Colmater le coulage publicitaire

Cette année, nous faisons face à toute une horde de défis : marché au ralenti, dépenses de consommation restreintes, environnement média en pleine transformation, pressions budgétaires à la hausse. C’est le moment ou jamais de colmater les pertes d’efficacité publicitaire.

Pour 2024, Media in Canada (en anglais), nous a prédit une croissance modeste de l’économie et S&P Global entrevoit une faible progression de 0,8 % cette année et de 1,4 % en 2025.

Le Conference Board du Canada (en anglais) estime que les préoccupations au sujet du coût de la vie, des taux d’intérêt élevés et de l’inflation se prolongeront tout au long de 2024 et BMO s’attend à ce que l’économie canadienne continue d’accuser un retard sur les États-Unis au cours de la prochaine année. Ces perspectives laissent présager une demande en magasin à la baisse, un ralentissement de l’emploi et une hausse du taux de chômage à 6,1 %.

Le 2023 CMO Spend and Strategy Survey de Gartner (en anglais) révèle que 71 % des responsables du marketing américains n’avaient pas le budget nécessaire pour exécuter leur plan et que 75 % d’entre eux ont ressenti une pression accrue pour « faire plus avec moins ». 86 % expriment la nécessité de changer la façon dont on utilise le marketing afin de générer des résultats plus durables. Ewan McIntyre, chef de la recherche et vice-président analyste à Gartner, remarque que « l’amputation des budgets, l’augmentation des coûts et la baisse de la productivité réduisent le pouvoir d’achat des marques ».

L’agence Dentsu (en anglais) prévoit que le marché publicitaire canadien atteindra 9,3 milliards de dollars en 2024 pour se rendre à 9,8 milliards de dollars d’ici 2025, une croissance modérée alimentée par des événements comme les Jeux olympiques de Paris et l’inflation des coûts publicitaires. Comme nous accusons un retard par rapport à la croissance américaine, nous sommes à notre tour contraints d’en faire plus avec moins et de démontrer que nos activités marketing livrent des résultats à court terme.

Au-delà des questionnements sur les publicités créées par l’IA, la croissance des réseaux médias de détaillants et l’essouflement des médias numériques, 2024 réunit un ensemble de facteurs qui contribuent à la défaillance publicitaire et remettent en question son efficacité réelle.

En quoi 2024 est-elle différente?

La complexité médiatique

Le paysage médiatique s’est transformé. L’abondance de médias, un marché publicitaire perturbé et la fusion entre la publicité et le commerce représentent un défi pour les marques qui utilisent une approche média cloisonnée. Une bonne compréhension de la façon dont les médias travaillent ensemble s’avère essentielle pour récolter les bénéfices de l’intégration publicitaire.

L’inflation des coûts média

La réduflation ne se limite pas qu’aux produits emballés. Au Canada, l’inflation varie de 0,4 % à 10 % selon les médias, mais une étude d’Ebiquity montre que c’est chez les médias qui reçoivent le plus d’investissements que l’inflation est la plus élevée, même s’ils affichent une valeur en baisse (sauf dans le cas de la télévision connectée). Cela comprend la télévision (9,7 %), la vidéo en ligne (6,7 %), la télévision connectée (9,3 %) et la vidéo dans les médias sociaux (6,8 %). L’agence Dentsu signale que nous nous classons au 6e rang mondial pour ce qui est des dépenses publicitaires par habitant, à 275 $ en 2024 (contre une moyenne mondiale de 139 $), ce qui démontre la forte pression publicitaire que subit la clientèle canadienne.

Le court-termisme

La nécessité de lier impressions et conversion dans un contexte récessionniste se solde par des plans média qui favorisent le marketing de performance et les réseaux médias de détaillants, et donc l’efficience à l’efficacité. Une recherche menée par Peter Field pour l’ICA en 2022 a révélé que les marques canadiennes privilégient déjà le court-termisme par rapport aux marchés similaires. Cela augure pour 2024 un environnement publicitaire saturé, axé sur le transactionnel.

L’évolution technologique

Les progrès en matière de diffusion publicitaire et la disparition des traceurs (les cookies) orientent l’industrie vers les grandes plateformes qui utilisent des données internes. Cette nouvelle dynamique ne change pas seulement l’affectation des fonds, elle redéfinit aussi la relation entre les agences, les médias, les éditeurs et le public. La fusion publicité-commerce et les nouvelles approches omnicanal redéfinissent elles aussi la façon dont les marques interagissent avec les gens.

L’incohérence média

La fragmentation du Web, la disparition des traceurs et l’attrait de la télévision connectée et des réseaux médias de détaillants ont détourné les budgets vers des environnements clos, créant ainsi une disparité entre l’endroit où les gens se trouvent et celui où les budgets sont investis. The Trade Desk (en anglais) constate que les gens consacrent 60 % de leur temps sur le Web, alors que plus de 52 % des dollars publicitaires sont alloués à ces environnements clos. Avec la prolifération de l’IA, les enjeux de sécurité publicitaire persisteront sur l’Internet ouvert, ce qui accentuera l’évitement publicitaire.

