Offrez une expérience de magasinage unifiée dans un contexte post-COVID

Les frontières entre les mondes en ligne et hors ligne continuent de se brouiller sur tous les plans : marketing, vente au détail, exécution des commandes, distribution… Les commerces traditionnels sont devenus des canaux médiatiques servant à stimuler l’intérêt, les interactions et la fidélité, alors que les transactions elles-mêmes se concluent sur le Web. Une offre unifiée mène à l’expérience de magasinage harmonieuse que les gens recherchent.

Mais comment favoriser ce genre de parcours et en assurer l’uniformité à toutes les étapes?

• • Commencez au début
  • Maîtrisez l’essentiel
  • Comprenez les nouveaux comportements à l’achat
  • Reliez vos canaux
  • Comptez sur vos interactions clients pour augmenter vos revenus
  • Racontez une nouvelle histoire
  • Créez des expériences empathiques
  • Améliorez l’expérience client grâce à la technologie

Commencez au début

Nous avons demandé à Reilly Stephens, directrice, Analyse des tendances, à Retail Prophet par où les jeunes entreprises devraient commencer. Son conseil : avant d’essayer de vous démarquer, maîtrisez l’essentiel. Les géants le font mieux que quiconque, et ils définissent les normes.

• Les évaluations de vos produits sont-elles positives? Les consommateurs s’écoutent les uns les autres.
• Votre clientèle peut-elle obtenir facilement de l’aide? Selon un sondage mené par Postes Canada en 2020, 78 % des gens privilégient les détaillants qui gèrent leurs attentes à chaque étape du parcours client¹.
• Avez-vous une bonne politique de retour d’article? 76 % des gens feraient plus d’achats chez un détaillant qui offre les retours d’articles sans frais².
• Offrez-vous la livraison rapide et gratuite? 84 % des acheteurs magasineraient plus souvent chez un détaillant qui propose la livraison gratuite et 69 %, chez un détaillant qui offre un service de livraison rapide (c’est 9 % de moins que l’an dernier)³.

[ Découvrez d’autres faits probants sur la fidélisation à long terme ]

Maîtrisez l’essentiel

Évaluez l’expérience que vous offrez à votre clientèle; est-elle à la hauteur de ses attentes? Alors que le marché canadien apprécie de plus en plus le magasinage en ligne, la gratuité de la livraison et des retours d’articles devient quasi essentielle. En plus de rassurer les consommateurs, ces avantages les incitent à essayer de nouvelles enseignes et de nouveaux produits.

Vous devez choisir entre la livraison rapide et la livraison gratuite? Optez pour la gratuité : 76 % des gens accepteront d’attendre plus longtemps un colis si la livraison est gratuite. Offrez des délais de livraison variés; certaines personnes accepteraient de payer un supplément pour un service de livraison rapide.

Comprenez les nouveaux comportements à l’achat

Le profil des consommateurs d’Ipsos (rapport en anglais seulement) révèle qu’au Canada, le parcours d’achat multiplie les points de contact. Comment offrir une expérience client harmonisée? La recherche montre que les facteurs suivants favorisent la fidélisation :

Graphique librement adapté du rapport sur le profil des consommateurs d’Ipsos.

• Plaisir. Facilitez et égayez la vie des gens qui choisissent votre marque.
• Appartenance. Montrez aux clients qu’ils comptent pour vous et que vous vous souciez du bien commun.
• Certitude. Mettez votre clientèle en confiance en faisant preuve de transparence.
• Équité. Soyez juste dans vos interactions avec les clients.
• Contrôle. Aidez votre clientèle à se sentir aux commandes.
• Appréciation. Faites en sorte que les personnes qui visitent votre commerce se sentent valorisées et respectées.

