Le publipostage, l’un des médias publicitaires auxquels les gens font le plus confiance au pays, connaît une transformation numérique. Les données et l’automatisation améliorent tant son efficacité que la seule chose qui le relie encore à ses racines est son aspect physique. Flexible, précis et mesurable, il est devenu un incontournable pour toute stratégie omnicanal.
Alors que le numérique domine les dépenses publicitaires, l’évolution technologique du publipostage arrive à point. Automatisé, il permet d’intégrer un élément physique aux campagnes numériques, donnant ainsi aux marques la capacité de déployer des campagnes véritablement omnicanal.
L’écosystème publicitaire évolue rapidement. Des médias traditionnels aux médias numériques, puis des médias numériques (devenus traditionnels à leur tour) aux médias intelligents, les avancées technologiques nous offrent une multitude de nouvelles façons d’interagir avec le public, en ligne comme hors ligne. La connectivité des données a fait disparaître les silos média, pendant que la modélisation du marketing mix est devenue à la fois plus puissante et plus abordable.
Dans ce nouveau contexte, le publipostage moderne joue un rôle unique puisqu’il relie le monde numérique au monde physique, le virtuel au tangible, le média au commerce.
Un choix média intelligent!
Amplifier vos efforts en ligne
Place aux médias intelligents
Car la question n’est plus autant d’opposer médias traditionnels et numériques, mais de profiter des capacités des nouveaux médias intelligents à créer des liens. La technologie demeure prioritaire, mais le numérique n’a plus à être le seul point de contact d’une expérience de marque.
Le courrier programmatique est un excellent exemple de l’abolition des frontières entre les médias numériques et physiques. Grâce à l’IA et aux données, il permet de cibler le bon public alors que l’automatisation rend possible une intégration harmonieuse aux campagnes numériques et en améliore le rendement.
Le publipostage moderne comble l’écart entre les expériences en ligne et hors ligne. En le synchronisant avec des déclencheurs numériques, on crée une expérience de marque omnicanal fluide, fondée sur une séquence de communications personnalisées qui arrivent au bon moment. Efficace, réactif, dynamique et intégré, c’est le média intelligent par excellence.
Car même si on l’associe encore aux médias traditionnels, le publipostage est résolument tourné vers l’avenir. En alliant le meilleur du numérique à l’impact concret des médias physiques, il permet de joindre la bonne personne avec le bon contenu, au bon moment, chez elle.
L’évolution du publipostage n’est pas un cas isolé. Elle témoigne d’une mouvance vers les médias intelligents qui nous forcent à repenser notre marketing.
Le meilleur des mondes physiques et numériques
L’efficacité média est un défi constant alors qu’on doit composer avec la baisse conjuguée de la consommation et des budgets, la hausse des coûts média et la fragmentation de l’audience.
Grâce à l’automatisation, le publipostage est un média accessible qui permet de soutenir les efforts numériques et de combler la baisse de rendement des médias. La publicité numérique doit composer avec la fraude, les faibles taux d’attention des internautes et les outils de blocage, alors que le publipostage offre un environnement sécurisé et fiable par lequel les marques peuvent se rapprocher de leur clientèle, chez elle. La tangibilité devient une valeur précieuse dans un monde numérique saturé.
L’adressabilité a toujours été le point fort du publipostage et la programmatique lui permet d’aller encore plus loin. En tirant parti des données et de l’automatisation, on peut créer des expériences omnicanal à partir de nos campagnes numériques, de nos systèmes de gestion de la relation client et même de nouvelles approches numériques comme la télévision connectée et les réseaux média des détaillants.
La bijouterie Mejuri illustre parfaitement cette nouvelle façon de faire : en déclenchant des envois postaux suite à des actions en ligne prédéterminées, elle a vu son rendement publicitaire se multiplier par 50. C’est là la force du courrier programmatique : il permet d’utiliser le publipostage d’une façon plus intelligente, plus efficace, en l’associant aux autres points de contact.
Le publipostage automatisé selon Lob
Mais comment fonctionne le publiostage automatisé? Et comment les marques peuvent-elles en tirer parti? Pour en savoir plus, nous avons discuté avec Tyler Dornenburg, vice-président, Ventes stratégiques à Lob, une des plus importantes entreprises de courrier programmatique aux États-Unis.
À quoi sert le publipostage automatisé?
C’est un puissant outil marketing qui permet de produire automatiquement du contenu postal personnalisé à partir de données et de déclencheurs prédéterminés. Comme sa force réside dans sa capacité à s’intégrer aux campagnes omnicanal d’une marque, on a tout à gagner à planifier son rôle en amont plutôt que de le voir comme une simple tactique.
On associe peu le publipostage aux médias numériques, mais avec la programmatique, il devient de fait un élément essentiel de tout plan numérique. Si vous ne l’utilisez pas ainsi, vous ne l’exploitez pas à son plein potentiel.
À quoi peut-on comparer le publipostage automatisé?
Notre but est de faire en sorte qu’il soit aussi facile de créer un envoi postal que d’envoyer un courriel. Il y a 10 ans, c’était une utopie. Et c’est vrai qu’il s’agit encore d’un concept difficile à saisir. Quand on parle d’approche « pointez et cliquez », on comprend que l’on fait allusion à une certaine facilité d’exécution. C’est cette idée qu’on applique au publipostage.
