Une entreprise mousse ses ventes et ravit les célébrités grâce à des sacs échantillons

L’entreprise Amanda Buhse a connu un succès assez fulgurant. Trois mois après le lancement de Coal & Canary (site en anglais seulement) dans sa cuisine en 2014, ses chandelles se sont retrouvées entre les mains des plus grands noms de l’industrie du spectacle, notamment Meryl Streep, Benedict Cumberbatch, Sam Smith, Taylor Swift, et même Beyoncé.

Mais comment cette petite entreprise winnipegoise est-elle parvenue à se faire connaître auprès de telles vedettes? Si cette percée inattendue est le résultat d’un peu de chance, elle est aussi en grande partie le fruit d’un produit savamment conçu et de beaucoup de bon sens.

Les sacs échantillons : l’idée gagnante de Coal & Canary

Tout le monde connaît les sacs-cadeaux que les parents remettent aux invités à la fin de la fête d’anniversaire de leurs enfants. Mais saviez-vous que les célébrités en reçoivent elles aussi?

En 2001, l’Academy of Motion Picture Arts and Sciences a commencé à distribuer des sacs remplis de cadeaux extravagants à certaines personnes présentes à la remise des prix. Cette pratique a pris fin en 2006, car elle contrevenait aux dispositions de l’Internal Revenue Service.

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L’occasion a rapidement été comblée par les entreprises privées qui supervisent maintenant l’ensemble du processus, des relations d’affaires à la distribution en coulisses. L’une de ces entreprises, Distinctive Assets, gère depuis plusieurs années les sacs Everyone Wins at the Oscars.

Récemment, le contenu des sacs a fait l’objet d’une couverture médiatique exceptionnelle à la veille des événements. L’intérêt public a augmenté au même rythme que l’influence des médias sociaux. Les marques paient des milliers de dollars pour offrir leurs produits et services, et une PME peut gagner gros si une star parle d’elle.

En 2015, les artistes nommés, ainsi que ceux qui ont remis un prix ou qui se sont produits lors de la 57e cérémonie annuelle des prix Grammy (site en anglais seulement) et de la 87e cérémonie annuelle des Oscars (site en anglais seulement), ont reçu un ensemble de cadeaux d’une valeur estimée à 25 000 $ et 168 000 $, respectivement : une initiative de Distinctive Assets, société de marketing de Los Angeles spécialisée dans les occasions de lancement, de promotion et de placement de produits par des célébrités. Soigneusement sélectionnés, les produits offerts incluaient entre autres des chocolats, des gâteaux-sucettes, des vêtements et lunettes griffés, des guitares Gibson, des meubles sur mesure et des voyages en train de luxe dans les Rocheuses canadiennes.

Cette année-là a été déterminante pour Coal & Canary. Les personnalités ont reçu un ensemble-cadeau exclusif de 3 de ses chandelles (site en anglais seulement) : Swag Bag and Jet Lag, Fake Lashes and Camera Flashes, et Party Hopping and Selfie Swapping.

Les sacs échantillons, une tactique de marketing au succès incroyable

« Quiconque ne prend pas ça au sérieux devrait s’inscrire à un cours de marketing, a déclaré Lash Fary, fondateur de Distinctive Assets, au New York Times en avril 2021 (site en anglais seulement). Les célébrités sont des ambassadeurs rêvés pour les marques, et tout le monde y gagne. »

Après la distribution des sacs, Coal & Canary a atteint son objectif de croissance des ventes en ligne sur 10 ans en un peu plus de 10 semaines.

Amanda Buhse savait que ses produits conviendraient aux sacs échantillons des remises de prix, parce leur nature ludique et leur look digne d’Instagram correspondait parfaitement aux autres marques sélectionnées pour l’occasion.

« Nous pensions aux JUNO, à quel point ça serait génial. Un rêve qui deviendrait réalité », précise-t-elle.

Trois chandelles Coal & Canary à différentes étapes de fabrication.

Coal & Canary a trouvé sa place aux Oscars et aux prix Grammy grâce au bon partenaire

Après quelques recherches, Amanda Buhse a décidé de tenter sa chance auprès de Distinctive Assets (site en anglais seulement). À l’automne 2014, elle a envoyé un courriel qui comprenait une description du produit et un lien vers le site Web de l’entreprise. Elle souhaitait simplement connaître la marche à suivre pour essayer de faire partie des entreprises choisies pour les sacs échantillons.

