David contre Goliath : Une campagne d’acquisition qui donne des résultats de taille

Steinbach Credit Union a profité de son anniversaire pour lancer une campagne de marketing qui lui a permis de fidéliser des membres actuels et d’en attirer de nouveaux.

Dans le secteur financier, la concurrence pour attirer des clients est féroce. Stephanie West, spécialiste du marketing et de la publicité à Steinbach, en sait quelque chose, mais ce n’est pas le seul défi : « Le secteur financier est très concurrentiel et les consommateurs ont l’embarras du choix. Qui plus est, ils ne connaissent pas tous bien les critères du modèle des coopératives de crédit. » Pour dénicher de nouveaux membres, l’institution a misé principalement sur trois choses :

1. Une bonne histoire. Pour son 75^th anniversaire, Steinbach a montré son appréciation à ses membres en leur versant une ristourne totalisant 7,5 millions de dollars.
2. Une campagne de marketing multicanal. L’institution a combiné affichage extérieur, annonces imprimées et radio, et publipostage à une campagne numérique pour offrir une expérience multicanal et joindre un public plus vaste.
3. Les données. En utilisant des données de tierces parties, Steinbach a pu définir le profil démographique, les habitudes, les comportements et même les médias préférés de ses membres actuels et potentiels.

La reconnaissance pour la fidélisation

« Nous devons notre succès à nos membres et nous voulions qu’ils le sachent », souligne Mme West. Pour sa campagne, la coopérative de crédit a choisi de tout simplement remercier ses 91 000 membres de leur confiance, tout en mettant l’accès sur l’excellente réputation de son service à la clientèle. L’institution financière a renforcé son message en montrant qu’elle avait si bien pris soin de l’argent de ses membres, qu’elle pouvait leur verser une ristourne totalisant 7,5 millions de dollars.

Une étude réalisée par Ask Your Target Market (en anglais seulement) a révélé que 91 % des répondants étaient plus susceptibles de faire affaire avec une entreprise qui leur montre qu’ils sont importants. Plus de la moitié des participants à l’étude se sont sentis valorisés lorsqu’ils ont reçu une offre d’article gratuit – comme la ristourne de 7,5 millions de dollars versée par Steinbach!

Combiner médias traditionnels, publipostage et médias numériques pour renforcer la confiance

« Nous avons utilisé l’affichage extérieur, les annonces imprimées et le publipostage ciblé par code postal. En combinant cela à notre campagne numérique, nous avons pu répandre notre message auprès d’un plus grand nombre de personnes. », explique M^me West.

Cette portée élargie n’est pas seulement le résultat des différents points de contact, mais également de l’ordre d’enchaînement des canaux utilisés. Des études démontrent que les consommateurs sont plus susceptibles de visiter un site Web et de passer à l’action après avoir reçu un article de publipostage, ce qui est important parce qu’ils sont de plus en plus nombreux à utiliser des bloqueurs de publicité, particulièrement sur leur téléphone intelligent (plus de 50 % selon une étude récente [en anglais seulement]). Cette même étude révèle que les milléniaux utilisent encore plus les bloqueurs de publicité.

Les médias traditionnels et le publipostage sont aussi considérés comme étant plus fiables que les canaux de marketing numériques. En fait, les cinq canaux en lesquels les consommateurs ont le plus confiance quand vient le temps de prendre une décision d’achat sont des médias traditionnels. Plus précisément, les publicités imprimées et le courrier publicitaire occupent respectivement les premier et troisième rangs selon une étude menée par Marketing Sherpa (en anglais seulement) à la fin de 2016.

Les données et la façon de les utiliser

Les gens sont prêts à communiquer leurs renseignements personnels aux entreprises et acceptent qu’ils soient utilisés à des fins de marketing. Mais en retour, ils s’attendent de plus en plus à une expérience personnalisée. Ils veulent recevoir des offres et des communications pertinentes pour eux, pas des messages qui s’adressent un peu à n’importe qui.

Et c’est dans cette optique que Steinbach crée ses campagnes : « Notre approche marketing est toujours ciblée. On utilise des données de tierces parties pour mieux connaître nos membres, actuels et potentiels. Cela nous permet de définir leur profil démographique, leurs habitudes, leurs comportements et même les médias qu’ils préfèrent. Tout cela nous aide à créer des messages publicitaires adaptés aux segments que nous ciblons. », précise M^me West.

À la lumière des résultats de sa recherche, la coopérative de crédit a combiné à son marketing numérique à une toute nouvelle solution de publipostage, le service Ciblage par code postal, qui met à profit les données. La possibilité de supprimer les adresses de ses membres actuels lui a permis de valoriser son budget d’acquisition, et de favoriser la fidélisation de sa clientèle et les recommandations. La ristourne de 7,5 millions de dollars était une occasion en or d’attirer l’attention des gens sur les services et produits financiers de Steinbach, alors la campagne, qui était basée sur cette importante ristourne, devait permettre à la fois de fidéliser les clients et d’en attirer de nouveaux. Stephanie West se dit extrêmement satisfaite des résultats.

Pendant la campagne, la coopérative de crédit a noté une augmentation de nouveaux membres de 39 % et une hausse de 55 % de l’achalandage sur son site Web par rapport à la même période l’année précédente. « La campagne nous a permis d’atteindre notre objectif, qui était d’inciter les gens à visiter la page d’accueil de notre site. Nous avons réussi à attirer de nouveaux membres et à nous faire connaître davantage », souligne M^me West.