Lorsque Sharron Fry, directrice du marketing national de BURGER KING® Canada, s’est jointe au réseau de Redberry en 2014, elle a compris qu’elle devrait prendre certaines mesures pour continuer à miser sur les réussites passées de l’entreprise.
Sa priorité : Opérer une métamorphose numérique en actualisant l’identité visuelle globale de la marque, son site Web ainsi que l’affichage du menu et le matériel de publicité dans les restaurants.
La version remaniée du site Web burgerking.ca, qui est adaptée aux appareils mobiles, présente des photos qui mettent encore plus l’eau à la bouche. Le site présente également de nouvelles fonctionnalités comme un menu interactif et une section pour les valeurs nutritives. Qu’elle a été l’initiative suivante de Sharron Fry? Évaluer l’efficacité des campagnes de publipostage de l’entreprise, car les bons de réduction sont à la base même des stratégies de marketing de la restauration rapide.
Combiner le courrier physique aux solutions numériques
À l’ère du téléphone intelligent, les restaurants à service rapide peuvent facilement présumer que les médias numériques sont l’option la plus efficace pour promouvoir des offres spéciales.
Une recherche récente sur ce qui peut influencer la décision d’achat du consommateur révèle toutefois que ce n’est pas le cas. L’article de publipostage surpasse la publicité numérique quand vient le temps d’inciter les consommateurs à l’action. Ce constat n’étonne pas Mme Fry, qui est aussi membre du conseil d’administration de la Direct Marketing Association of Canada (site en anglais seulement).
« Durant ma carrière, j’ai appris qu’il n’y a pas de solution miracle en marketing, mais qu’on peut utiliser différents canaux selon le message, indique Mme Fry. En combinant plusieurs médias, on peut joindre plus de clients. »
La publicité numérique attire l’attention des consommateurs plus rapidement, mais les médias physiques la retiennent plus longtemps. De plus, ils entraînent une réaction émotive plus importante et influencent davantage la décision d’achat.
« Honnêtement, je crois que le publipostage est irremplaçable. C’est vraiment un média unique, affirme Mme Fry. Neuf personnes sur dix ouvrent leur courrier quand elles arrivent à la maison. Impossible de faire mieux. »
Se glisser dans la tête des consommateurs
Bien que les campagnes par coupons de la chaîne donnent déjà de bons résultats, Mme Fry est d’avis qu’il y a toujours du travail à faire. C’est pourquoi l’analyse par oculométrie prédictive proposée par Postes Canadaa piqué sa curiosité.
L’oculométrie prédictive utilise un logiciel programmé d’après un algorithme qui permet de prédire les éléments accrocheurs d’une image. C’est l’équivalent de 40 personnes qui regardent votre message pendant cinq secondes :
Image en anglais seulement.
Les résultats de cette analyse permettent d’optimiser la conception et le contenu de la publicité et de mettre l’accent sur des éléments du message susceptibles d’améliorer l’efficacité de la communication dans le but d’augmenter les taux de conversion.
« La vue est l’un des sens les plus importants en marketing, surtout dans l’industrie de l’alimentation. Cependant, il est difficile de connaître le potentiel d’attention des clients, admet Mme Fry. Avec l’oculométrie prédictive, nous n’avons plus ce problème. »
Utiliser l’oculométrie prédictive pour créer
Les résultats détaillés de l’analyse d’un coupon ont offert de bonnes pistes pour l’amélioration de la conception.
Ils ont révélé qu’il serait bénéfique de simplifier l’article en mettant l’accent sur une image et un message, de créer une ligne visuelle bien définie que les consommateurs pourraient suivre de gauche à droite et de modifier la palette de couleurs pour rehausser le contraste entre les éléments.
Les données suggéraient aussi d’agrandir de 20 % l’image du produit, de rapprocher le coupon-vedette du slogan et d’augmenter le nombre de coupons de manière à ce qu’il y en ait 16 sur l’article de publipostage, plutôt que 12.
Bien que les changements proposés aient été importants, l’équipe de Mme Fry n’a pas hésité à les apporter… et elle ne l’a pas regretté.
