Des trésors dans la boîte aux lettres

Le blason redoré du courrier

En 2020, alors que le confinement s’étirait et que le ras-le-bol de Zoom s’installait (ah, la joie des appels multigénérationnels avec la parenté ou des innombrables réunions de travail…), la correspondance a repris ses lettres de noblesse. Comme on passait plus de temps à la maison, la lecture du courrier n’était plus une tâche fastidieuse : on avait hâte de découvrir ce qu’elle nous réservait.

La correspondance au temps du confinement

Comme l’a écrit l’auteur britannique L. P. Hartley en ouverture du Messager : « Le passé est un pays étranger. On y fait les choses autrement qu’ici. » Durant la crise sanitaire mondiale, les plus vieux se sont mis à relire leurs échanges épistolaires d’une autre époque, se remémorant avec nostalgie un mode de vie plus durable. Au Québec, le journal Le Devoir les a invités à poster à l’équipe de rédaction leur traversée des premiers mois de la pandémie. Parallèlement, les plus jeunes apprenaient à se servir de la lettre pour bâtir des ponts solides avec leurs contemporains de tous les âges.

Redécouvrir la magie du courrier

Une lettre peut porter tellement plus que des mots. Elle transcende les dimensions. Imaginez la fleur séchée qu’on glisse dans un mot pour un jardinier ou l’aquarelle et le collage qu’on poste à une amie artiste en confinement. En 2020, on a rédigé des cartes pour remercier les travailleurs de première ligne qui luttaient contre la pandémie. Les câlins d’anniversaire sont devenus des cartes et des lettres manuscrites; ces marques d’affection, souvent amplifiées dans les médias sociaux, ont fait leur effet. Certains d’entre nous avons consigné nos pensées et émotions dans des lettres adressées à nous-mêmes, sorte de journal intime. Pour contrer l’isolement des personnes âgées dans les résidences, des jeunes ont expédié des notes remplies d’amour et d’espoir. À Medellín, en Colombie, un réseau de bibliothèques a lancé l’initiative L’amour au temps du coronavirus, clin d’œil au roman L’amour au temps du choléra de Gabriel García Márquez. Cet échange de missives anonymes entre parfaits inconnus s’est avéré un baume pour l’âme.

Inciter les gens à s’écrire

Au début du confinement en Irlande à la fin mars 2020, An Post a distribué 2 cartes postales préaffranchies par foyer pour encourager les gens à s’écrire. La BBC rapporte depuis un regain de la correspondance entre particuliers. Riona Nolan, 17 ans, a fait l’exercice : « Il faut vraiment penser à ce qu’on veut écrire, ce n’est pas comme un petit message texte de quelques mots ».

Des échanges authentiques

L’échange de lettres nous rapproche des autres. C’est pourquoi chaque année, des millions d’enfants écrivent au père Noël à son code postal personnel, H0H 0H0 – puis attendent impatiemment des nouvelles de lui et de mère Noël. La rédaction d’une lettre est un moyen profondément gratifiant de communiquer, un geste empreint d’humanité. L’auteur doit déterminer ce qui est cher au cœur du destinataire s’il veut lui faire plaisir et montrer qu’il tient à lui. L’effort qu’on met à choisir nos mots et à poster la lettre montre notre affection. La lettre a cette qualité personnelle qui ne transparaît pas toujours dans les courriels. Sur son blogue Jour après jour, Céline Santini décrit ainsi l’émotion de recevoir une lettre : « Le fait que (les mots) soient écrits noir sur blanc, sur papier, cela change tout : on peut les lire et les relire, et certaines phrases resteront gravées en mémoire. »

Les atouts du publipostage

En combinant courrier – un mode de communication tangible et interactif – et données, vos messages ne manqueront jamais leur cible. Voici comment tirer parti du publipostage.

Créez un sentiment de communauté avec du contenu qui parle aux gens

Tout comme la lettre privée porte des conversations intimes qui nourrissent l’âme, les marques peuvent amorcer des échanges cordiaux et engageants fondés sur l’écoute et la compréhension. Ce dialogue demande un grand respect du contexte personnel, situationnel et culturel de l’autre. Une communication ouverte, pertinente et marquée par la confiance profitera à la marque comme à l’utilisateur, augmentant la récence, la fréquence et la valeur des interactions.

Ciblez les gens chez eux pour vous faire une place dans leur tête et dans leur foyer

Ian Gibbs est directeur expert en analyse des données à JICMAIL (ce comité britannique rassemble divers acteurs du secteur pour mener des études sur les canaux publicitaires, ouvrir des possibilités dans les plans média et créer des indicateurs communs de durée de vie, de portée et de fréquence). À son avis, il y a un canal champion des interactions à la maison qu’on néglige souvent dans la planification de la publicité média : le publipostage. JICMAIL sait déjà que les articles de publipostage circulent de main en main dans les foyers et suscitent de fréquentes interactions au cours du mois (4,2 en moyenne). Selon les données 2019 combinées de l’enquête Target Group Index (TGI) et de JICMAIL, ces interactions dépassent la moyenne chez les télétravailleurs (4,3 par article par mois).

Il y a un canal champion des interactions à la maison qu’on néglige souvent dans la planification de la publicité média : le publipostage.

