Une bonne campagne de publipostage peut donner des résultats renversants. La campagne Mincemeat de WrestleMania, qui a généré un spectaculaire taux de conversion de 60 %, en est un excellent exemple. Il va sans dire que le concept de l’agence de publicité néo-zélandaise RAPP était loin d’être conventionnel.
WrestleMania est le plus grand événement de la World Wrestling Entertainment (WWE). Il est diffusé le dimanche soir à heure de grande écoute aux États-Unis. C’est une autre histoire en Nouvelle-Zélande, où le décalage horaire fait que l’émission est présentée le lundi à midi, en plein milieu d’une journée de travail ou d’école. Et cela est sans compter qu’il faut payer 19,95 $ NZD (environ 18,07 $ CA) pour la regarder. SKY TV a donc demandé à l’agence RAPP de créer une campagne qui inciterait les amateurs de lutte néo-zélandais à commander un visionnement à la carte, malgré la plage horaire peu pratique et le montant à débourser.
Dire que RAPP a livré la marchandise serait un euphémisme. Son ingénieuse campagne de publipostage, qui ciblait des auditeurs qui avaient déjà payé pour voir un match de lutte sur SKY, misait sur l’issue potentiellement sanglante des combats. Il faut dire que les amateurs de lutte adorent les menaces exagérées du genre « Je vais te réduire en bouillie! » ou « Il va y avoir du sang! » que les adversaires se lancent constamment. Plusieurs grands noms de la WWE allaient s’affronter dans le cadre de matchs de revanche. Alors, pour inciter les anciens clients de SKY à commander un visionnement à la carte, RAPP leur a envoyé ce qui avait toutes les allures d’un réel paquet de viande. L’étiquette rappelait l’autocollant qu’on retrouve sur les emballages de viande et la question « Who’s gonna be mincemeat? » (Qui sera réduit en chair à pâté?) y était imprimée.
Après avoir reçu un mystérieux paquet de viande hachée par la poste, qui ne voudrait pas savoir quel combattant sera réduit en chair à pâté? L’envoi, qui était tout sauf banal, a assurément piqué la curiosité des destinataires. Au total, 60 % d’entre eux ont payé pour regarder l’émission, malgré la plage de diffusion qui tombait un lundi midi et les frais de visionnement.
Les points forts de cette campagne sautent aux yeux. L’agence est restée fidèle à la personnalité de la chaîne de télévision et a reflété son audace dans la conception de l’envoi. Quand on y pense bien, la campagne n’avait rien de choquant ou de révolutionnaire. Elle était simplement brillante et à l’image de la marque.
Ce que les spécialistes du marketing doivent retenir de cette campagne, c’est que les marques bien établies sont aimées pour des raisons précises. Leurs clients sont unis par leur affinité avec quelque chose qui différencie ces entreprises. Un bon spécialiste du marketing est capable de cerner cette chose et de l’intégrer dans sa campagne. Dans le fond, RAPP a rappelé aux destinataires pourquoi ils aimaient autant WrestleMania et la WWE : la soif de sang et l’anticipation.
Ce concept en apparence extrême peut tout à fait servir d’inspiration pour les entreprises plus traditionnelles. Il suffit de prendre en considération ces points importants :
1) Déterminer ce qui différencie la marque
Même les marques les plus communes doivent se différencier. Pour trouver ce qui distingue une entreprise, il faut en observer les concurrents et déterminer ce qu’elle offre qu’eux n’offrent pas.
2) Trouver une façon de refléter la personnalité de la marque
Une fois qu’on sait ce qui différencie vraiment la marque, il est important d’en refléter la personnalité adéquatement. Pourquoi ne pas opter pour une publicité postale qui se démarque par son apparence ou sa texture? Un magasin pourrait par exemple envoyer un coupon surdimensionné qui ferait contraste avec les bas prix de ses produits. Ou encore parler de son service à la clientèle exceptionnel si c’est ce qui le différencie de ses concurrents.
3) Créer une campagne qui soulève l’intérêt et motive l’interaction
Tout comme l’art, les bonnes campagnes de publipostage peuvent provoquer de vives réactions. Selon les objectifs visés, elles peuvent susciter l’enthousiasme, créer un sentiment d’anticipation ou encore inciter à l’action. Et pour obtenir ces résultats, il ne faut pas hésiter à faire preuve d’audace. Si créer un emballage spécial n’est pas possible faute de budget, pourquoi ne pas miser sur un message et des images qui sortent de l’ordinaire? Quel que soit le concept, le plus important est que la campagne soit pertinente pour les destinataires. C’est ce qui attirera leur attention.
4) Tirer profit des données sur les clients
De bonnes données peuvent permettre de personnaliser une campagne et de joindre plus efficacement le public cible. Les données comme le prénom, le nom de famille et l’adresse courriel sont un bon point de départ, mais lorsque c’est possible, recueillir des données plus spécifiques sur les clients et leurs activités peut être bien utile. Dans le cas de cette campagne, approfondir les données a permis à RAPP de cibler d’anciens auditeurs qui avaient des points en commun : leur pays de résidence et leur amour de la lutte. Sans ces données, la campagne n’aurait pas eu tout ce succès.
Pour créer des campagnes efficaces, il faut avant tout déterminer ce qui rend unique la relation entre une marque et ses clients. Une fois que l’on sait ce qu’ils apprécient chez elle, on peut s’en servir pour concevoir un envoi original et cibler les gens les plus susceptibles d’y répondre. Qu’on mise sur un concept aussi inusité qu’un paquet de viande, ou plus traditionnel comme une lettre, l’important est clairement la pertinence du message aux yeux de la cible.