Image en anglais seulement.
Après ses deux premiers envois de coupons remaniés de l’année, Burger King a enregistré une hausse de 26 % du taux de rédemption. La chaîne a aussi observé une augmentation de 40 % du profit brut sur ses coupons.
« Même si nos campagnes de publipostage étaient efficaces et rentables, nous avons été épatés par la réponse des clients à cette nouvelle approche. »
Les résultats ont été si remarquables que la société mère Restaurant Brands International, la troisième plus importante entreprise de restauration rapide au monde avec ses quelque 13 000 restaurants Burger King à l’échelle de la planète et 4 400 succursales Tim Hortons, continuera d’appliquer ces recommandations.
Miser sur une stratégie de marketing personnalisée
Selon Mme Fry, ces techniques de marketing ne sont pas réservées aux multinationales qui disposent de grands budgets.
Elle, qui est également responsable du marketing local de Burger King pour Redberry, est convaincue que ces approches peuvent être adaptées à une seule entreprise ou une campagne nationale.
Elle suggère aux spécialistes du marketing de tenir compte de ces trois points :
1. Vous avez trois secondes. Les nouvelles technologies ont pour effet de raccourcir la durée d’attention de l’humain. En réalité, c’est comme si vous n’aviez que trois secondes pour capter l’attention de votre public.
Pour inciter les consommateurs à consacrer plus de temps à votre article de publipostage, assurez-vous que votre appel à l’action va droit au but, qu’il est facile à comprendre et que votre publicité est épurée. La simplicité est la clé du succès. Plus votre article est simple, plus le consommateur a de chance de comprendre l’essentiel de votre message en trois secondes.
2. Affinez votre ciblage. Le principal attribut d’une campagne de publipostage réussie est la réponse du consommateur. Déterminez quelle est la réponse idéale pour vous, puis ciblez les clients en fonction de ce que vous recherchez. N’essayez pas de joindre toutes les familles à la fois. Concentrez-vous sur les consommateurs les plus susceptibles d’être interpellés par vos offres. Par exemple, votre public cible se trouve peut-être parmi les femmes d’environ 35 ans qui n’ont pas d’enfants.
Une fois votre clientèle cible définie, adaptez votre message en conséquence et choisissez judicieusement le média que vous utiliserez. Plus votre message, votre public et vos canaux publicitaires seront ciblés, plus vos résultats seront optimaux.
3. Il est toujours possible de faire mieux. Si votre campagne de publipostage est efficace, cela ne signifie pas qu’elle ne pourrait l’être encore plus. Prenez le temps d’y porter un regard neuf.
Le marché pourrait avoir changé, votre client idéal pourrait avoir évolué ou de nouveaux concurrents pourraient avoir fait leur entrée dans l’industrie. Mettez vos théories de publipostage à l’essai, faites des tests et continuez d’améliorer votre stratégie.
Cibler les consommateurs idéaux
Cibler efficacement les bons clients aux bons endroits aide à améliorer le taux de réponse des campagnes de publipostage. Après avoir revu son processus de ciblage géographique, Burger King a réalisé qu’elle pouvait faire mieux.
L’entreprise présumait que les clients empruntaient un trajet en ligne droite pour se rendre dans ses restaurants. Elle ne tenait pas compte des routes réelles ou des obstacles comme les rivières, les pentes abruptes ou les autoroutes, explique Mme Fry.
Toutefois, en utilisant l’application Cibleur précis de Postes Canada, un outil en ligne gratuit qui l’a aidée à déterminer les meilleurs itinéraires de livraison pour ses campagnes de publipostage, l’entreprise a tout de suite remarqué des améliorations considérables.
« Cet outil nous a vraiment aidés. En combinant des filtres de données démographiques comme l’âge, la taille du ménage, le revenu pour certains codes postaux et les distances de conduite, nous avons pu cibler les quartiers comptant le plus grand nombre possible de clients potentiels. »
Aujourd’hui, les Canadiens pensent et mangent différemment, affirme Mme Fry. Son conseil : « Ne gaspillez pas votre budget de publicité en vous adressant aux mauvais consommateurs. »