Des avantages à la carte

Une journaliste présente une enquête sur la corruption financière. Un fonctionnaire municipal explique les répercussions de l’étalement urbain. Un étudiant retrace l’origine du R&B. Une scientifique expose la propagation d’un virus mortel dans une collectivité.

La visualisation des données est devenue un outil essentiel pour vulgariser de l’information complexe. Elle crée plus que de « jolies images » à partir de données; c’est un moyen de communication moderne. Ou, comme l’a expliqué Kevin Hartman, Évangéliste en chef de l’analytique Google :

En tant qu’êtres humains, nous sommes programmés pour trouver un sens dans une quantité de données pêle-mêle. La visualisation des données permet de faire ressortir visuellement des tendances, sous forme d’histoires. C’est le moyen idéal de communiquer avec les autres. 

Kevin Hartman

Évangéliste en chef de l’analytique

Google

Si la visualisation a pour but de simplifier la compréhension des données, elle permet en même temps de les structurer et d’en tirer des constats. Elle permet d’agir.

Pour les entreprises, la visualisation donne la possibilité non seulement de traiter et de comprendre les données, mais de les utiliser à bon escient. C’est donc plus qu’une question de vision, c’est aussi une question d’action.

Le voir pour le croire

On peut penser à l’art rupestre. Au graphique linéaire de l’astronome flamand Michael Florent van Langren, qui indiquait la différence de longitude entre Tolède et Rome. Ou au diagramme de l’économiste politique écossais William Playfair, montrant l’évolution du prix du blé sur 250 ans. Dans toute l’histoire de l’humanité, la visualisation a fait partie de notre mode de communication, sous une forme ou une autre.

Comment fonctionne la visualisation? C’est tout simplement une question de traitement de l’information par le cerveau. La visualisation des données est efficace, car elle utilise à la fois la perception et la cognition, nous permettant ainsi de mieux exploiter les diverses capacités de notre cerveau.

La vision (perception) est gérée par le cortex visuel situé à l’arrière du cerveau. C’est un processus extrêmement rapide. Quant à elle, la pensée (cognition) est gérée principalement par le cortex cérébral situé à l’avant du cerveau. Ce processus est beaucoup plus lent. C’est pourquoi les méthodes traditionnelles de présentation des données (comme ces froides feuilles de calcul) nécessitent une réflexion consciente pour en extraire l’information. La visualisation des données, de son côté, mise sur la rapidité de traitement de la perception visuelle.

Plus la visualisation des données est bien conçue, plus elle est compréhensible et utile. Plus vite elle est activable.

La visualisation des données : pour voir les actions à prendre

Comment la visualisation fonctionne-t-elle? Les meilleurs outils de visualisation des données présentent l’information d’une façon simple et à la portée de tous.

Pour les non-initiés, la visualisation n’est rien de plus que de jolies images pour les personnes qui ne comprennent pas les feuilles de calcul. Oui, les graphiques sont essentiels à la visualisation des données. Mais elle se doit d’abord d’être informative et efficace; elle doit présenter les choses sous un jour nouveau.

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Les outils de visualisation et de mappage structurent les données pour en faire ressortir de nouvelles couches d’information, de pertinence et de perspective. Une application importante de la visualisation est l’optimisation du ciblage des publics. Celui-ci se fait par l’intégration des données et l’étude des différentes dimensions de la cible pour déterminer et affiner les critères de ciblage les plus appropriés aux objectifs marketing.

Les outils de visualisation structurent les données pour en faire ressortir de nouvelles perspectives. Grâce à l’intégration des différentes données sur la cible (données internes, données partenaires, données tierces), ils permettent une vision cohérente des stratégies de marketing à suivre.

Des défis surmontables grâce à la visualisation

La science de la visualisation aide les marques à relever d’importants défis sur le plan de l’efficacité publicitaire :

Le ciblage

La compréhension, la détermination et l’atteinte des publics demeurent le principal défi des marques. Plusieurs d’entre elles pensaient pouvoir le relever grâce au numérique et aux médias sociaux. Force est de constater toutefois qu’avec ces plateformes, la qualité du ciblage n’est pas toujours au rendez-vous. Les résultats sont souvent incohérents, voire décevants.