Combler les défaillances publicitaires avec le publipostage

Le publipostage est un excellent moyen de pallier ces défaillances.

Nous avons constaté que le publipostage peut vraiment changer la donne, en répondant aux objectifs de marque, de rendement et commerciaux, tout en offrant un niveau élevé de mémorabilité et d’engagement.

Paul Stringer

rédacteur en chef, Recherche

WARC

L’intégrer, c’est l’adopter!

Les avancées en matière d’automatisation publicitaire et de connectivité média, de même que la montée en force des données internes favorisent une intégration omnicanal comme jamais auparavant. Un rapport de 2024 (en anglais) de Lob sur l’état du publipostage indique que 56 % des marques automatisent le publipostage au moyen de plateformes programmatiques et d’outils de gestion de la relation client (une augmentation de 14 % par rapport à 2023!). L’efficacité du publipostage utilisé en solo n’est plus à prouver, mais les marques peuvent aussi bénéficier de son apport lorsqu’il est combiné à d’autres médias. Selon le Winterberry Group (en anglais), c’est sa capacité d’amplification des campagnes omnicanal qui explique pourquoi plus d’un tiers des marques lui consacreront un plus grand budget dans la prochaine année.

Contrer la réduflation

D’un point de vue du coût média, l’inflation du publipostage est l’une des plus faibles de l’industrie et elle demeure extrêmement stable d’une année à l’autre. Et contrairement à la télévision, ses coûts ne varient pas en fonction du public visé. L’étude de Lob révèle que pour 84 % des marques, c’est le publipostage qui offre le meilleur rendement publicitaire (10 points de plus qu’en 2023, et ce chiffre est encore plus élevés si on ne regarde que du côté des responsables du cybercommerce).

Attirer l’attention

Sans attention, pas de conversion. Dans un environnement où le nombre de publicités numériques a presque doublé depuis 2014, la mesure des occasions de voir est devenue désuète. C’est la valeur de l’attention qui compte maintenant. Et le publipostage excelle à ce niveau. Marketreach et JICMAIL (en anglais) révèlent que lorsqu’ils consultent un article de publipostage, 63 % des gens ne font rien d’autre. Le coût par minute d’attention du publipostage est 40 % plus efficient que celui de la publicité dans les médias sociaux et des études de neuromarketing ont démontré qu’il soutenait à la fois l’image de marque et la conversion.

Penser sécurité

Le publipostage est sécuritaire pour les marques. Il permet de contrer les fausses nouvelles et la fraude publicitaire et on sait où notre publicité se retrouve : dans les mains de la cible, chez elle. La confiance est un facteur d’efficacité publicitaire à ne pas négliger; 71 % des gens déclarent qu’il est maintenant plus important pour eux d’avoir confiance dans les marques qu’ils achètent. À cet effet, bien que selon le rapport WARC’s Future of Media (en anglais), la télévision demeure un des médias auxquels les gens font le plus confiance, son audience est à la baisse. Le fait que le publipostage allie confiance, sécurité pour les marques et attention accrue en fait donc un média précieux.

Générer plus de portée

Accroitre sa portée de façon efficiente n’est pas une mince affaire. Le publipostage offre plusieurs moyens d’y arriver, notamment en le connectant aux campagnes de marketing d’influence, en utilisant nos propres données client pour cibler une clientèle semblable ou en relançant physiquement la clientèle en ligne à l’aide du courrier programmatique. Cette synergie médiatique compense les pertes d’audience et la difficulté de joindre une cible précise sur d’autres médias tels que la télévision, le numérique et la baladodiffusion.

Un média qui vend

Le publipostage est un média intrinsèquement commercial. Parce qu’il permet de repérer les bonnes personnes grâce aux données et de les joindre là où elles prennent leurs décisions d’achat (9 décisions sur 10 sont prises à la maison), il réduit au minimum l’écart de temps entre l’exposition publicitaire et la conversion. Il agit de façon complémentaire aux autres médias commerciaux, aux approches de vente directe et aux médias numériques, et comble leurs lacunes en matière d’expérience de marque au moyen de contenu interactif, d’échantillons, d’offres, de catalogues, etc.

Finis les seaux percés

Dans cet environnement média complexe où l’inflation, d’importants changements, la fragmentation de l’audience et le blocage publicitaire sont présents, il est impératif d’obturer les fuites d’efficacité. Dans un environnement qui carbure à l’efficience au moindre coût, il est devenu indispensable d’adopter une approche omnicanal réellement intégrée afin d’optimiser le rendement de chaque dollar média.

Pour remédier aux défaillances publicitaires, il faut penser son approche média de façon stratégique et porter attention aux nouvelles tendances.