Amplifiez l’efficacité de votre mix média grâce au publipostage

En matière de consommation de médias et d’interaction avec les marques, il ne fait aucun doute que les pratiques évoluent. Dans un monde fragmenté et bruyant où les distractions sont nombreuses, personne n’espère voir une publicité : c’est plutôt le prix à payer pour accéder à son contenu ou divertissement préféré.

Entre la pléthore de canaux et la pression de justifier la sélection et la performance, pas facile de choisir ses médias, et encore moins de les orchestrer et de les synchroniser pour que le courant passe entre une marque et son public. Les spécialistes du marketing commencent à privilégier la qualité plutôt que la quantité, l’intime plutôt que l’universel. Ils doivent analyser la manière dont les canaux s’imbriquent pour favoriser les interactions.

La technologie nous offre de nouvelles façons de les coordonner pour augmenter leur impact respectif; il suffit que le courant passe partout.

Aujourd’hui, il faut voir les canaux comme un écosystème. La technologie nous offre de nouvelles façons de les coordonner pour augmenter leur impact respectif; il suffit que le courant passe partout. Finement analysé, le contexte ressort comme une pièce maîtresse de l’écosystème « connecté ».

Le marketing contextuel en action

Jamais le contexte n’a occupé une telle place dans l’intégration du média et du message en fonction du consommateur – c’est qu’il y va de la pertinence du propos et de la réceptivité du destinataire. Selon l’article « Marketers Need to Stop Focusing on Loyalty and Start Thinking About Relevance » paru dans le Harvard Business Review, les gens choisissent de plus en plus une marque parce qu’elle répond à leurs besoins du moment, et non parce qu’ils lui sont fidèles. Le contexte change leur vision du sens et de la valeur, et il touche la perception, le rappel et l’activation de la marque. Les nouveaux facteurs de croissance sont donc l’attraction, la personnalisation et le souci de l’expérience client.

Le domicile est devenu un lieu stable et stratégique où joindre et influencer le consommateur, surtout avec la COVID-19.

Depuis quelques années, le marketing contextuel est l’apanage du numérique. Alors que celui-ci sous-tend désormais tous les médias et que les données alimentent chaque canal grâce aux techniques de pointes, on voit se multiplier les possibilités d’adaptation au contexte à la fois en ligne et hors ligne. Dans le monde physique, le numérique nous accompagne partout. Les occasions sont donc nombreuses d’allier le réel et le virtuel pour améliorer l’expérience client, la personnalisation et la pertinence contextuelle.

Le domicile est devenu un lieu stable et stratégique où joindre et influencer le consommateur, surtout avec la COVID-19. Si le publipostage a toujours misé sur les données, il s’arrime maintenant au numérique par toutes sortes de moyens. En ligne, il se diversifie encore davantage au fil du parcours client, rapprochant 3 contextes : en ligne, à la maison et à l’extérieur.

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Comment utiliser le publipostage pour amplifier votre mix média

Il y a une foule de façons d’amplifier vos campagnes par le publipostage – le canal qui pénètre vraiment dans les foyers – pour pallier les problèmes d’efficacité, qui s’aggravent avec la reprise. L’important est de rehausser véritablement la valeur et la pertinence du message pour le consommateur.

Comptez sur le publipostage pour amplifier les interactions

La vente directe a transformé les interactions avec les marques. Les spécialistes doivent utiliser tous les points de contact et canaux pour gagner l’attention et le cœur des consommateurs. Au début de la pandémie, plusieurs marques ont appris cette leçon et redécouvert l’importance d’établir une communication soutenue qui va au-delà de l’incitation à l’achat. Le publipostage est bien placé pour ça. IKEA, par exemple, s’en est servie pour aider les parents à divertir leurs enfants. Elle a publié 6 modes d’emploi pour la construction de cabanes faites d’objets de la maison, chacune portant un nom comme CÅSTLE ou CÅVE, en clin d’œil à ses produits. Voilà qui associait avec brio la conception de l’expérience client et le contexte.

Comptez sur le publipostage pour amplifier votre marque

Une approche marketing efficace permet de bâtir simultanément son capital de marque et son taux de conversion – ce à quoi le publipostage excelle. Selon le rapport Media in Focus 2017 de l’Institute of Practitioners in Advertising, il est aussi efficace à ce chapitre que les autres canaux de marketing direct et de masse. Combiné à du contenu numérique et social, le publipostage favorise l’engagement des clients, ce qui contribue à en attirer de nouveaux. Le publipostage accroît la pertinence grâce au ciblage et à la personnalisation, et les possibilités créatives qu’inspire sa nature physique le rendent mémorable.