L’intégration des données

Alors que la confidentialité et la disparition des témoins tiers forcent les marques à revoir leurs stratégies d’adressabilité, l’intégration omnicanal des données s’avère cruciale. L’unification des données internes, secondaires et tierces sur tous les médias est difficile, mais essentielle.

La transparence des données

Le traitement des données en silo et les investissements dans des environnements numériques clos font qu’il est très difficile de réunir les données et d’en tirer des enseignements pertinents. L’intégration des données demeure donc un défi autant communicationnel que technologique.
Bonne nouvelle, la visualisation des données permet de relever tous ces défis.

Le bon outil de visualisation des données

Les outils de visualisation sur le marché vont de l’application spécialisée aux lourds systèmes des grandes sociétés technologiques. Faire le bon choix d’outil nécessite une bonne connaissance de ses besoins, de ses lacunes et du travail à accomplir.

Pour les marques, le choix est simple : le bon outil de visualisation doit leur offrir un avantage média concurrentiel.

C’est précisément ce que fait le nouvel outil de visualisation de Postes Canada. Développé par une équipe d’analystes des données aguerris, il permet de visualiser diverses données sur une carte géographique. On peut y combiner des données internes sur la clientèle, des données sur l’emplacement des magasins et leur fréquentation, des données démographiques et d’autres données exclusives à Postes Canada. On peut superposer de multiples données pour les rendre plus tangibles et établir de nouveaux liens afin de créer une image multidimensionnelle des possibilités de ciblage.

Ces données peuvent être téléchargées sur des plateformes publicitaires numériques (comme Facebook) pour améliorer le ciblage. On peut aussi mettre en correspondance les résultats d’une campagne de publipostage afin d’optimiser la prochaine.

Cette polyvalence offre aux marques de nouvelles possibilités :

• Une entreprise sans données internes fiables peut utiliser les données mobiles d’achalandage de ses magasins pour faire des envois vers les codes postaux de sa clientèle.
• Une entreprise de commerce en ligne sans magasin physique peut accroître sa clientèle en ligne en croisant les données mobiles d’achalandage de ses concurrents avec les codes postaux de personnes ayant une forte propension aux achats en ligne, par catégorie.
• Une entreprise qui ne sait pas qui est sa clientèle potentielle peut superposer les données sur sa propre clientèle, la localisation des envois précédents, les données mobiles sur l’achalandage de ses concurrents et des données psychographiques pour établir où elle habite.

Ces exemples illustrent comment mettre les données à profit d’une manière claire et accessible pour optimiser le ciblage, sur tous les médias, et plus particulièrement sur le publipostage.

La valeur marketing du publipostage

Nous n’irons pas jusqu’à dire que le publipostage est la seule solution marketing à envisager, mais les faits demeurent : le publipostage ainsi que les données sur les codes postaux et sur le domicile offrent une efficacité accrue quant à l’adressabilité de l’auditoire, à travers le parcours d’achat. Selon le dernier livre blanc de WARC, Driving Effectiveness with Direct Mail (en anglais seulement), il permet de combler les lacunes en matière de portée, de réduire le gaspillage publicitaire et d’améliorer la pertinence du message et la conversion omnicanal.

Les marques doivent revoir la façon de repérer, cibler et joindre les publics d’une manière conforme, sûre et efficace, sans affecter l’expérience client ni l’efficacité publicitaire.

En prenant le temps d’écouter – ou plutôt de voir! – ce que les données ont à nous apprendre sur la façon de mieux joindre la bonne cible, on permet à chaque média de gagner en efficacité.

Et dans cette perspective, les données associées à la maison jouent un rôle de premier plan. Malgré un retour à une certaine normalité au sortir de la pandémie, le rôle du domicile a changé à jamais. Dans un contexte où les marques se tournent vers la vente directe, il restera une étape importante du parcours d’achat, ainsi que le principal lieu de prise de décision.

Alors que la technologie publicitaire numérique a du plomb dans l’aile et que la persistance des données s’émousse, la visualisation des données permet aux marques d’optimiser leurs stratégies et d’être plus efficaces. Elle leur permet de joindre la bonne clientèle, chez elle, de façon plus précise, plus pertinente et plus personnelle que jamais, grâce au publipostage.