Tout le monde veut savoir comment joindre les 9,5 millions de milléniaux du pays. Depuis que le magazine Newsweek a baptisé la génération des baby-boomers, on a étiqueté les suivantes – les X, les milléniaux ou millénariaux, les Z – comme si l’âge seul des gens les définissait.
Les experts en groupes générationnels sont en train de changer notre façon de penser. Et une nouvelle recherche de Postes Canada révèle que c’est l’étape de la vie, et non l’âge, qui définit les gens. Bien qu’il y ait des similitudes entre les personnes d’une même génération, des différences peuvent davantage rapprocher certaines d’entre elles de personnes d’autres générations. Par exemple, une mère de la génération des milléniaux aura beaucoup plus en commun avec un parent de la génération X qu’avec un membre des milléniaux qui n’a pas encore quitté le nid familial.
Il est temps de faire les choses différemment. Voici donc les huit stratégies de marketing les plus efficaces pour joindre ces jeunes Canadiens et les inciter à l’action :
1. Miser sur la personnalisation
Derrière chaque vente potentielle, il y a une vraie personne. Miser sur l’unicité des gens peut être très avantageux, mais il ne faut pas perdre de vue les intérêts communs des membres de la génération.
Luc Durand, le président d’Ipsos Québec, explique que « les millénariaux veulent sentir qu’ils sont uniques, alors il est important de communiquer avec eux d’une manière vraiment personnalisée. Ils sont aussi très attirés par les tendances qui définissent leur groupe générationnel. Il faut donc miser à la fois sur des interactions hautement personnalisées et des tendances qui caractérisent l’ensemble des milléniaux. »
2. Être honnête
Les interactions franches, authentiques et fondées sur la confiance sont particulièrement importantes pour les milléniaux. Ils aiment partager avec d’autres des expériences, des produits et des services, mais ils peuvent être assez sélectifs par rapport à ce qu’ils partagent.
Jeanette McMurtry est une experte mondiale en psychologie des consommateurs et stratégies de marketing émotionnel. Selon elle, « chaque génération a une façon bien différente de faire confiance aux marques et d’interagir avec elles. Malheureusement, les milléniaux sont très sceptiques. Ils ont été témoins de beaucoup de scandales et de mensonges. »
3. Mettre ses valeurs de l’avant
En tant que marque, il faut prendre le temps de comprendre en quoi ses valeurs correspondent aux étapes de la vie des milléniaux et miser là-dessus pour les joindre plus efficacement.
Une étude réalisée par Mintel en 2017 souligne la grande conscience sociale des gens de cette génération et suggère de mettre l’accent sur les causes philanthropiques qu’on appuie pour attirer leur attention. Carol Wong-Li, analyste principale en modes de vie et loisirs à Mintel, explique que « les gens ont accès à plus de renseignements que jamais et ils s’attendent à plus. Ils s’attendent à ce que les marques prennent position sur des enjeux importants. C’est une excellente occasion qu’elles devraient saisir. »
4. Intégrer l’analogique
Il ne faut pas sous-estimer la valeur d’une expérience tactile. Comme les milléniaux ont grandi à l’ère numérique, ils sont attirés par l’analogique, qui est comme un vent de fraîcheur pour eux. Réinventer quelque chose de plus traditionnel peut donc tout à fait aider à se démarquer.
Selon David Sax, l’auteur du livre The Revenge of Analog: Real Things and Why They Matter, il ne faut surtout pas assumer que les milléniaux n’en ont que pour le numérique : « Après tout, ce sont les milléniaux et la génération suivante qui ont rendu les vinyles, les livres imprimés, les magazines et les revues spécialisées à nouveau populaires. »
5. Créer des expériences
Les articles haut de gamme et novateurs ne manquent pas d’attirer l’attention des milléniaux.
Nicolle Scavuzzo, qui est vice-présidente de la reconnaissance, des renseignements et de la gestion des relations avec la clientèle à l’échelle mondiale pour Four Seasons Hotels and Resorts, explique qu’il est possible de se démarquer en misant sur des articles de publipostage vraiment uniques, tactiles et personnalisés. « Les articles riches, lustrés et épais qui ressortent du lot, et les enveloppes luxueuses, c’est ce sur quoi on mise. On utilise aussi le publipostage pour surprendre et ravir les clients en leur offrant des objets tangibles, des cadeaux. »
6. Être pertinent
Les constats de la recherche Joindre les générations de Postes Canada démontrent que si les spécialistes du marketing continuent de considérer les milléniaux comme un groupe homogène, ils vont rater l’occasion de tirer profit de ce qui les différencie les uns des autres et influence leurs décisions d’achat. Ils doivent se concentrer sur ce qui est pertinent.
Carol Wong-Li croit que les milléniaux remarquent les publicités personnalisées et qu’ils ne s’attendent probablement à rien de moins. Dans l’étude Marketing to Millennials publiée par Mintel en 2018, elle souligne que « les milléniaux prêtent plus attention aux articles de publipostage qui leur apportent quelque chose – qui les divertissent ou leur apprennent quelque chose, par exemple. Pour ce qui est du parcours d’achat, on peut capter leur intérêt et les fidéliser en personnalisant une offre ou même en leur proposant des produits pertinents. »
7. Offrir le meilleur des deux mondes
La recherche Joindre les générations révèle aussi que tous les groupes générationnels utilisent les canaux physiques et numériques pour obtenir de l’information sur des produits ou services, ou pour en suivre les offres. Plus important encore, les milléniaux interagissent autant avec les canaux physiques que les autres générations. Et chez les ménages avec enfants, l’engagement motivé par l’imprimé est 16 % plus élevé.
Andrew MacEachern est président d’Information Packaging, l’un des principaux fournisseurs de solutions d’impression de publicité multidimensionnelle et interactive au Canada. Il explique que bien des marques trouvent que c’est le moment ou jamais de se démarquer grâce au publipostage : « Les spécialistes du marketing misent sur les campagnes multicanal plutôt que sur les campagnes strictement physiques ou numériques. Ils utilisent un article physique pour engendrer une expérience numérique. »
8. Créer des articles qui seront conservés et passés à d’autres et mesurer les résultats
Dans un monde où les interactions sont éphémères, les marques doivent s’assurer une présence à long terme. Et pour ça, elles doivent privilégier des offres que les milléniaux pourront facilement passer à d’autres ou partager en ligne. En mesurant les résultats d’une campagne, elles peuvent se servir des données pour mieux connaître leurs clients.
Esme Hurst, chargée de compte principale à DATA Communications Management, aime le publipostage parce qu’il permet de recueillir des données précieuses. Les spécialistes du marketing peuvent alors mieux connaître leurs clients et accroître la pertinence de leurs communications. « On peut savoir quand quelqu’un utilise un code de promotion ou un coupon parce que l’information est balayée, saisie dans une base de données. Ça vient enrichir les autres renseignements qu’on a sur ce client. » Et selon elle, ces données peuvent être encore plus utiles dans le cas de campagnes multicanal, car elles peuvent être combinées avec celles d’autres campagnes.