Canal parfait pour encourager l’essai, le publipostage enrichit les interactions numériques et motive les gens à faire l’expérience directe de votre marque.

Comptez sur le publipostage pour amplifier l’attention et la découverte

En ligne, les publicités peuvent facilement être ignorées, voire carrément bloquées, et des algorithmes favorisent les préférences avérées. Le publipostage, lui, offre des capacités de ciblage inégalées dans un environnement moins bruyant, sans compter qu’il attire davantage l’attention, a une durée de vie bien plus longue et favorise la découverte. Combinez les attributs de zones de codes postaux aux données sur les recherches, les visites de sites Web et les médias sociaux pour interpeller les bonnes personnes. Canal parfait pour encourager l’essai, le publipostage enrichit les interactions numériques et motive les gens à faire l’expérience directe de votre marque.

Comptez sur le publipostage pour amplifier la portée

Si le ciblage est essentiel à l’efficacité du marketing, la portée l’est tout autant. Selon un sondage commandé par Postes Canada et mené par Ipsos à l’automne 2019, le publipostage est le canal n^o 1 en matière de portée ciblée¹. Il peut aussi améliorer la portée réelle totale en contrebalançant la fréquence élevée sur les autres canaux. D’après JICMAIL, un comité du Royaume-Uni qui fournit aux publicitaires des données sur la poste, la portée et les impressions attribuables au publipostage sont grandement sous-estimées, parce qu’elles s’inscrivent souvent dans des campagnes mixtes alliant télé, numérique et imprimé.

Et s’il est un média qui va de pair avec la personnalisation, c’est bien le publipostage – dont le potentiel de ciblage est inégalé pour les communications B2C comme B2B.

Comptez sur le publipostage pour amplifier la personnalisation

L’une des plus grandes entraves à la pertinence est le manque de personnalisation. Une étude de HRB.org a révélé que les recommandations et les offres personnalisées sont les tactiques les plus rentables, suivies des contacts en personne, preuve du rôle essentiel des interactions physiques dans la personnalisation. Et s’il est un média qui va de pair avec la personnalisation, c’est bien le publipostage – dont le potentiel de ciblage est inégalé pour les communications B2C comme B2B. Comment Google a-t-il réussi à vanter Google Cloud pour les entreprises directement auprès des hauts dirigeants les moins accessibles? En leur envoyant une biographie hyperpersonnalisée : la leur. Preuve que l’investissement dans les attentes du public est un gage d’efficacité.

Comptez sur le publipostage pour amplifier l’expérience client

Marketing, expérience client, magasinage : le publipostage joue un rôle unique et essentiel dans la personnalisation du parcours d’achat. Il augmente l’efficacité de votre message parce qu’il est mémorable, qu’il suscite une réponse émotionnelle et qu’il retient longtemps l’attention. Vous pouvez ainsi l’utiliser pour transformer votre marque, produit ou service en une expérience unique à découvrir à la maison, voire augmenter la portée de vos médias sociaux, améliorer votre service à la clientèle ou faciliter les achats. Le publipostage convient à merveille aux activités expérientielles. Servez-vous-en pour rehausser ou enrichir ces dernières en jumelant les interactions physiques et numériques.

La narration par le publipostage emmène la relation marque-client plus loin que le numérique.

Comptez sur le publipostage pour donner vie à votre marque

Pour une marque qui souhaite sortir du lot, capter l’attention et asseoir sa pertinence, la trame narrative et la personnalité sont indispensables. Mais difficile de les exprimer quand, au lieu de se différencier, on se contente de rentrer dans le moule numérique et de suivre les tendances sur les médias sociaux au point de se fondre dans la masse. La narration par le publipostage emmène la relation marque-client plus loin que le numérique. C’est un canevas blanc à personnaliser; alors laissez aller votre créativité pour donner vie à votre marque et vous rapprocher du consommateur sur le plan émotionnel.

Il s’agit d’une version abrégée de l’article Que le courant passe! publié dans le nouveau numéro d’INSPIRACTIONS, Mettons-y de l’ampleur!

Sources :
¹ Postes Canada. The Smartmail Marketing Canadian Marketer Survey, 2019 (en anglais seulement).