En connectant un système de publipostage intelligent aux données client et à des actions prédéterminées à travers le parcours d’achat, on peut déclencher automatiquement la création d’un article personnalisé. C’est une façon complètement nouvelle de penser et d’utiliser le publipostage.
Lorsqu’il est question d’automatisation marketing, on pense à l’envoi d’un courriel ou d’un texto suite à l’interaction de la clientèle avec un élément du parcours d’achat en ligne. Ou à l’utilisation d’une plateforme de type Iterable ou Marketing Cloud. Le publipostage n’avait pas sa place dans cet environnement. Jusqu’à l’arrivée du publipostage automatisé.
Qu’est-ce qui distingue le publipostage des autres médias?
Son authenticité. Les gens recherchent de plus en plus l’authenticité, surtout les membres des générations Y et Z, et ils peinent à la trouver dans les médias en ligne. Pensez-y! Le publipostage est le seul type de publicité que les gens choisissent de faire entrer chez eux et de conserver. Sa tangibilité lui confère une authenticité que l’on ne retrouve nulle part ailleurs. Les études le prouvent, parmi tous les médias, c’est celui auquel les gens font le plus confiance.
Qu’apprécie le plus votre clientèle lorsqu’elle découvre le publipostage automatisé?
Le contrôle! Lob n’est pas une agence; nous sommes une entreprise de technologie. Nous plaçons les marques derrière le volant. Si vous savez ce dont votre entreprise a besoin, que vous voulez maximiser la valeur de vos données et que vous souhaitez contrôler vos campagnes, nous sommes l’entreprise qu’il vous faut. On vous donnera les outils pour le faire. On vous aidera à en tirer le meilleur parti possible.
Dans quels types de campagne l’automatisation se démarque-t-elle?
Le publipostage automatisé est un excellent outil pour récupérer une clientèle inactive. Il est également très utile pour appuyer les stratégies de vente croisée et ascendante. Côté acquisition, si vous ne comptez que sur le publipostage, c’est comme si vous ne comptiez que sur le courriel : il n’aura pas le même effet que si vous le combinez aux autres médias de votre campagne. C’est là qu’il fera vraiment bouger l’aiguille.
Plus que jamais, les marques gagnent à utiliser le publipostage dans un contexte omnicanal. Celles qui ne le font pas ne font pas vraiment du marketing direct.
Pensez à tous ces courriels promotionnels qui dorment dans votre boîte de réception. Pensez au nombre d’envois par texto auxquels vous vous désabonnez. À quand remonte la dernière fois où vous avez volontairement cliqué sur une bannière Web, et non par accident?
Le publipostage est un média peu encombré, où le taux d’ouverture est de 100 %.
Comment le publipostage évoluera-t-il au cours des prochaines années?
Je rencontre régulièrement des grandes entreprises qui expédient énormément de publicités postales. Je leur dis toujours la même chose : si on fait bien notre travail, vous enverrez moins de courrier et tout le monde y gagnera. En se privant des capacités de ciblage et de personnalisation du publipostage, il peut devenir très difficile de justifier ce choix média. Vous courrez le risque de voir votre budget amputé.
Mais si on fait bien notre travail, vous enverrez moins de courrier et vos campagnes seront plus performantes. Oui, les courriers sont un peu plus chers à envoyer, mais en utilisant le publipostage intelligent, vous êtes à même de mesurer son efficacité, et tout le monde y trouve son compte.
Comment les marques peuvent-elles se mettre au publipostage automatisé dès aujourd’hui?
Cherchez des fournisseurs qui permettent l’intégration des outils d’automatisation que vous utilisez déjà, comme Shopify, Marketo, Marketing Cloud, Braze ou Iterable. Expérimentez à votre rythme.
Commencez par des solutions faciles où un simple glisser-déposer permet d’intégrer le publipostage automatisé au parcours d’achat. C’est ainsi que vous verrez si le publipostage automatisé vous convient.
Un publipostage intelligent
Au cours des prochaines années, la distinction entre les médias numériques et traditionnels continuera de s’estomper. Après tout, les gens considèrent une marque dans sa globalité et ils ne font pas la distinction – eux – entre une expérience de marque en ligne et une expérience de marque physique. Mais ils s’attendront de plus en plus à une expérience omnicanal fluide qui leur offrira la possibilité d’interagir avec une marque, peu importe la plateforme, dans un contexte de respect de leur consentement.
Les capacités programmatiques font du publipostage un élément essentiel d’une stratégie omnicanal. Selon eMarketer (article en anglais), 93 % des publicités numériques au Canada sont gérées par une approche programmatique, ce qui nous laisse croire que les marques sont maintenant prêtes à profiter de l’automatisation dans un contexte physique.
L’avenir des médias passe par le croisement de la technologie et de la dévirtualisation de la relation. Avec le publipostage automatisé, les marques peuvent poursuivre une relation entamée en ligne avec leur clientèle, chez elle. Il faut cesser de voir le publipostage comme une simple tactique, mais bien comme un média intelligent, connecté, qui bonifie le signal omnicanal et optimise le rendement.