À la fois rapide et écologique, tout aussi efficace qu’exceptionnelle, sécuritaire tout en permettant la livraison au pas de la porte… aujourd’hui, les stratégies d’expédition jonglent bien souvent entre de nombreux dilemmes.
Mais l’équilibre le plus difficile à trouver sera d’offrir la livraison gratuite que tout le monde attend sans tirer un trait sur la rentabilité. Nos experts vous expliquent comment planifier et créer une stratégie d’expédition des plus efficaces.
TABLE DES MATIÈRES
Planifiez votre stratégie d’expédition
La livraison gratuite : oui, mais pas à n’importe quel prix
Réduisez vos frais d’expédition pour pouvoir offrir la livraison
Adoptez la bonne solution pour gérer les retours
Envisagez d’autres options que la livraison gratuite
Planifiez votre stratégie d’expédition
Dans le paysage actuel du commerce en ligne, les entreprises se servent de leur stratégie d’expédition pour favoriser la conversion. Ceux qui veulent aujourd’hui se démarquer de leurs concurrents n’ont pas d’autre choix que d’offrir la livraison gratuite. Et tandis que la grande majorité des consommateurs s’attendent à ne pas payer de frais de livraison, cette option les encourage aussi à acheter. En effet, 84 % des gens magasineraient plus souvent chez un détaillant qui offre la livraison gratuite1.
Si vous choisissez d’offrir la livraison à vos clients, vous devez absolument mesurer l’effet que cela aura sur votre chiffre d’affaires. Car même si cette stratégie permet d’augmenter vos ventes, vos bénéfices finiront par en souffrir. Pour savoir si votre entreprise gagnerait à ne pas faire payer de frais de livraison, il convient d’examiner différents facteurs. Nos experts ont rassemblé leurs meilleurs conseils pour vous aider à tirer le maximum de votre stratégie d’expédition.
Une chose est sûre : les consommateurs savent ce qu’ils veulent. Une étude a révélé que 66 % des répondants voient la livraison gratuite comme le facteur le plus influent de leur décision d’achat, et que 76 % acceptent volontiers d’attendre leur commande plus longtemps lorsque la livraison est gratuite2. Alors, si vous devez choisir entre gratuité et rapidité et que c’est financièrement viable pour vous, privilégiez la première option.
Sachez toutefois qu’il ne sera pas forcément simple de trouver un équilibre entre des tarifs d’expédition stratégiques adaptés à votre entreprise et les besoins des clients. Et pour y arriver, vous aurez besoin d’un plan solide ainsi que d’une foule de données.
Fiez-vous aux données plutôt qu’à votre intuition
Quand il est question d’établir une stratégie d’expédition, mieux vaut ne pas y aller au hasard. Faites vos recherches, renseignez-vous sur ce que d’autres détaillants offrent et voyez si cela pourrait fonctionner pour votre entreprise.
Fondez vos décisions sur des données concrètes. Grâce à des outils comme Google Analytics ou des sondages sur les médias sociaux, vous pouvez mesurer et comprendre l’achalandage et le taux d’abandon sur votre site Web. De plus, la majorité des plateformes de commerce en ligne fournissent des rapports sur le nombre d’abandons de paniers et les étapes auxquelles ils ont lieu. Le problème pourrait se situer au niveau des frais de livraison. Pensez-vous que cela pourrait être votre cas?
Calculez vos marges
Prenez le temps de voir quelle solution d’expédition fonctionnera le mieux pour votre entreprise : calculez ce que vous coûte en moyenne l’expédition de vos produits et vérifiez si cette dépense est couverte par votre marge de profit actuelle.
Pensez aux inconvénients de ne pas offrir la livraison gratuite
Quand vient le temps d’examiner les différentes options, tirez parti des données que vous avez glanées sur vos clients. Une stratégie et des pratiques d’expédition bien pensées ont en effet le pouvoir d’accroître la conversion, et peuvent s’avérer bénéfiques tant pour votre entreprise que pour vos clients. Faute de livraison gratuite, les taux de conversion peuvent en effet chuter considérablement, jusqu’à 50 % dans certains cas. En effet, les consommateurs comparent les offres — y compris les politiques de livraison — et risquent d’acheter ailleurs si votre politique n’offre aucune possibilité de livraison gratuite 3.