Reliez vos canaux

Plus que jamais, il faut comprendre le parcours client et cerner les points de friction. Reilly Stephens explique : « En créant un véritable écosystème intégré, les détaillants peuvent gérer l’ensemble de leurs activités sur une seule plateforme. Ça leur permet de voir en un coup d’œil leurs stocks pour chacun de leurs canaux de vente et d’avoir une idée des habitudes de consommation. Ils peuvent ainsi s’appuyer sur l’historique d’achat de leur clientèle et les données personnelles pour créer une expérience harmonieuse et personnalisée. »

Qui dit une approche unifiée dit données plus complètes, ce qui peut grandement vous aider à simplifier vos opérations et à prendre des décisions plus éclairées :

• En sachant où se trouvent vos stocks, vous pouvez plus facilement en maintenir la disponibilité.
• Les données sur l’achalandage et les ventes peuvent vous aider à planifier judicieusement vos besoins de réapprovisionnement.
• Des expériences en magasin inspirantes peuvent stimuler vos ventes en ligne.

L’expérience de magasinage unifiée profite aussi aux consommateurs :

• La gestion facilitée des stocks vous permet de leur offrir des options d’achat et de retour d’article plus flexibles.
• Et, au fil des transactions, votre clientèle accède à une expérience de magasinage plus personnalisée et conviviale.

Comptez sur vos interactions clients pour augmenter vos revenus

Le détaillant de mode ontarien Northern Reflections (site en anglais seulement) compte 139 magasins et 1 500 employés. Selon Lisa Kudrenski, directrice du marketing et de la création, « les détaillants traditionnels considèrent parfois le commerce en ligne comme un volet secondaire de leur entreprise. » Northern Reflections comprend l’importance d’harmoniser l’ensemble de ses canaux, qu’ils soient en ligne ou hors ligne. Entre avril et juillet derniers, ses revenus ont bondi de 160 % par rapport à la même période de l’année précédente. Créer un environnement en ligne attrayant pour les gens habitués d’acheter en magasin et mettre l’accent sur l’expérience offerte ont porté fruit. Le service à la clientèle de la bannière s’est assuré de bien conseiller les personnes qui l’appelaient, puis de les guider sur le site jusqu’à la conclusion de l’achat. Les 3 à 6 appels par jour avant la COVID sont ainsi passés à plus de 300 en quelques mois.

Lisa Kudrenski explique que cela a été une belle occasion d’apprendre à mieux connaître la clientèle. Northern Reflections a tiré parti des constats pour améliorer son site Web et y ajouter une fonction de clavardage et des descriptions de produits plus détaillées, entre autres choses. « On a maintenant un canal qui attire des clients qui n’ont pas l’habitude de magasiner en ligne », affirme la directrice.

Saisie d’écran du site Web de Northern Reflections. Ce site n’existe qu’en anglais.

Racontez une nouvelle histoire

Les expériences familiales sont au cœur de la boutique de jouets thématique Camp (article en anglais seulement) de Ben Kaufman. L’entreprise s’est vite adaptée aux changements provoqués par la COVID en organisant des fêtes d’anniversaire virtuelles qui ont attiré 10 000 enfants de partout dans le monde et même des commanditaires. Elle a ensuite fondé un camp en ligne en partenariat avec Walmart, ce qui lui a donné accès à de nouveaux canaux de distribution.

Saisie d’écran du site Web de Camp. Ce site n’existe qu’en anglais.

Les détaillants qui se réinventent parviennent à créer de toutes nouvelles expériences en ligne et hors ligne. Doug Stephens, futurologue canadien de la vente au détail, et Rachel Shechtman, New-Yorkaise fondatrice du concept STORY, ont discuté des clés d’une expérience réussie. Voici les 10 meilleurs conseils qui en sont ressortis :

1. Voyez plus loin que la survie; cherchez à exceller et cultivez la pertinence de votre offre à long terme.
2. Intéressez-vous aux relations, pas qu’aux transactions.
3. Définissez ce qui rend votre persona de vente au détail distinctive, mémorable et pertinente.
4. Offrez une expérience unifiée en vendant des idées et des histoires dans l’ensemble des canaux.
5. Trouvez les lieux propices aux échanges sincères avec votre clientèle et consacrez-y vos efforts de fidélisation.
6. Portez attention aux règles et aux restrictions des différents marchés.
7. Recrutez des personnes talentueuses de tous les horizons pour créer des expériences en ligne et hors ligne uniques.
8. N’évaluez pas le succès de votre magasin en fonction des critères habituels, car vous passerez à côté de sa valeur comme médium.
9. Offrez une expérience spécifique qui définit l’histoire de votre marque dans chaque canal.
10. N’arrêtez jamais d’innover, de peaufiner vos méthodes et de mesurer vos résultats.

