Confessions d’un spécialiste du marketing direct

Si vous organisez des campagnes de marketing direct, vous savez à quel point le rendement du capital investi [RCI] pèse lourd dans la balance. Mais vous savez aussi que bien d’autres variables permettent de mesurer le rendement, et qu’elles dépendent de l’objectif de la campagne et du choix des canaux.

Maintenant, imaginez la situation suivante : Le PDG vous convoque dans son bureau. L’entreprise veut économiser et la direction a constaté que votre plan d’acquisition par publipostage coûte très cher. Elle veut donc le remplacer par une campagne numérique, qui sera moins coûteuse.

Le coût de renonciation au publipostage

Vous êtes convaincu qu’une approche multicanal intégrant le publipostage est une solution gagnante. Celle-ci permet d’acquérir des clients de grande valeur et générera des millions de dollars de revenus dans les prochaines années. Abandonner le publipostage vous semble une très mauvaise décision d’affaires, mais vous n’avez pas de données tangibles à présenter pour prouver l’efficacité de votre plan.

Vous connaissez les taux de réponse et de conversion, le coût par acquisition et, bien sûr, le RCI. Mais aucun de ces indicateurs ne vous est d’un grand secours. Pour défendre votre campagne de marketing et votre réputation, et pour assurer la longévité de l’entreprise, vous devez démontrer le coût de renonciation au programme de publipostage. Il vous faut connaître la valeur à vie du client.

La valeur, puis les coûts

Pendant un instant, vous vous en voulez. Comment se fait-il que vous n’ayez pas cette donnée? À bien y penser, êtes-vous même en mesure de calculer la valeur vie client de votre plan? Le moment est venu de demander de l’aide.

Une présence justifiée

Sachant l’importance de cette mission pour l’entreprise, votre agence vous donne un coup de main. Les résultats qu’elle vous fournit confirment ce que vous pensiez.

L’annulation de votre plan d’acquisition par publipostage réduirait de 8 % les revenus du prochain exercice et de 50 % ceux des cinq prochaines années.

Vous avez maintenant tout ce qu’il faut pour justifier la présence du publipostage dans votre mix média. Vous savez aussi que les paramètres de rapport coût-efficacité ne devraient pas dicter seuls la prise de décisions. La valeur vie client est une mesure plus précise de la réussite de votre plan de marketing direct. Il ne faut jamais l’oublier.

Aide-mémoire

• Ramenez l’attention sur les indicateurs de rendement clés qui correspondent aux objectifs de l’entreprise et préparez votre analyse de façon à axer la conversation sur la valeur plutôt que sur les coûts.
• Assurez-vous que vos équipes des finances, des données et de l’agence prêtent attention aux mêmes paramètres et les analysent dans une optique d’efficacité durable lors de la planification d’une campagne et d’objectifs de communication.
• Une campagne de marketing axée uniquement sur le RCI et le CPA risque de manquer de cohésion et d’être moins efficace. Tenez compte d’indicateurs d’efficacité et vous obtiendrez d’excellents résultats.
• Le publipostage vous permet de joindre vos clients parmi les plus prometteurs, ou d’en dénicher d’autres d’aussi grande valeur, pour un coût vraiment abordable, et cela, encore mieux que ne le ferait une campagne numérique mesurée d’après son CPA.
• Les spécialistes du marketing travaillent d’arrache-pied pour acquérir et retenir les clients. Si vous n’envoyez pas régulièrement de publicité à vos clients – tant imprimée qu’en ligne – ils iront voir ailleurs, et vos revenus diminueront.

Extrait de l’article « Le vrai du vrai du publipostage » publié dans INSPIRACTIONS.

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