Réinventer l’expérience client grâce à la transformation numérique

En mars 2020, Google voyait le nombre de recherches de « cueillette en bordure de magasin » augmenter de 70 % en une semaine. Jean-Philippe Gauthier, qui est responsable des plateformes et de la transformation du marketing numérique à Google Canada, connaît bien la valeur de cette populaire barre de recherche. Il sait que lorsqu’ils l’utilisent, les consommateurs révèlent leurs intentions. Des intentions qui, dans ce cas-ci, témoignaient de la rapidité des changements imposés par la COVID.

La transformation du marché de détail s’est toutefois amorcée bien avant l’apparition du virus, s’opérant au gré des nouveaux règlements et des innovations technologiques. Puis, en l’espace de 8 semaines, la popularité du numérique a fait un bon comparable à un essor sur 5 ans¹ – certaines entreprises ont enregistré une croissance allant jusqu’à 400 %. N’ayant d’autre choix, détaillants et consommateurs se sont adaptés, et ont adopté de nouvelles habitudes qui sont là pour rester.

Le commerce électronique au Canada atteint un point culminant. Nous voilà en pleine révolution, où automatisation et prédiction sont nos principaux alliés.

Jean-Philippe Gauthier

Responsable des plateformes et de la transformation numérique du marketing

Google Canada

Les détaillants en ligne qui récoltent les fruits de cette hausse marquée savent que leur transformation numérique est un atout important, au même titre que leur réactivité. Toutes les entreprises du pays ne prennent cependant pas le virage à la même vitesse. D’après M. Gauthier, la plupart n’en sont qu’à mi-chemin de ce parcours vers la maturité numérique. Qu’en est-il de votre entreprise?

Comment offrir une expérience client exceptionnelle

Voici 4 conseils qui vous aideront à tirer parti des avancées technologiques, à optimiser vos procédures et à créer une expérience client exceptionnelle. Nous y ajoutons des exemples de détaillants canadiens qui se démarquent grâce à une approche centrée sur les attentes du client. Inspirez-vous-en!

1. Tirez parti du pouvoir de la personnalisation

Qui n’apprécie pas les expériences sur mesure comme les recommandations de Netflix? Alors que la personnalisation devient de plus en plus la norme, bien des entreprises, comme Lululemon, s’affairent à combler cette attente. Rapidement, le détaillant canadien de vêtements athlétiques a compris qu’il devait placer le client au cœur de sa stratégie numérique. Il n’a donc pas hésité une seconde à intensifier et à optimiser ses activités en ligne lorsqu’il a été forcé de fermer temporairement ses magasins en raison de la COVID-19.

Pensez automatisation

En investissant dans l’automatisation, Lululemon change le visage de ses interactions avec les consommateurs et parvient à mieux les cibler en fonction de leurs intentions. Miguel Almeida, vice-président exécutif du numérique, explique que l’objectif de l’entreprise est de bâtir une plateforme et un écosystème qui vont contribuer à amplifier les expériences, les valeurs communautaires et les relations qui font sa renommée.

Tirez parti des données pour personnaliser vos campagnes

L’analyste Rohit Chauhan explique comment les modèles de développement agiles aideront Lululemon à accélérer sa mise en marché, tout en soulignant l’apport des données, qui lui a permis de personnaliser ses messages et d’accroître ainsi l’achalandage en ligne de 50 %. Carburant à l’innovation, l’entreprise collabore avec des ambassadeurs communautaires et permet à des invités de tisser des liens par l’intermédiaire de cours de yoga et de méditation en ligne².

Adaptez vos façons de vendre, d’être accessible et de communiquer

Dans un article publié sur le site RetailWire, Tom Ryan souligne 4 tactiques efficaces adoptées par Lululemon :

• Des espaces éphémères saisonniers, qui offrent aux consommateurs une solution pratique pour éviter les foules en ce temps des Fêtes marqué par la COVID.
• Une liste d’attente virtuelle, qui permet aux acheteurs d’être informés quand leur tour est venu d’entrer en magasin. En août dernier, près de 400 000 personnes ont profité de ce service dans quelque 280 succursales.
• Le ramassage en bordure de trottoir, une option pratique qui propose une expérience omnicanal fluide aux clients et donne aux équipes de Lululemon l’occasion de tisser des liens en personne avec eux.
• Un service conseil, qui répond aux questions des clients en magasin. Ceux-ci peuvent joindre un conseiller par clavardage, courriel, téléphone ou messagerie texte. Il est même possible de prendre rendez-vous pour des séances de magasinage par vidéoconférence³.

Créez des expériences de magasinage uniques

C’est ce que les consommateurs recherchent. Savez-vous répondre à leurs attentes? Magasinage virtuel, séances privées, cueillette en bordure de magasin : toutes les attentions sont les bienvenues. Pensez aux tactiques qui vous aideront à mettre vos produits dans les mains de vos clients et qui seront pour eux synonymes de commodité.