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Je veux m’inscrireLa livraison gratuite : oui, mais pas à n’importe quel prix
Étant donné les attentes des consommateurs et la concurrence féroce qui règne dans le monde du commerce en ligne, le nombre de détaillants offrant la livraison gratuite augmente rapidement. Et malgré le vieil adage selon lequel les meilleures choses de la vie sont gratuites, il n’en va pas de même pour l’expédition : quelqu’un doit payer. Mais une bonne stratégie d’expédition doit aussi être avantageuse pour vous.
Offrez la livraison gratuite sans conditions
Il n’est écrit nulle part que vous devez imposer des conditions pour offrir la livraison gratuite – vous pouvez décider de l’offrir, tout simplement. Avant de vous lancer, assurez-vous toutefois de bien calculer l’incidence que cela peut avoir sur votre chiffre d’affaires. De plus, éliminer les frais de livraison n’a rien n’impossible. C’est d’ailleurs ce qu’a fait Smash + Tess (site en anglais seulement), un détaillant canadien de vêtements pour toute la famille qui offre la livraison gratuite sur toutes les commandes à destination du Canada et des États-Unis, et ce, peu importe leur taille.
N’ayez pas peur d’y aller au cas par cas pour conserver vos marges. Vous pourriez par exemple offrir la livraison gratuite aux endroits facilement accessibles, comme les centres urbains et les banlieues, et imposer des restrictions aux zones plus rurales ou éloignées.
Fixez un seuil d’achat minimal
De nombreux détaillants offrent la livraison gratuite moyennant une valeur d’achat minimale. Demandez-vous combien vos clients seraient prêts à dépenser en plus pour atteindre un tel montant. Évitez cependant de mettre la barre trop haut pour éviter que vos clients abandonnent leur panier!
Vous pourriez commencer par fixer un montant quelconque pour voir si vos clients l’atteignent. On le sait : ce genre de seuil d’achat est un incitatif important pour les consommateurs, dont 70 % affirment qu’ils magasineraient plus souvent si un commerçant leur offrait la livraison gratuite moyennant une valeur d’achat minimale.
Pour fixer le montant de ce seuil, nombreux sont les commerçants qui se basent sur la valeur moyenne du panier de leurs clients.
Les acheteurs sont bien plus enclins à augmenter la valeur de leur panier ou à payer des frais d’expédition pour des paniers dont la valeur se situe entre 50 $ et 100 $. Et c’est dans les catégories au détail suivantes qu’ils le font : appareils électroniques grand public, décoration intérieure, articles ménagers et petits électroménagers4.
Au moment d’établir votre seuil d’achat minimal, assurez-vous que vos marges couvrent les frais de livraison. Sachez aussi que rien n’est coulé dans le béton, et que ce montant peut très bien être modifié à tout moment.
Vous pourriez ainsi augmenter la valeur d’achat minimale petit à petit pour voir si le montant moyen des paniers suit la même tendance. La prudence reste toutefois de mise, car à mesure que vous augmenterez la valeur d’achat minimale, vous verrez sans doute le taux de conversion diminuer. Par exemple, si vous offrez une gamme de produits exclusive et que vous rehaussez votre seuil d’achat minimal de 75 $ à 100 $, cela fera baisser votre taux de conversion de 91 % à 49 %, mais incitera 1 consommateur sur 4 à augmenter la valeur de son panier de 25 $ pour bénéficier de la livraison gratuite. La grande question à se poser ici, c’est donc de savoir si l’augmentation de la valeur moyenne du panier suffit pour compenser la diminution du taux de conversion.
Après s’être posé toutes ces questions, Jennifer Harper, fondatrice de Cheekbone Beauty, en est venue à fixer un seuil d’achat minimal de 59 $ pour les commandes à destination du Canada, et de 99 $ pour les commandes à livrer aux États-Unis (site en anglais seulement). Cela ne s’est toutefois pas fait du jour au lendemain. Au tout début, les marges de l’entreprise n’étaient en effet pas suffisantes pour qu’elle puisse offrir la livraison gratuite. Après d’innombrables essais et erreurs, elle est toutefois parvenue à se rapprocher très près de la livraison gratuite. Et à force de réévaluer continuellement ses opérations et les frais de ses fournisseurs, Cheekbone a finalement pu éliminer les frais de livraison sur toutes les commandes.
On s’est dit qu’on allait combiner quelques ingrédients et voir si la sauce prenait.
Le site Web de Cheekbone Beauty présente une nouvelle produit (site en anglais seulement).
