George Christidis est vice-président, Comptes principaux à St. Joseph Communications (SJC), un chef de file du secteur des médias imprimés en Amérique du Nord. La société collabore avec des marques ambitieuses et les aide à raconter leur histoire en produisant et distribuant plus de 200 millions de catalogues et magazines, et plus d’un milliard de circulaires par année.
Nous avons parlé avec M. Christidis de sa passion pour l’imprimé et en sommes vite venus au même constat : la façon dont les consommateurs interagissent avec les marques a beaucoup changé.
Marketing omnicanal
Et ce changement, les marques prospères en tirent parti dans l’environnement omnicanal d’aujourd’hui. Médias numériques, médias sociaux, médias physiques… Elles interagissent avec leurs clients en misant sur des liens émotionnels, des expériences homogènes et du contenu cohérent et utile dans l’ensemble des canaux.
Des pages qui racontent une histoire
Les catalogues que crée SJC n’ont rien de traditionnel.
Ces magalogues, livrets et guides-cadeaux nouveau genre racontent des histoires. Celles de certaines des plus grandes marques du pays, dont Walmart Canada, Léon, Brick et Alphabroder. Et cette façon bien spéciale de faire la promotion d’une marque a vraiment la cote actuellement.
9 conseils d’un expert du catalogue
Voici les conseils de M. Christidis pour créer un catalogue qui suscitera l’enthousiasme et incitera les consommateurs à l’action.
1. Faire participer toutes les parties intéressées au processus, dès le début
« Quand des gens me disent qu’ils veulent créer un catalogue, je leur dis toujours de faire participer toutes les parties intéressées au processus, dès le début. C’est la seule façon de s’assurer que le point de vue de chacune va se refléter dans le catalogue. Les différents collaborateurs peuvent alors penser à comment ils vont tirer parti du catalogue quand il va être distribué. » Ce que ça signifie? Que selon la complexité du catalogue, l’idéal est de consulter toutes les parties intéressées de 4 à 6 mois avant la distribution aux consommateurs.
Anticiper les besoins
Il faut donc réunir concepteurs de produits, directeurs des tendances, acheteurs, spécialistes du marketing, créatifs, équipes numériques, marchandiseurs et experts en magasin pour déterminer ce qu’ils souhaitent voir dans le catalogue. Si certains aspects sont trop poussés, il suffit de faire des recherches en ligne et de demander l’aide de tiers. Prendre le temps de bien faire les choses dès le début permet d’avoir en main tous les renseignements nécessaires pour ensuite produire le contenu visuel de manière efficace et rentable. À St. Joseph Communications, on crée une fois, et on diffuse partout. En plus d’assurer l’uniformité du contenu sur toutes les plateformes, cette approche bien particulière permet de gagner du temps et d’économiser de l’argent.
2. Établir ses objectifs
Pour atteindre ses objectifs, il faut d’abord les définir en établissant ce qu’on cherche à faire en publiant un catalogue.
- Acquérir de nouveaux clients?
- Inciter les consommateurs à acheter en ligne ou en magasin?
- Fidéliser des clients?
- Augmenter la part de portefeuille?
3. Définir son public cible
Avec le temps, le catalogue a beaucoup changé. Les marques doivent donc prendre le temps de bien définir leur public cible. Parce qu’il faut savoir que les baby-boomers ne voient pas le catalogue de la même façon que les milléniaux. Avant, les catalogues regorgeaient d’articles parce qu’ils étaient le seul et unique canal de vente de nombreux commerçants. Mais aujourd’hui, il y a bien d’autres façons de magasiner, que ce soit en ligne, dans les médias sociaux ou encore dans les magasins physiques.
Offrir des solutions
Les gens aiment les catalogues qui contiennent des conseils pratiques. Selon M. Christidis, « les milléniaux n’ont pas la patience de parcourir une tonne de contenu. Ils manquent de temps alors ils aiment ce qui est axé sur les solutions, comme un catalogue qui leur montre un salon déjà tout meublé et décoré. Ils voient ce qu’ils doivent faire et le font, simplement. »
Photo fournie par St. Joseph Communications (en anglais seulement)
4. Garder en tête les tendances
Voilà ce qui aide à adapter la mise en page pour mettre en valeur les produits les plus populaires et les articles commandés en grande quantité par l’équipe des achats en prévision des prochaines tendances. Il est ensuite plus facile de décider où présenter ces produits vedettes et de déterminer quelles pages doivent être accompagnées de contenu vidéo, quelle approche adopter sur le plan des médias sociaux et à quoi devra ressembler l’affichage en magasin.