Parfois, il suffit de faire vivre au client un moment qu’il trouvera personnellement marquant, pertinent et inusité. Selon le futurologue, « si vous maîtrisez ces 3 caractéristiques, vous réussirez. »

Créez des expériences empathiques

Doug Stephens nous met en garde contre le culte de la grandeur. Les détaillants doivent éviter les expériences grande surface qui n’apportent rien aux consommateurs. Il explique : « On croit souvent que les expériences de vente au détail doivent être vastes et coûteuses. Mais pensez aux grands repas gastronomiques… Souvent, les portions sont minuscules. » Et ce n’est pas un hasard, car ce sont surtout les premières bouchées qui stimulent les papilles. Les plats trop copieux deviennent vite banals. Le même principe s’applique aux expériences. Parfois, il suffit de faire vivre au client un moment qu’il trouvera personnellement marquant, pertinent et inusité. Selon le futurologue, « si vous maîtrisez ces 3 caractéristiques, vous réussirez. »

Améliorez l’expérience client grâce à la technologie

Les consommateurs n’ont que faire de ce qui ne leur sert pas. En concevant une expérience, il faut donc trouver l’équilibre entre innovation et fluidité. La réalité augmentée joue un rôle expérientiel de plus en plus important en permettant de visualiser des produits en temps réel. Elle a été adoptée par des entreprises comme IKEA, Sephora et Dulux (vidéos en anglais seulement). À son meilleur, elle peut transformer le magasinage et augmenter la conversion. Mobile Marketer a découvert que les modèles de produits 3D peuvent faire grimper le taux de conversion de 28 % (article en anglais seulement) sur les sites Web des détaillants. Mais la réalité augmentée ne doit pas être qu’un gadget – elle doit réellement enrichir l’expérience client. Le fournisseur de solutions NextTech et l’agence-conseil Ombori (articles en anglais seulement) y vont de quelques recommandations pour bien en tirer parti :

• Définissez le parcours client et votre objectif.
• Basez votre concept de réalité augmentée sur l’expérience utilisateur.
• Utilisez la réalité augmentée pour créer des parcours d’achat personnalisés et fluides.
• Offrez une expérience pratique et rassurante aux acheteurs.
• Visez la simplicité pour éviter d’ajouter des points de friction au parcours.
• Faites des tests avant le lancement et mettez-vous à la place des utilisateurs.
• Soyez cohérent dans tous les canaux.
• Rendez vos systèmes d’exécution et de livraison plus flexibles.

Source : Nextechar.com. Improving eCommerce User Experience with Augmented Reality, novembre 2020 (en anglais seulement).

Source : Nextechar.com. How Augmented Reality is Transforming Shopping, novembre 2020 (en anglais seulement).

Comment se profile l’avenir de la vente au détail?

Qu’ils magasinent au moyen d’un appareil mobile ou d’un portable, ou qu’ils se rendent directement en boutique, les consommateurs veulent une expérience d’achat unifiée. Pour établir des relations profitables à long terme avec ceux-ci, vous devrez veiller à satisfaire leurs attentes plus élevées, influencées par ce qu’offrent les géants du détail et par la croissance accélérée du commerce en ligne.

L’évolution de votre entreprise ne pourra échapper à ces tendances. Assurez-vous d’en maîtriser l’essentiel. C’est le moment d’évaluer de A à Z l’expérience client que vous offrez et de déceler les nouvelles habitudes d’achat qui se manifestent dans vos canaux. Penchez-vous sur votre offre et voyez en quoi elle répond bien – ou moins bien – aux attentes des consommateurs. Adoptez une approche authentique et proposez une expérience intégrée simple, efficace et satisfaisante, quel que soit le parcours d’achat emprunté.

Sources :
^1,2,3 Postes Canada. 2020 Fall Survey, 20-214, octobre 2020 (en anglais seulement).