Offrir la livraison gratuite aux moments clés
Pour bien des commerçants, il n’est pas réaliste d’offrir l’expédition gratuite sans restriction à longueur d’année, même si beaucoup d’entre eux emploient cette stratégie pendant les périodes de vente clés. Offrir l’expédition gratuite sans restriction est une occasion parfaite pour faire connaître votre marque à une nouvelle cible d’acheteurs pendant des périodes de vente achalandées, comme celles des Fêtes et de la rentrée scolaire, alors que les acheteurs sont enclins à faire des achats. N’oubliez pas de promouvoir cette stratégie d’expédition pour augmenter l’achalandage sur votre site et créer des occasions de ventes additionnelles.
Souhaitez-vous attirer des clients pour vendre les anciens stocks ou promouvoir un nouveau produit? Essayez d’offrir la livraison gratuite pour ces produits précis pendant une période limitée.
Laissez les clients décider si la livraison gratuite l’emporte sur la rapidité
La rapidité surpasse parfois la gratuité. Même si la plupart des clients choisissent souvent l’option de livraison la moins coûteuse, plusieurs s’attendent à ce qu’on leur propose des solutions plus rapides.
Pour établir des tarifs d’expédition stratégiques, songez à proposer à vos clients différents délais de livraison, comme la livraison prioritaire ou ultra rapide. Des acheteurs qui remplissent habituellement les exigences d’une livraison standard gratuite peuvent choisir exceptionnellement de payer pour un service plus rapide. Vous pourriez alors compenser les frais d’expédition gratuite que vous devez assumer et réduire vos pertes de profits. Par exemple, Old Navy permet aux clients de choisir l’option liée aux coûts d’expédition.
Le site Web d’Old Navy présente un tableau indiquant les différents frais et délais de livraison offerts à ses clients.
Vérifiez si votre stratégie fonctionne
Testez et évaluez vos pratiques d’expédition pour vous assurer qu’elles fonctionnent. Utilisez le test A/B pour valider les stratégies d’expédition efficaces pour votre entreprise. Cette méthode vous permet de comparer deux approches de tarification et de déterminer laquelle génère un meilleur taux de conversion.
En utilisant les taux de conversion enregistrés à partir de votre page de paiement des commandes comme point de référence, modifiez votre offre d’expédition et voyez quel est l’effet de cette modification sur le comportement de vos clients.
Par exemple, supposons que la valeur moyenne des paniers d’achats sur votre site est de 50 $. Vous pourriez mettre à l’essai une offre d’expédition gratuite moyennant un achat minimal de 75 $ et mesurer à quel point les consommateurs profitent de cette nouvelle offre. Ensuite, mettez à l’essai une offre différente, en prenant toujours le temps de mesurer les résultats par rapport à votre point de référence. Les meilleurs résultats attestent la stratégie la plus avantageuse.
Lorsque vous effectuez un test A/B, assurez-vous d’apporter des changements graduels et ne faites varier qu’un élément à la fois. Sinon, vous ne saurez pas vraiment à quel élément attribuer les résultats.
Réduisez vos frais d’expédition pour pouvoir offrir la livraison
La plupart des détaillants considèrent qu’assumer les frais d’expédition est un obstacle pour offrir la livraison gratuite. Si les coûts ne sont pas prévus et compensés, l’entreprise ne sera pas rentable. Il existe de nombreuses façons de réduire vos coûts pour offrir la livraison; en voici deux.
Choisissez votre emballage avec soin
En plus de protéger les produits en transit, choisir le bon emballage peut vous aider à réduire vos frais d’expédition. L’inverse est aussi vrai. S’il n’est pas bien pensé, l’emballage peut nuire aux commerçants et faire augmenter leurs coûts.
Les commerçants avertis qui comprennent les avantages de l’emballage savent qu’ils pourront améliorer leur chiffre d’affaires.
La distance et la rapidité de livraison font aussi varier les frais d’expédition, comme les dimensions et le poids de l’emballage. Le tarif de base pour l’envoi d’un article est calculé en fonction de la valeur la plus élevée entre le poids réel de l’article et l’équivalent volumétrique du poids réel de l’article, qui dépend des dimensions du colis.
Qu’est-ce que cela signifie pour vous? C’est simple. Si vous expédiez un oreiller dans une boîte assez grande pour contenir un téléviseur, les frais d’expédition que vous paierez seront calculés en fonction des dimensions de la boîte, c’est-à-dire son équivalent volumétrique. Le plus avantageux est donc d’expédier vos articles dans les plus petites boîtes possible, sans compromettre la sécurité du contenu de la commande.
