Penser autrement : mesurer, tester et optimiser

On ne doit pas sous-estimer le pouvoir des données. Avec des parcours d’achat et des points de contact en continuelle évolution, la nouvelle ère de marketing nécessite une analyse constante de l’efficacité des campagnes à bien joindre et séduire les cibles.

Les spécialistes du marketing qui intègrent avec succès le publipostage à leur mix recueillent constamment des données sur ce qui fonctionne, ou pas. Ainsi, ils peuvent repérer les stratégies les plus efficaces et les appliquer à une audience plus vaste.

Comment faire? C’est simple. Pour optimiser un publipostage, il suffit d’effectuer des envois simultanés. Voici comment procéder :

Établir un groupe témoin et un groupe test puis mesurer

Commencez par diviser vos listes dans une proportion de 80/20. Si vous faites affaire avec un fournisseur de données ou un partenaire Marketing Intelliposte de Postes Canada^MC, il pourra s’en charger pour vous.

Le groupe témoin, qui inclut 80 % de vos destinataires, recevra un envoi en fonction de ce qui a bien fonctionné lors de campagnes précédentes.

Les 20 % restants constituent votre groupe test. Cela sera suffisant pour vous fournir des résultats probants sans trop gruger votre budget. Visez environ 250 réponses pour être en mesure de tirer des constats valides.

La différence de réponses entre le groupe témoin et le groupe test vous permettra de découvrir quels éléments de votre campagne fonctionnent le mieux.

Tester un élément à la fois

Un simple changement peut vous en apprendre beaucoup. En ne modifiant qu’un élément à la fois, vous pourrez mieux comprendre ce qui fait réagir vos audiences, notamment le format (p. ex., envoi à découvert ou carte postale), la forme (p. ex., lettre courte ou longue) ou l’offre (p. ex., taux de réduction ou rabais en dollars).

Effectuer le suivi du publipostage

Le suivi de vos campagnes vous permet de compiler et de comparer les résultats. Pas besoin de dépenser une fortune, envisagez les moyens suivants :

Les coupons et les codes de promotion

Ils contribuent à augmenter l’achalandage en magasin et en ligne. Attribuez un code différent à chaque campagne et à chaque média pour pouvoir en mesurer l’efficacité respective.

L’adresse URL modifiable

Il s’agit ici de diriger vos destinataires vers une page Web créée spécialement pour cette offre (p. ex., macie.ca/echantillongratuit). C’est une façon simple d’attribuer des résultats à votre envoi de publipostage.

L’adresse URL personnalisée

L’URL personnalisée dirige chacun des destinataires de votre campagne de publipostage vers une page créée à son intention. Ce lien plus intime avec votre client vous permettra de suivre encore mieux ses actions.

Les médias sociaux

Incluez des icônes de partage pour les réseaux sociaux et invitez votre clientèle à faire part de vos offres aux personnes de leur réseau en utilisant le mot-clé de votre entreprise, des hyperliens et des mots-clics. Savoir qui interagit avec quel contenu permet d’optimiser vos prochaines campagnes.

Le courriel et le numéro de téléphone sans frais

Fournissez un numéro sans frais, une adresse courriel ou d’autres moyens de vous joindre. Une ligne d’appel dédiée à un publipostage apportera des résultats précis sur son rendement. C’est facile à mettre en place : il suffit de transférer les appels à ce numéro vers votre numéro de téléphone principal.

La réalité augmentée

Intégrez cette technologie à vos pièces imprimées pour que les gens accèdent à du contenu supplémentaire, comme des vidéos, des images en trois dimensions ou des jeux numériques.

Les codes QR

Efficaces peu coûteux et de plus en plus populaires, les codes QR, « balayables » à l’aide d’un appareil mobile, mènent vers une vidéo ou une page Web.

Optimiser, optimiser, optimiser

Il est facile de se perdre dans toutes les données. Concentrez-vous sur ce qui compte vraiment : la qualité et la quantité des réponses. Certaines grandes entreprises savent comment s’y prendre :
Par exemple, le détaillant de meubles en ligne Wayfair a mesuré l’impact de l’ajout d’un publipostage à son marketing numérique. Après avoir cerné le profil des acheteurs en ligne les plus actifs, il joint par la poste des clients potentiels au profil similaire et il relance ceux ayant abandonné leur panier d’achats. Les réponses à la relance physique correspondent au double de la relance numérique.

« Nous carburons aux données et aux tests », explique Davinder Singh, chef du marketing à Wayfair Canada. « Nous testons chacune de nos idées et, une fois qu’elles sont au point, nous les appliquons. »

Pourquoi ne pas faire de même vous aussi?

Passer à l’action

Tirez des constats des résultats de votre campagne « 80/20 ». Qu’est-ce qui a particulièrement retenu l’attention de votre audience? Comment pourriez-vous vous servir de ce que vous avez appris pour optimiser vos prochaines campagnes? Continuez de tester : c’est ainsi que vous parviendrez à améliorer vos résultats à long terme.

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