En outre, 71 % de tous les envois sont ouverts, 26 % sont mis de côté pour être lus plus tard et 31 % rapportent un quelconque avantage commercial pour la marque (visite sur le Web ou en magasin, achat d’un produit, bouche-à-oreille, etc.). Ian Gibbs ajoute qu’en ces temps de crise nationale, les résultats sont encore meilleurs pour les envois gouvernementaux et médicaux : le taux d’ouverture s’élève à 80 % et près de la moitié des articles n’ont toujours pas été jetés après un mois. Il sait par expérience que le publipostage offre une belle longévité et que ses effets se calculent en jours et en mois, pas en fractions de seconde.

Tirez parti du publipostage pour nouer des liens sincères

Après un anniversaire, est-ce que papa ou maman vous incitait, vous aussi, à composer sur-le-champ une longue lettre de remerciements sincères? C’était un moyen d’exprimer votre gratitude à ceux qui vous avaient offert un cadeau, mais sûrement aussi de provoquer une récidive l’année suivante! Entre entreprises, le courrier postal est une occasion de se démarquer : un moyen de ramener la marque à l’esprit d’un client, de garder contact, de saluer et de récompenser la fidélité, de stimuler les échanges… À l’instar des lettres personnelles, la correspondance commerciale est un excellent outil de narration – qui mène souvent à un renouvellement de contrat! Katie Jansen, membre de Forbes Councils, souligne que les clients sont des personnes, et non des édifices ou des entreprises. En négligeant le côté humain des interactions, on risque de « rater des occasions de tisser des liens personnels et pertinents, caractéristiques de l’approche marketing la plus efficace ». Et selon Google, « les clients B2B sont généralement beaucoup plus attachés à leurs fournisseurs de produits et services que les consommateurs ».

Personnalisez vos interactions

Puisqu’on ne peut plus compter sur une croissance à grande échelle, la viabilité viendra de nouveaux principes de marketing comme la personnalisation. Pour que la croissance dure, il faut planifier des échanges pertinents et soigneusement adaptés au contexte. L’année 2020 nous a appris que les liens qui nous unissent, les valeurs qui nous sont chères et les organisations que nous choisissons ont, à bien des égards, changé. Les spécialistes du marketing doivent faire les choses différemment. Pourquoi s’adresse-t-on toujours aux acheteurs commerciaux d’un ton protocolaire alors qu’on appelle directement à la passion des consommateurs?

Il faut équilibrer les besoins de l’acheteur et les avantages pour le consommateur – c’est la nouvelle réalité du B2B2C. Cette dynamique donne à la réactivité interentreprises une dimension plus humaine et engagée. Après tout, chacun veut se sentir interpellé, peu importe son type d’interaction avec la marque. Notre perception de la valeur s’est transformée. Le marketing axé sur la réactivité, l’engagement, la pertinence et la valeur fonctionne tout aussi bien auprès des entreprises que des consommateurs. Il nous appartient de communiquer l’humanité à chacune de nos interactions.

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Offrez un contenu authentique qui pique la curiosité

Pour mériter le temps et l’attention du consommateur à la maison, on utilise des supports tangibles, comme des lettres ou des cartes, qui transmettent les messages avec sincérité et émotion. En traitant le publipostage comme un contenu plus qu’une publicité, on augmente l’engagement envers la marque. Et dans un écosystème B2B, qui dit contenu dit pertinence et récence.

Intégrez le publipostage dans votre mix média pour amplifier votre message

L’approche multicanal est devenue nécessaire à la gestion des attentes du client et à l’apprentissage autonome. Prenons le publipostage, à la croisée du marketing, de l’expérience client et du magasinage : ce canal personnalisable peut relayer le contenu en ligne, mais aussi lui donner une forme concrète qui captive et comble les vides du service à la clientèle. Les gens aiment avoir un avant-goût personnel et bien réel avant d’acheter. Si vous ne pouvez visiter vos clients en chair et en os, prévoyez un petit quelque chose pour enrichir vos vidéoconférences, courriels et appels : un objet physique qui donnera vie à votre marque.

Ce billet est une version abrégée de l’article « Des trésors dans la boîte aux lettres » publié dans le numéro Pleins feux sur 2021 du magazine INSPIRACTIONS.

Sources :
https://www.laposte.fr/entreprise-collectivites/a-la-une/articles/balmetrie-2020-l-etude-qui-revele-le-potentiel-du-courrier
https://www.bbc.com/news/world-latin-america-53247411 (en anglais seulement)
https://www.gov.uk/government/news/loneliness-minister-write-letters-to-people-isolating-at-home (en anglais seulement)
https://jour-apres-jour.com/2015/01/15/aujourd-hui-jai-recu-une-lettre-le-pouvoir-des-mots/
https://postalpro.usps.com/market-research/covid-mail-attitudes (en anglais seulement)
https://www.marketreach.co.uk/blog/working-from-home-ad-mail-always-has-been (en anglais seulement)
https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/promotion-emotion-b2b/ (en anglais seulement)
Paul O’Neill. The Oldest City: The Story of St. John’s, Newfoundland, 2003, p. 116. ISBN 0-9730271-2-6 (disponible en anglais seulement)
http://www.frontenac-ameriques.org/histoire-et-memoire/article/les-postes-en-nouvelle-france-et
https://sqrp.org/secrivent-encore/