Trouvez des solutions durables
Les cybercommerçants peuvent économiser sur les coûts d’expédition en créant des gains d’efficacité durables. Réduire l’emballage est un excellent point de départ. Essayez d’optimiser l’emballage ou de créer un programme d’emballage réutilisable pour votre entreprise.
L’intégration de pratiques durables peut aussi contribuer à la satisfaction de la clientèle. Aujourd’hui, les consommateurs veulent pouvoir recycler facilement les emballages des produits qu’ils achètent. Ils veulent aussi que les détaillants réduisent le plus possible leur empreinte carbone. Dans un sondage, 51 % des Canadiens ont affirmé trouver leurs commandes suremballées5. Il est important de communiquer les efforts que vous déployez pour devenir une entreprise plus écoresponsable, surtout aux clients potentiels. Tru Earth décrit sur son site Web (en anglais) son engagement à protéger l’environnement et à soutenir le développement durable. En bref : Votre emballage peut être un moyen de compenser vos coûts et de jouer un rôle déterminant dans la décision d’achat.
Une publication Instagram de TruEarth explique en quoi consistent les emballages écologiques et en énumère des exemples (site en anglais seulement).
Adoptez les bonnes solutions pour bien gérer les retours
Tout comme le commerce en ligne, les retours d’articles ont eux aussi explosé. Alors que 8 % des articles achetés en magasin sont retournés, ce nombre grimpe à 25 % pour les achats en ligne6. Au lieu de considérer ce processus comme un fardeau, voyez-le comme une occasion de sortir de la mêlée. En proposant une politique de retour pratique et en assumant éventuellement les frais d’expédition, votre entreprise peut se démarquer7.
Pensez aux coûts lorsque vous offrez des retours gratuits
L’implantation d’une politique de retour gratuite occasionne des frais pour votre entreprise. Il faut en tenir compte. Après tout, c’est gratuit uniquement pour vos clients! Si les frais d’expédition sont élevés pour un article, offrir le retour peut vous coûter cher. Par conséquent, choisissez bien les produits pour lesquels il est intéressant de proposer un retour sans frais. Les petits articles légers ayant une marge brute saine sont de bons candidats, car les coûts de logistique inversée ne grugeront pas tous vos bénéfices.
En fait, la solution choisie dépend du budget dont vous disposez
Partagez les frais de retour
S’il n’est pas réaliste pour votre entreprise d’assumer entièrement les frais d’envoi de l’article à retourner, vous pouvez partager ces frais avec vos clients. Voici quelques moyens de limiter le coût réel d’un retour d’article :
- Déduire des frais modiques de remise en stock du montant remboursé au client (p. ex., le détaillant d’articles de plein air Skiis & Biikes déduit 14 $ du remboursement d’un client pour couvrir l’expédition (site en anglais seulement) ).
- Offrir au client un crédit applicable à un prochain achat (plutôt qu’un remboursement complet).
- Utiliser un tarif forfaitaire réduit pour l’envoi d’articles à retourner. Cette solution peut faciliter la décision d’achat.
- Facturer un tarif forfaire selon la raison de retours (commandes de plusieurs tailles, couleurs, etc.).
Les pièges du partage des coûts
Les détaillants doivent garder à l’esprit que « l’étude de la réaction d’un client à la livraison gratuite va au-delà de l’examen habituel des coûts et des avantages », explique Ravi Dhar, directeur du Yale Center for Customer Insights. En imposant cette charge aux consommateurs, vous pourriez compromettre votre avantage concurrentiel sur le marché et de rater une occasion d’attirer les clients pour les inciter à cliquer sur ce bouton.
Réduisez au minimum les retours
Ce qui vous coûtera le moins cher, c’est un article qui n’est pas retourné. Pour les éviter, aidez les clients à faire le bon choix. Fournissez des renseignements détaillés sur les produits, des tableaux avec plusieurs tailles, une foire aux questions et des images utiles. De tels ajouts amélioreront la confiance des acheteurs et réduiront les retours.
Envisagez d’autres options que la livraison gratuite
Si votre entreprise ne peut pas proposer la livraison gratuite, d’autres stratégies d’expédition efficaces s’offrent à vous.
Essayez l’expédition à tarif forfaitaire
Un détaillant sur quatre impose des frais fixes pour l’envoi de tous les produits et pour toutes les destinations8. Cette politique est couramment utilisée par les détaillants de mode.
