Analyse de la campagne No Baby Unhugged de Huggies

Dans la foulée de la guerre des couches pour bébés, Huggies a détrôné Pampers et est passée en tête des ventes pour les nouveau-nés. Pour gagner des parts de marché et accroître la valeur vie client, la marque a ciblé les futures mamans et privilégié la collecte directe de données.

Lutter pour accroître sa part de marché

Le secteur des couches pour bébés est dominé par Pampers, dont la part de marché s’élève à 60 %, soit près du double de celle d’Huggies. Alors que ses ventes de couches pour nouveau-nés reculent à peu près au même rythme que celles de son rival grimpent, Huggies doit trouver un moyen d’inverser ce déclin. Disposant d’un budget publicitaire limité, la marque décide de miser sur l’essence même de son nom; elle met en lumière le pouvoir des câlins (hug en anglais) et crée des liens profonds avec les futures mamans.

Cibler un segment clé pour fidéliser la clientèle

Nous sommes en 2014. Depuis des années déjà, la part de marché de Huggies dans le segment des nouveau-nés diminue au profit de Pampers. À un point tel qu’une contre-attaque s’impose, mais quelle stratégie adopter : piquer l’intérêt des futures mamans avant la naissance de leur enfant ou poursuivre l’avancée dans le segment des bébés actifs?

Avant le lancement de la campagne No Baby Unhugged en 2014, le budget publicitaire limité est réparti entre la catégorie des bébés à naître et celle des poupons. Huggies est tentée de se concentrer sur la deuxième, qui est plus importante, mais les données la poussent dans une autre direction.

Des données comportementales révélatrices

Presque toutes les mamans s’approvisionnent en couches pendant leur grossesse et restent fidèles à la marque choisie alors.

Ces données encouragent Huggies à faire connaître les doux avantages de ses couches aux femmes enceintes. En s’attachant leur clientèle dès leur grossesse, il devrait être plus facile d’assurer leur fidélité à la marque durant toute la petite enfance.

Une campagne de publicité ciblée et rentable à long terme

Les objectifs sont clairs : positionner Huggies comme le meilleur choix pour les nouveau-nés et inciter les futures mamans à s’inscrire à sa base de données pour les fidéliser à long terme. Même si ce public ne promet pas d’énormes gains à court terme, la valeur à vie de 2 600 $ par enfant en vaut le coût, selon AC Nielsen.

La marque y va donc d’un ciblage rigoureux, de l’acquisition à la rétention, et mise sur les données et le contenu pour transmettre des messages pertinents aux femmes à différentes étapes de la maternité.

Le mix média de la campagne mettant l’accent sur les bienfaits du peau à peau inclut des messages télé, de la publicité numérique, des publications sur les médias sociaux et le publipostage.

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Favoriser la fidélité

Nielsen estime que chaque année, les Canadiens achètent pour 400 M$ de couches. Combiné aux données sur les naissances de Statistique Canada, ce chiffre porte la valeur vie client à près de 1 G$. Huggies doit trouver une façon d’inciter les futures mamans à s’inscrire à sa base de données.

Un cadeau attentionné

La marque envoie une trousse d’essai aux femmes enceintes en échange de renseignements utiles, dont leur date prévue d’accouchement.

Un colis qui ne laisse personne indifférent

Cette campagne de Huggies qui paraît pendant plusieurs années vise à accroître la valeur à long terme générée par les liens émotionnels et la conversion à court terme. La plus récente mouture se démarque des précédentes : plutôt que d’envoyer la trousse d’essai dans un simple sac en plastique, Huggies opte pour une jolie boîte qui ajoute au plaisir de déballer l’envoi. Les futures mamans y découvrent des échantillons gratuits ainsi qu’un message touchant qui démontre le vrai pouvoir des câlins. Une carte glissée dans l’envoi explique aussi à la future maman que le programme Des câlins pour tous les bébés permet de sensibiliser les gens aux bienfaits de la chaleur humaine et de former des donneuses de câlins bénévoles pour soutenir le personnel des hôpitaux.

Par la suite, Huggies fait un don au programme au nom de la future maman et l’en informe. Impossible pour celle-ci de ne pas penser à tous les câlins qu’elle pourra faire à son poupon et au bon départ qu’elle contribuera à offrir à tous les bébés.

Se faire remarquer pour prospérer

Grâce à son envoi touchant et à sa grande pertinence, Huggies récupère chaque année depuis 2014 des parts de marché jusque-là détenues par Pampers. Ses initiatives mettant judicieusement à profit les données lui valent plusieurs prix Cassie et Effie, des concours qui célèbrent l’efficacité en marketing.

La reconquête du marché

La marque, qui dépasse ses objectifs d’acquisition et d’inscription, devient la préférée des hôpitaux canadiens et sa campagne a un effet de halo au-delà de la catégorie des nouveau-nés. Ses ventes connaissent un essor alors que celles de Pampers déclinent, tout ça grâce à une sensibilisation auprès des futures mamans et à la collecte directe de données.

• Les objectifs d’acquisition de la campagne sont vite atteints.
• La marque triple les inscriptions à sa base de données durant la première année de la campagne selon les données de 2017 de Nielsen.
• La valeur des ventes de couches pour nouveau-nés augmente de 19 % (près du double de l’objectif dans une catégorie dont la croissance est habituellement de 1 %).

La clé du succès de Huggies? L’importance qu’elle accorde à la valeur vie client. Visant l’efficacité, elle suscite l’intérêt des futures mamans et crée des liens émotionnels avec elles, qui, en retour, sont fidèles à la marque jusqu’à la dernière couche.

Sources (en anglais seulement):
Cassies 2017.
AC Nielsen MarketTrack, Strategy Awards 2017.
Strategyonline, CASSIES Grand Prix: Proving the power of hugs, 27 février 2017.