2. Observez et ayez une approche agile

Depuis le début de la pandémie, 35 % des Canadiens ont encouragé une marque nouvellement connue. La proportion de produits d’épicerie achetés en ligne est passée de 2 % à 19 %. Comme le suggère M. Gauthier, le contexte est propice aux découvertes. Le défi pour les détaillants est de suivre les tendances et de vite répondre aux nouvelles habitudes. Google Trends et Think with Google (en anglais seulement) sont d’excellentes sources d’information et d’inspiration, sans oublier vos partenaires de cybercommerce, qui peuvent vous fournir de judicieux conseils. Maints aspects des opérations de vente en ligne sont aussi abordés dans des études objectives.

Optimisez votre transformation numérique en l’analysant

Avant tout, M. Gauthier recommande de faire le point sur votre transformation numérique et suggère 3 façons d’atteindre votre objectif :

Ces données vous permettront d’adapter l’expérience de navigation et de déterminer le moment propice pour pousser vos produits vedettes. Elles sont aussi précieuses pour stimuler vos ventes grâce à des interactions ciblées en fonction de vos objectifs d’acquisition et de rétention.

3. Mesurez l’effet des médias de votre mix

Suivez le rendement de chacun de vos canaux et mesurez leur valeur ajoutée. Que se passe-t-il si vous en omettez un? Quel est l’effet sur l’efficacité globale de votre campagne? Pour être en mesure de bien anticiper le comportement des clients et de les inciter efficacement à l’action, il faut intégrer données en ligne et hors ligne et compter sur un mix média judicieusement coordonné.

Étudiez l’ensemble du parcours client

L’attribution du dernier clic ne révèle pas tout. Il faut savoir que le canal utilisé pour conclure un achat ne génère pas la vente à lui seul. C’est pourquoi il est essentiel de tenir compte de l’impact des autres médias de votre mix.

Ne sous-estimez pas le rôle du publipostage dans la conversion

Quand il a décidé de poster moins de catalogues, le détaillant américain Lands’ End (site en anglais) a essuyé des pertes de 100 millions de dollars. Il a découvert plus tard que 75 % de ses clients consultaient son catalogue avant de faire un achat.

Voulant renforcer sa présence en ligne et joindre ses clients plus rapidement, Nordstrom (site en anglais) a cessé de poster ses billets de récompenses. L’achalandage en magasin a tant diminué que le détaillant a dû revoir ses prévisions de vente.

Le modèle d’attribution de Pitney Bowes permet de mesurer l’efficacité du publipostage dans une campagne mixte. Dans le scénario ci-dessous, puisque le coût publicitaire par vente (CPV) du publipostage est particulièrement élevé, il semble judicieux d’omettre ce canal. Le CPV moyen serait alors de 174 $ et le budget publicitaire pourrait être réduit de 20 %. Le nombre de commandes obtenues resterait satisfaisant (46). Pourtant, celles-ci ont chuté et le CPV augmenté – de toute évidence, l’attribution du dernier clic ne brosse pas un portrait exact.

Testez votre campagne et analysez les résultats

En testant différentes combinaisons de canaux, puis en en tirant des conclusions, vous saurez exactement quelle approche est optimale. Une fois que vos essais seront concluants, lancez votre campagne à plus grande échelle pour prendre les devants.

4. Actualisez votre approche et adaptez-vous au besoin

Qui dit nouveaux objectifs dit souvent nouvelles compétences, structures et procédures. Pour opérer une transformation numérique qui profitera autant à vos clients qu’à votre entreprise, vous devez avoir une culture adaptée, pouvoir compter sur une équipe qualifiée et disposer d’une infrastructure adéquate.

Misez sur les expériences numériques pour répondre aux attentes des clients

Ian Rosen est vice-président, Contenu numérique et stratégies, chez Harry Rosen, un détaillant de renom qui a vu ses activités et sa clientèle transformées à la suite des tendances à relâcher les codes vestimentaires. L’adhésion de ses conseillers en boutique s’est avérée essentielle à sa transformation numérique.

Nos conseillers sont en faveur du virage numérique, qu’ils voient comme une occasion d’enrichir leur relation avec les clients.

Ian Rosen

Vice-président, Contenu numérique et stratégies

Harry Rosen

Cette transformation a aussi entraîné des changements opérationnels. M. Rosen savait que les clients comparaient l’entreprise familiale aux Amazon de ce monde, et qu’ils se souciaient entre autres de la rapidité de livraison et du regroupement de leurs articles. Avant la COVID-19, les ventes à partir du site Web représentaient 7 ou 8 % du chiffre d’affaires du détaillant. Ce chiffre est passé à 40 % dans la première moitié de l’année, rendant plus pressante la refonte de sa plateforme. D’ici la fin de 2020, Ian Rosen s’attend à ce que le site Web de la célèbre chaîne devienne presque son plus grand magasin.

[ Pour en savoir plus sur la transformation numérique du détaillant, lisez notre entrevue avec Ian Rosen dans le dernier numéro du magazine Du monde en ligne jusqu’à vous ]

[ Lisez les autres billets de notre série Soyez un as du commerce en ligne ]

Sources :
¹McKinsey Quarterly, mai 2020. (En anglais seulement)
² Chauhan, R. « Lulu’s Digital Transformation», Twimbit, 4 février 2020. (En anglais seulement)
³ Ryan, T. « Lululemon is ready to tackle holiday crowd control », Retail Wire, 14 septembre 2020. (En anglais seulement)