C’est peut-être le comble de l’ironie, mais me voici en train d’écrire cet article en attendant de prendre le vol d’Air Canada vers Dallas à l’occasion d’une rencontre sur la culture d’entreprise à Southwest Airlines.
La compagnie aérienne Southwest Airlines fait partie de ce petit groupe d’entreprises dont on admire le comportement organisationnel comme Zappos, Patagonia et Four Seasons. Des bouffonneries sympathiques du président-directeur général fondateur, Herb Kelleher, aux vidéos YouTube sur les annonces rigolotes du personnel de vol, Southwest fait sa marque de la passion, de l’enthousiasme et de l’engagement de toute son équipe, du grand patron au bagagiste.
La culture d’entreprise comme stratégie de marque
Les analyses sur la culture d’entreprise de ce transporteur ne manquent pas. Dans ce milieu à la concurrence féroce, Southwest ne cesse de se démarquer. Alors que, par exemple, United Airlines recentre son programme de fidélisation sur les valeurs d’achat et provoque les hauts cris dans les médias sociaux en expulsant violemment un passager hors d’un appareil, Southwest atteint des sommets inégalés de fidélisation et affiche un indice de recommandation client à faire verdir d’envie le gotha des chefs de la commercialisation.
Ce qui est moins connu, cependant, est que cette façon de faire les choses est un choix stratégique délibéré pour différencier la marque depuis la création de l’entreprise. L’approche marketing de Southwest carbure aux valeurs et aux principes organisationnels.
Il est cependant regrettable que nombre d’entreprises définissent leur culture par quelque environnement chaleureux et agréable, aménagé de tables de foot, décoré d’affiches aux énoncés inspirants, et par des défis de confiance organisés à l’extérieur de leurs murs.
La culture d’entreprise comme stratégie d’expérience client
Au-delà des bas prix et du système de réseau en étoile qui fait la renommée de Southwest, il ne faut pas omettre que l’entreprise mise sur le recrutement d’un personnel exceptionnel, soucieux de placer le client au centre des décisions. Chaque membre du personnel est responsable de créer une expérience client mémorable qu’on ne voudra que vivre encore et encore. Ce dévouement hors pair, surtout dans le contexte d’une offre à faible coût, constitue un critère d’embauche rigoureux. D’ailleurs, moins de deux pour cent des candidats réussissent à franchir le fil d’arrivée. Pour Herb Kelleher, ça ne fait aucun doute : le savoir-faire et l’attitude intrinsèque à sa nouvelle entreprise en favorisent la réputation et le succès. Fi d’un programme de fidélisation! L’homme s’avère un génie du marketing.
J’ai eu le privilège d’interviewer les chefs d’une quarantaine d’organisations de par le monde sur la culture d’entreprise et la transformation numérique.
Beaucoup ne jurent que par la transformation numérique. Une grosse part de leur budget y est consacrée. Ils déconstruisent leurs locaux pour créer des espaces virtuels qui peuvent être contenus dans un tout petit écran de téléphone intelligent. De grosses entreprises, empêtrées dans leur structure organisationnelle, s’évertuent à mettre sur pied le système agile qui leur permettra de réagir promptement aux changements du marché. Il est vrai qu’en ces temps où la qualité de l’expérience décide du score de recommandation et de la valeur à vie des clients, résister à la transformation numérique, c’est signer son arrêt de mort.
Toutefois, chacune de mes entrevues a mis en lumière l’importance de la culture d’entreprise pour faciliter – ou freiner – une transformation radicale, qu’elle soit numérique ou autre. En m’entretenant avec les dirigeants de Starbucks, Globant, Tangerine et même Southwest Airlines, des organisations qui investissent continuellement dans leur culture, j’ai pu constater les grands défis posés par leur transformation numérique. Alors, comment les entreprises peuvent-elles s’en sortir en ne consacrant ni l’attention ni les investissements nécessaires à cet élément essentiel au succès?
Il est cependant regrettable que nombre d’entreprises définissent leur culture par quelque environnement chaleureux et agréable, aménagé de tables de foot, décoré d’affiches aux énoncés inspirants, et par des défis de confiance organisés à l’extérieur de leurs murs. Trop souvent, les Ressources humaines en ont la responsabilité, sans budget et sans un soutien indéfectible de la part de la haute direction.
Pourtant, la culture d’entreprise peut être votre argument le plus puissant.
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La culture d’entreprise, un élément qui ne se copie pas
Le chef du marketing vous dira qu’une culture d’entreprise est difficile à imiter. Le contexte économique étant ce qu’il est aujourd’hui, on peut facilement répliquer, cloner ou même voler sans scrupule nombre de produits et de services aux entreprises qui les commercialisent. Votre appli mobile dernier cri? Votre offre à durée limitée encore jamais vue? Votre nouvelle collaboration avec un influenceur top modèle de niche? Il y a de fortes chances que vos concurrents les aient déjà copiées à peine 48 heures après leur lancement.
En revanche, aucune entreprise n’a votre bagage organisationnel, votre leadership, vos capacités décisionnelles ou votre engagement à ne recruter que la crème de la crème. Prenons Apple et Samsung. Si toutes deux sont merveilleusement prospères et rivalisent dans maints secteurs, leur culture respective ne pourrait être plus différente. Et cela n’a rien à voir avec leur position sur le globe.
Le chef de l’exploitation vous dira qu’une culture d’entreprise claire, stimulante et adoptée par tous est le secret de la célérité et de la clarté organisationnelle. Les marchés deviennent toujours plus connectés et les consommateurs, exigeants. La souplesse des organisations dépend de plus en plus d’une gymnastique logistique complexe. Celles comptant parmi leurs rangs des employés déterminés qui ont la même notion de la réussite et qui savent exactement quoi faire pour exceller ont de quoi se vanter.
La culture d’entreprise est décidément à la source d’une bonne stratégie de marketing.
Ce texte est une version abrégée d’un article dans le magazine INSPIRACTIONS. En savoir plus.
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