Photo fournie par St. Joseph Communications (en anglais seulement)
5. Miser sur la notoriété de la marque
C’est simple : le succès d’un catalogue dépend de la notoriété de la marque qui l’envoie. Les consommateurs doivent tout de suite la reconnaître. Le catalogue est le média par excellence quand on cherche à se démarquer en mettant de l’avant une forte identité visuelle, loin du monde numérique.
Cela ne se résume toutefois pas à utiliser des couleurs distinctives. L’apparence générale et le ton doivent aussi refléter la personnalité et les valeurs de l’entreprise, de même que le mode de vie du public cible du catalogue.
Viser dans le mille
Prochaine étape : intégrer les tendances. Encore une fois, cela ne se résume pas aux couleurs, même si bien évidemment, les couleurs sur papier doivent être fidèles à celles des produits. Il faut s’assurer que les motifs, les logos, les polices de caractères et la mise en page reflètent les tendances de la saison durant laquelle le catalogue arrivera dans les mains des consommateurs.
6. Adapter le contenu aux canaux
Lorsque le contenu visuel est en train d’être mis au point, il est temps de former une équipe de rédacteurs et de réviseurs. M. Christidis recommande de dresser une liste des spécifications, des caractéristiques et des avantages des produits. Il sera ensuite plus facile de créer du contenu adapté aux différents canaux en fonction des meilleures pratiques pour chacun. Par exemple, pour un imprimé, on voudra être concis pour susciter l’intérêt, alors qu’en ligne, il sera avantageux d’ajouter plus de précisions.
Photo fournie par St. Joseph Communications (en anglais seulement)
7. Opter pour des doubles pages
En ce moment, les doubles pages sont très populaires parce qu’elles permettent d’utiliser une image plus grande, de prolonger l’histoire de la marque et de retenir l’attention des lecteurs plus longtemps. Il ne faut pas oublier que dans la boîte aux lettres, ce n’est pas nécessairement la couverture qui fera face au destinataire. Et comme c’est généralement la couverture d’un catalogue qui incite les gens à le regarder, le plat verso doit lui aussi attirer l’attention.
Miser sur la simplicité
Ce conseil s’applique autant aux publicités numériques qu’aux publicités imprimées. M. Christidis explique qu’avant, les marques se disaient « Plus je vais mettre d’articles sur une page, plus je vais vendre. » Aujourd’hui, c’est plutôt le contraire. Elles y mettent beaucoup moins d’articles et de texte, ce qui est tout à fait logique, car les gens veulent qu’on pique leur intérêt rapidement – dans les trois secondes, plus précisément. Plus une page est épurée, plus les consommateurs vont remarquer les éléments importants rapidement et y consacrer une plus grande attention.
M. Christidis ajoute : « Le but, c’est de les inspirer et de les inciter à aller en ligne ou en magasin. Et si un imprimé est trop chargé, ce n’est pas ce qui va arriver. »
8. Apprendre des médias sociaux
Dans les médias sociaux comme Instagram et Facebook, les influenceurs sont passés maîtres dans l’art… d’influencer. Et les consommateurs leur font confiance. St. Joseph Communications encourage ses clients à s’inspirer de cette philosophie et de chercher à conseiller plutôt qu’à simplement vendre des produits.
*En anglais seulement
9. Penser au style de vie
Les consommateurs d’aujourd’hui se soucient un peu moins des prix que les générations d’acheteurs précédentes. Ce qu’ils veulent avant tout, ce sont des produits qui conviennent à leur style de vie. Les marques doivent donc créer du contenu qui les inspirera, des scènes où ils pourront facilement s’imaginer. C’est ce qui les amènera à s’identifier à elles. Selon M. Christidis, ce n’est qu’à ce moment-là que les prix entrent en ligne de compte.
Après des années passées aux oubliettes, le catalogue fait un retour en force et a plus que jamais sa place dans le marketing mix moderne. Voici d’autres articles sur ce média des plus prometteurs :
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