Adopter l’approche du tarif forfaitaire d’expédition exige une certaine préparation puisque vous devez déterminer le coût moyen d’expédition des emballages de tailles diverses et les régions où vous les envoyez. Cela peut sembler être beaucoup de travail, mais ces étapes sont essentielles si vous voulez maintenir votre rentabilité. Le détaillant de chandelles Coal and Canary offre un service d’expédition à tarif forfaitaire de 5 $ n’importe où en Amérique du Nord.
L’expédition à tarif forfaitaire peut vous aider à percer de nouveaux marchés. Un client de l’Île-du-Prince-Édouard serait plus enclin à magasiner chez un détaillant en Colombie-Britannique s’il savait qu’il n’a pas à payer plus pour l’expédition, simplement parce qu’il est plus loin.
Le site de Coal and Canary promeut la livraison à 5 $ en Amérique du Nord et le ramassage sans contact gratuit à Winnipeg (site en anglais seulement).
Transmettez les frais d’expédition aux clients
Si l’expédition gratuite ou à tarif forfaitaire n’est pas envisageable, une estimation du coût d’expédition en temps réel est peut-être la solution.
En reliant votre étape de paiement à votre fournisseur de services d’expédition, vous pourrez présenter à vos clients une estimation en temps réel selon le coût total de la commande, le nombre de produits, la taille et le poids des articles ainsi que la destination. Pour faciliter les estimations d’expédition en temps réel, vous devez savoir d’où la commande sera expédiée (particulièrement important si vous avez plus d’un emplacement), la destination de la commande et le poids, afin d’offrir aux clients un coût exact pour leur commande.
Ils paieront le prix que vous débourserez à l’expédition de leur commande. Ce sera à eux de considérer la pertinence des frais de livraison selon la valeur de l’article qu’ils convoitent.
Grâce aux outils d’expédition en temps réel, les commerçants peuvent déduire un pourcentage ou un montant en dollars des frais d’expédition absorbés par le client pour contribuer au financement des coûts. Il s’agit d’un bon point de départ pour ceux qui cherchent à améliorer ou à modifier leur stratégie et leurs politiques d’expédition.
Offrez le ramassage gratuit
Songez à profiter de vos emplacements physiques pour offrir le ramassage gratuit aux clients comme solution de rechange à l’expédition payante, surtout pendant les périodes de vente clés. Jusqu’à 25 % des acheteurs choisiraient le ramassage en magasin si l’option était gratuite et que le lieu de ramassage leur convenait. Offrir le ramassage gratuit peut vous aider à confirmer la vente et à augmenter l’achalandage en magasin, ce qui vous permet d’atténuer l’achalandage en ligne causé par les clients à distance en tirant parti de vos emplacements physiques9.
En plus d’offrir la livraison gratuite pour tout achat de 100 $ ou plus, l’entreprise québécoise CLÉMENT, un détaillant de vêtements pour enfants, offre des programmes de réservation, de paiement et de ramassage dans l’ensemble des 30 magasins au Canada.
Le site de Clément promeut la livraison gratuite à l’achat de 100 $ et le ramassage en magasin gratuit pour toutes commandes.
Obtenez des conseils d’expert
Lorsqu’il est question de stratégies d’expédition, il n’existe pas d’approche universelle. Il y a beaucoup de choses à prendre en considération, et vous devez investir du temps pour définir la bonne stratégie pour vous. Pour ce faire, vous devez avoir une compréhension approfondie de votre entreprise et des besoins de vos clients, combinée aux bons renseignements et à une touche de créativité.
D’innombrables entreprises se trouvent dans la même situation que vous et peuvent vous transmettre des apprentissages et des pratiques exemplaires pour vous guider. Grâce à nos constats et à nos connaissances du secteur et du commerce en ligne, notre équipe d’experts des ventes peut vous aider à planifier votre stratégie d’expédition.
Dans un contexte concurrentiel, une bonne stratégie de livraison gratuite est essentielle pour répondre aux attentes des clients tout en assurant la réussite financière de votre entreprise à l’avenir.
Sources :
1,2 Postes Canada. 2020 Fall Survey, 20-2014, octobre 2020.
3,4 Postes Canada. Le prix est-il bon? Établir des tarifs d’expédition stratégiques.
5 Postes Canada. Maîtriser la vente en ligne : Guide pratique sur l’emballage.
6 Total Retail / Women in Retail. How to make free shipping possible, 2020.
7 Postes Canada. Maîtriser la vente en ligne : Créez une stratégie de retour gagnante pour vos ventes en ligne.
8,9 Postes Canada. Le prix est-il bon? Établir des tarifs d’expédition stratégiques.
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