréciation de la clientèle. Elles savent qu’elles doivent montrer à leurs clients qu’ils sont importants et avec le publipostage, ce n’est pas les possibilités qui manquent. Lindsay Bentley ajoute :
« Le publipostage leur permet de faire des ventes croisées auprès de leurs clients actuels, mais aussi de leur transmettre des offres alléchantes pour les inciter à faire d’autres achats. En leur envoyant des offres personnalisées par la poste, ces sociétés les font se sentir importants et elles en sont pleinement conscientes. »
Ces sociétés savent comment tirer profit du publipostage pour cibler, pousser la vente et maximiser le rendement de leurs clients actuels, tout en leur montrant qu’ils sont importants au moyen de messages personnalisés et d’offres spéciales.
5. Cibler judicieusement
Quand on va à la chasse, on ne tire pas à l’aveuglette en espérant toucher la cible. Avant de se joindre à Postes Canada, Lindsay Bentley a travaillé dans le secteur du marketing au sein de grandes sociétés de télécommunications. Elle a passé plus de six ans à Rogers Media. Pendant ces années, elle a constaté que les gros joueurs misaient sur les envois de masse pour joindre un maximum de consommateurs. Cette stratégie a fonctionné à sa façon, mais depuis, ces entreprises ont modifié leur approche. Elles misent maintenant beaucoup sur les données des clients pour adapter leurs communications et valoriser leurs dollars publicitaires.
« Elles effectuent un ciblage plus précis afin d’éviter les envois excessifs et de maximiser leur RCI. »
Même les plus petites sociétés peuvent tirer avantage des données pour rehausser les résultats de leurs campagnes de publipostage. C’est ce qu’a fait Woosh, un fournisseur de services sans fil indépendant de la Nouvelle-Zélande avec sa campagne de publipostage simple et abordable qui a généré un excellent RCI. Grâce aux données, il a pu cibler les clients insatisfaits de ses concurrents et leur envoyer… la moitié d’une facture. Le message de l’opérateur, qui souhaitait augmenter des ventes de forfaits de téléphonie et de données, était simple. Il invitait les destinataires à passer à Woosh pour payer moins cher pour leur service mobile. Malgré un budget limité, il a été en mesure de créer une campagne unique mettant à profit la physicalité du publipostage. La facture déchirée transmettait un message percutant qui n’aurait probablement pas eu le même impact avec une campagne numérique. Et l’utilisation des données a permis de mettre ce message dans les mains du bon public.
Source: directnewideas.com
Pour tirer le maximum d’une campagne publicitaire, il faut avoir la bonne approche. Et si la clé était une campagne multicanal qui combine le physique et le numérique?