« On se disait qu’il faudrait une dizaine d’années pour obtenir un tel partenariat. Honnêtement, je ne m’attendais même pas à ce qu’ils répondent », poursuit-elle.

Mais deux semaines plus tard, ils ont bel et bien répondu.

« Ils ont écrit que même si nous n’avions pas officiellement soumis notre candidature, ils avaient consulté notre site Web et trouvé que nous avions un produit unique qui plairait sans doute aux stars. Ils voulaient donc l’offrir cette année à l’occasion des prix Grammy et des Oscars, raconte Amanda Buhse. Ils demandaient si on était partants et on n’en croyait pas nos yeux. »

C’était une occasion en or qui présentait toutefois son lot de défis.

Le risque et les coûts associés

Il y avait un élément financier important à prendre en considération. On suppose qu’inclure ses produits dans un sac échantillon ne coûte rien, mais c’est tout le contraire. Cette approche publicitaire allait engendrer certains frais. En plus, il fallait gérer les produits, la main-d’œuvre, les coûts d’expédition et tout le reste.

Le défi était de taille, et Amanda Buhse a voulu le relever.

Avec Tom Jansen, le cofondateur, ils ont travaillé jusqu’à 4 h du matin pendant 3 mois pour créer 300 ensembles de 3 chandelles chacun. Dans son petit atelier d’artiste du centre-ville, parmi les souris et les rats qui observaient parfois la fabrication tardive des chandelles, l’équipe se sentait très optimiste.

« C’était une occasion incroyable à ne pas manquer. Nous avons vu ça comme une grande aventure, peu importe si ça allait aboutir ou non, et heureusement, nous avons réussi. La suite des choses a été complètement folle », ajoute Amanda Buhse.

L’entrée des bureaux du détaillant de chandelles Coal & Canary, décorée dans les tons or et rose.

Des résultats formidables pour Coal & Canary

Tout ce travail acharné a porté ses fruits, car il a grandement contribué à accroître la notoriété de la marque et sa rentabilité.

Distinctive Assets a fait la promotion de Coal & Canary en ligne et dans les grands médias. Les chandelles ont même été présentées à Good Morning America. La marque en a profité pour vanter ses sacs échantillons dans un communiqué de presse et sur ses réseaux sociaux.

L’engouement généré par les médias traditionnels et sociaux a favorisé l’achalandage dans la boutique en ligne. Des personnes curieuses d’en savoir plus sur cette entreprise canadienne de chandelles et des collectionneurs convoitant l’un des 300 ensembles en série limitée choisis pour les remises de prix se sont rendus sur le site. En plus, des grossistes de partout au pays voulaient vendre les chandelles de Coal & Canary.

L’entreprise continue d’utiliser les noms et les logos des prix Grammy et des Oscars dans ses promotions pour attirer les clients et accroître les commandes en ligne. Elle espère ainsi en retirer à la fois des ventes et de la fierté pendant de nombreuses années.

« On tend vraiment à sous-estimer Winnipeg. C’est quelque chose que je veux changer. J’ai une passion pour ma ville, et j’essaie toujours de la transmettre aux gens d’ailleurs. Quant aux habitants, ils sont très fiers qu’on parle d’une entreprise de Winnipeg grâce à ces sacs », explique M^me Buhse.

Amanda Buhse ne sait pas si Beyoncé compte parmi ses clientes, mais elle aime imaginer ses chandelles sur la table de chevet de la diva. À tout le moins, les produits de Coal & Canary sont vendus dans le salon de coiffure fréquenté par la « Queen Bey » à New York, un partenariat qui s’est conclu après les prix Grammy.

Un autre exploit parmi tant d’autres depuis que l’entreprise a été sélectionnée pour les sacs échantillons il y a 6 ans.

« C’était un risque immense à prendre. Avec le recul, je ne suis même pas sûre de savoir comment on a réussi, conclut Amanda Buhse. Mais ce défi relevé a définitivement changé ma vie et celle de notre entreprise. »